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时间:2018-10-24
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1、市场环境分析--企业环境变化与营销对策一、问题的提出 随着我国经济体制向纵深的改革,作为市场经济主体的企业也日益向现代企业制度靠拢。然而,理论界与实际部门存在着一种模糊的认识,似乎产权明晰、政企分开,企业就会自然而然地顺应了社会主义市场经济的要求,理所当然地由生产观念转向市场观念,进行科学的管理。殊不知,市场经营观念的嬗变和树立,是一个漫长而艰辛的历程。就拿西方发达国家来说,英国和美国分别用了150年和100年建成了市场经济,就连日本也用了60年才实现了这一转变〔1〕。因此,只有从指导思想上,正确
2、认识建立社会主义市场经济的艰巨性,才能顺利完成“百年大计”。 当然,在这个计划经济向市场经济过渡的时期,企业并不是无所作为,而是大有所为,其中,最主要的一项工作就是客观、全面、认真地评估我国市场环境的变化,并顺应这些环境因素的变化,调整自己的经营思想与策略,完善自我,建立起符合市场经济要求的运行主体。 二、市场营销环境的变动 中国的改革从1992年进入了快车道,整个市场环境发生了许多本质的变化。 1、人口环境。 (1)人口总量恶性膨胀,提前突破12亿人口大关,并且,人口的增长势头仍然十分迅
3、猛; (2)人口的结构变化:主要体现在年龄结构显著老化。人口统计资料显示:1993年我国60岁以上人口已有1.03亿,已达到老龄化国家边缘,许多大中型城市已提前步入老龄化,考虑到人口出生率降低和人口预期寿命的延长,我国人口老龄化的速度将更快〔2〕。 (3)家庭结构由过去的扩大家庭走向“三位一体”(父母与独生子女)为主的核心家庭。同时,“丁克”(DINK)家庭与单身贵族在沿海以及大中城市的数目也日益增加。 (4)人口的教育水平普遍提高,但是城乡之间、沿海与内陆之间的差距仍然存在并有扩大趋势。同时
4、也伴随着个别发达地区教育滞后与偏废,全国文盲人数激增等反差现象。 (5)人口的地区间流动呈现两大特点:第一,农村剩余劳动力向城市的流动;第二,沿海地区与中西部地区劳动力的双向流动。其中,农村剩余劳动力的流动是我国目前流动范围最广,规模最大,影响最深的一种流动。 2、经济环境的变化。 (1)1994年,本着“整体推进,重点突出”的原则,我国的经济体制进行了一揽子改革,这次改革无论从方式上、广度上还是深度上,都将对企业市场营销产生深远的影响。 (2)集贸市场、批发市场和期货市场的多级市场体系已具
5、雏形。多级市场体系的建立与发展,冲破了条块分割,使分散的各初级市场有机地联系起来,促进了消费品由“地产地销”向大规模的区际交换乃至国际交换转变〔3〕。 (3)消费市场正由卖方市场向买方市场过渡,商品供求基本上达到平衡,有的甚至供大于求; (4)消费者收入持续增长;农民人均纯收入由1978年的133.6元增加到1993年的922元,以平均13.74%的速度递增;同期城镇居民的生活费收入由1978年的316元增加到1993年的2336.5元,年增长率为14.26%〔4〕。 (5)在我国二元经济条
6、件下,城乡差别呈拉大的趋势。1978年城镇居民人均生活费收入与农民家庭人均纯收入之比为2.37:1,1985年下降为1.72:1,1993年则上升为2.53:1〔5〕,1994年又升到2.60:1〔6〕。同时,地区之间的差别也在拉大。 (6)由于收入来源多元化,居民预期通货膨胀心理的增强,以及国家不断调高居民储蓄利率,居民储存款总额去年新增6300多亿元,突破二万亿大关。 (7)赊销、分期付款、信用卡信贷等消费信贷日益增加,缓解了供求之间的矛盾,刺激了生产发展和国民经济的正常运转。 (8)消费
7、结构的变化:农村消费短期化行为逐渐扭转,在文教上的支出有所增加;城镇居民非商品性消费有日趋扩大趋势,由1985年的7.68%增加到1993年的13.82%。 3、法律环境的变化 我国当前经济正处于从无序向有序的有机改变,实现这个转变最有效的手段之一就是建立健全各种法律法规,完善执法部门的职能。具体而言,对产品决策、促销活动、企业订价和渠道选择提出了更高的要求,以维护正当、有效的竞争,打击不法分子,保障消费者权益。 4、技术环境的变化 (1)新技术这一“毁灭性力量”,层出不穷,使我国的产业结构
8、以及各部门内部结构发生了深刻的变化,第三产业与新兴工业的兴起,给许多企业市场营销创造了机会,同时也可能是一种威胁。 (2)新产品开发周期大大缩短,产品更新换代加速。 (3)科技的发展,生活方式也相应地发生了变化,高效率的快餐服务,体现自我意识的超级市场,纷纷出现。 (4)通畅的信息交流,打破了地区间信息隔绝,有利于更好地发挥价值规律。 (5)新技术在促销上的推广与使用,形成了促销方式的多样化,尤其是广告媒体上新技术的支持下,大大增强了企业的宣传力度。 5、社
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