市场营销环境分析与营销对策PPT课件.ppt

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1、第四章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示1学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征3一、营销环境的含义市场营销环境是企业

2、营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。4市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客5二、市场营销环境的特征客观性；差异性；相关性。6三、营销活动与营销环境首

3、先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析8一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者、营销中介公众9第三章市场营销环境一、企业内部二、营销渠道企业(一)供应商概念：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品的企业或个人等。(二

4、)营销中间商概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。10第三章市场营销环境顾客企业的营销以满足顾客需要为中心，顾客是企业产品及服务的对象，也是影响企业营销的重要力量，任何企业的产品和服务，得到了顾客的认可就取得了市场。所以，分析顾客的心理，了解顾客对企业产品的态度是企业营销管理的核心。企业的顾客包括五种类型，即来自五种目标市场。1.消费者市场。2.生产者市场。3.中间商市场。4.政府市场。5.国际市场。11顾客12第三章市场营销环境竞争者企

5、业要想在市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争者更有效的满足消费者的需要与愿望。使企业产品与竞争者产品在消费者心中形成明显差异，从而取得竞争优势。从消费需求的角度划分，可把竞争者分为以下四种类型：愿望竞争者；平行竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者；13第三章市场营销环境公众公众，指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人企业所面临的公众主要有以下七类：1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众14公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜

6、在利害关系和影响力的团体或个人。15第三节　宏观营销环境一、人口环境分析二、经济环境分析三、自然资源环境分析四、科学技术环境分析五、政治法律环境分析六、社会文化环境分析16一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。17二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别18三、经济环境分析购买力水平经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势消费支出模式支出国民、个人收入19消费支出结构

7、的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：恩格

8、尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R>=50%，--------贫困；50%>R>=30%，--------温饱；30%>R>=20%，-------小康；20%>R>=15%，--------富裕；15%>R，--------很富裕。20三、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。21四、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。22五、政