市场营销环境分析 ppt课件.ppt

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1、第二部分市场分析中国海洋大学管理学院段志霞2019.09.21第二部分市场分析第三章市场营销环境分析第四章消费者市场及其购买行为分析第五章组织市场及其购买行为分析第六章市场营销信息系统第三章市场营销环境分析一、市场营销环境概述二、市场营销宏观环境三、市场营销微观环境优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。一、市场营销环境概述市场营销环境不可控制的，影响企业营销的环境因素。具有

2、不可控制性、动态性和复合性的特点。市场营销环境发展趋势基本上分为两类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。（市场上出现的对企业营销管理有利/不利的动向和趋势）营销环境从构成要素上看可以分为两类：一类称为微观环境；另一类称为宏观环境。市场营销环境分析方法1、环境威胁矩阵潜在的严重性出现威胁的可能性大小高低ⅠⅡⅢⅣ企业要特别重视第Ⅰ种情况，第Ⅳ种情况则可以不考虑，密切监控第Ⅱ、第Ⅲ种情况2、市场机会矩阵成功的可能性小大小企业最佳机会出现在第Ⅰ种情况，第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、第Ⅲ种情况介于二者之间。ⅡⅠⅢⅣ大潜在的吸引力环境

3、分析综合评价表威胁水平机会水平低高高低理想业务成功业务困难业务冒险业务用上述方法分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：企业相应的市场营销对策困难业务：或努力改变环境，走出困境，或立即转移，摆脱困境。成熟业务：作为常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。冒险业务：全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。理想业务：抓住机遇，迅速行动。思考市场机会有哪些特征？应如何应对市场机会和威胁？分析某行业所面临的机会和威胁二、市场营销宏观环境市场营销宏观环境指一个企业所

4、处的国家或者地区的自然条件、政治、经济、社会文化等方面的现状以及发展变化情况。对市场宏观环境分析的常用方法是PEST分析法，即在政治（Political）、经济(Economical)、社会文化(Socialandcultural)和技术(Technological)环境构成的空间内进行分析。宏观环境分析宏观环境因素主要内容人口环境1.人口数量与增长速度；2.人口地理分布及地区间流动率；3.人口结构经济环境1.收入；2.储蓄；3.信贷政治法律环境1.政府的有关经济方针政策；2.政府颁布的各项经济法令法规；3.群众团体社会文

5、化环境1.风俗习惯；2.宗教信仰；3.价值观念；4.教育程度和职业技术环境技术变化在当前形成的最明显的趋势自然环境1.自然资源变化的影响；2.能源短缺导致的营销成本增加；3.环境保护宏观市场营销环境——人口环境人口总量人口结构人口流动《中国流动人口发展报告２０１０》２００９年我国流动人口数量达到２．１１亿人。未来二三十年，人口流动将呈现四大基本态势：流动人口规模不断增加。报告显示，如果我国人口流动迁移政策没有大的变化，到２０５０年流动人口规模可达３．５亿人左右。经济危机为区域产业结构的调整带来了契机，促进了人口的重新分布。

6、受本次金融危机影响，劳动力需求减弱，长距离人口流动减少，短期内沿海地区人口集聚趋势有所弱化，出现以省会城市为中心的流动态势，但流动人口继续向沿海、沿江、沿主要交通线地区聚集的长期趋势不会改变。未来我国流动人口的分布将逐步形成以东部沿海连绵城市带为重心，以内陆城市群为中轴，以西部中心城市为集聚点的流动人口分布格局。人口流动由生存型向发展型转变。目前，人口环境方面的主要动向：1、世界人口迅速增长2、发达国家的人口出生率下降3、许多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变化5、非家庭住户迅速增加6、许多国家人口流动性大7、一些国家人

7、口有多民族组成宏观市场营销环境——经济环境消费者收入、支出和储蓄与信贷消费者的购买能力市场规模1、消费者收入的变化2、支出模式的变化3、物价的变化4、边际消费倾向（恩格尔系数）5、储蓄和信贷的变化宏观市场营销环境——政治环境（一）政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）政策、法规环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。阿迪达斯的“国旗门”事件宏观市场营销环境——科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带

8、来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。手机市场中的“山寨机”现象“山寨机”产生的始作俑者——台湾的芯片厂商联发科于2019年开发了一种手机芯片技术（MTK），把手机主板、软件等集成到一起，使过去由大牌手机商所