市场营销环境分析学习课件.ppt

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1、分析市场营销环境第一节市场营销环境分析第二节宏观市场营销环境第三节微观市场营销环境第四节市场营销环境评价精品第一节市场营销环境分析不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。——《孙子兵法·谋攻篇》精品开篇案例：海尔“出海”之所遇提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，

2、谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。精品不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，精品与

3、当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。思考：环境对营销有何影响？精品市场营销环境分析市场营销环境指的是什么？市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，包括宏观环境和微观环境。企业营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境

4、有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。精品市场营销环境的构成供应商→企业→营销中介→顾客竞争者公众经济人口自然科技政法文化市场营销的主要参与者和影响力市市场营销环境的构成精品（一）微观环境市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（见图1-2-1）供应者市场营销渠道企业竞争者营销中介顾客公众精品（二）宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境

5、、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等多方面的因素。（见图1-2-2）企业人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政法环境自然环境精品二、市场营销环境的特征1、客观性适者生存，不适者淘汰2、差异性▪不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。同一环境的变化对不同企业的影响不同3、多变性营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带来威胁4、相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约精品任务二宏观环境分析一、人口环境人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场

6、的潜在容量。▪人口总量▪年龄结构▪地理分布▪家庭构成▪人口性别精品二、经济环境二、经济环境收入与支出状况经济环境经济发展状况经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入精品恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出的变化规律。A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。消费结构的变化还反映在消费质量方面。精品另外，一些经济学家指出，在分

7、析恩格尔系数时，还应考虑以下三种因素：1.城市化因素2.商品化因素3.劳务社会化因素精品消费者储蓄分析消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：1.收入水平2.通货膨胀的因素3.市场商品供给状况4.对未来消费和当前消费的偏好程度精品消费者信贷分析消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。信用消费允许人们购买超过自己现实购

8、买力的商品，创造了更多的消费需求。消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。精品三、政治法律环境1．政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。（1）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决定和命令等。