市场营销环境分析与对策ppt课件.ppt

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1、第四节市场营销环境分析与对策企业营销管理过程营销环境宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术；微观：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身进行市场分析选择目标市场市场营销活动管理确定营销策略细分市场；目标市场选择；市场定位制定市场发展战略产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略市场营销计划：战略实施；营销组织结构、人员管理；控制：企业年度计划、盈利、效率控制等环境分析方法之一--PEST分析模型PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）

2、和社会（Social）PEST分析的内容执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为(一)政治法律环境(PoliticalFactors)GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式(二)经济环境(EconomicFactors)失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别

3、价格波动货币与财政政策(三)社会文化环境(SocioculturalFactors)妇女生育率人口结构比例性别比例特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况(四)技术环境(TechnologicalFactors)与企业所

4、处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化；国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。环境分析方法之二---市场机会和威胁矩阵分析法分析目的明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁分析方法营销环境机会的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析威胁——机会综合矩阵分析环境影响1（一）营销环境机会分析ⅠⅡⅢⅣ成功的概率机会潜在吸引大大小小矩阵分析市场营销环境机会是指由于环境变化形成的对企业目前营销产生的吸引。市场机会的

5、衡量指标需求规模、利润率、发展潜力ⅠⅡⅢⅣ成功的概率机会潜在吸引大大小小第Ⅰ象限区：机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积极态度。第Ⅱ象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。第Ⅲ象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。第Ⅳ象限区：机会潜在吸引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。矩阵分析1最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。例如：Sars来临导致板蓝根、84消毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把

6、握很大，企业可利用这次机会实现短期利润的增长。23应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。4机会太小，不予考虑。把握市场机会的对策一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决

7、策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。（二）营销环境威胁的分析ⅠⅡⅢⅣ出现威胁的概率威胁潜在严重性高高低低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。矩阵分析1关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。