大数据时代原生广告的传播路径研究

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1、大数据时代原生广告的传播路径研究袁潇付继仁南京邮电大学传媒与艺术学院一点资讯大数据技术催生出全新的原生广告形态，广告主得以寻求新的变现路径。原生广告主要呈现为“表现原生”与“意图原生”等核心要素。社交媒体吋代可采用对象驱动的逆向排序查询，原生广告信息经由自主传播过程，形成传播圈层的多级链式效应以及传播的良性循环。大数据技术可以支撑广告主全方位地知晓消费者所处场景，场景化的原生广告通过线上线下的虚实融合，引发实时消费行为，形成更接近一种实时实地的360。020模式。未来在人工智能驱动下，媒体将逐渐演变为融合上下文环境的自动化分发的“原

2、生即服务”的形态。关键词：大数据;原生广告;数据挖掘;场景营销;但在现代数字环境下，两荠间的界限却正逐渐模糊，其后有多重原因，在市场的需求方层面，在线横幅广告的效果円渐式微，消费者曰益采用各类技术类工只来屏蔽广告;在媒体层面，传统广告形态的收益逐年下降，媒介消费逐渐转向小屏、移动的终端，这些都促使平台开发能抓住消费者注意力的传递广告的全新路径。人数据浪潮如今席卷全球，给传统广告业突破困境提供了契机，催生出全新的原生广告形态。一、原生广告的诞生与概念“原生广告”概念源于2011年的媒体与广告在线营销(OnlineMarketingMe

3、diaandAdvertising)全球会议，联合广场(UnionSquare)风险投资公司创始人弗雷徳•威尔逊(FredWilson)在会上提出：新的广告形式将存在于网站的“原生变现系统”(NativeMonetizationSystem)中。美国互动广告局将原生广告分成穴类，分别是信息流广告(InFeedAdUnits)、付费搜索(searchad)、推荐工具(RecommendationWidgets)、促销列表(PromotedListings)、广告内的原生单元(In-AdwithNativeElementUnits)、定

4、制单元(Custom)。[1]原生广告充分融合进当下的媒介语境，实现丫内容信息的无痕输出以及传播受众的圈层化逐级裂变。原生广告主要涵盖两个核心要素，其一是原生广告的展示风格与所处的视觉环境相匹配，用户感官体验为天然的内容，可称之为“表现原生”，其二是广告的投放决策逻辑与内容生产相一致，从而实现用户意图上的“原生”，也即“意图原生”。很多原生广告的内容主题并不直接涉及广告主的品牌，而是通过设置外围或支撑性的主题创造品牌的“光环”效应。国际新闻媒介协会(internationalNewsMediaAssociation,1NMA)的调奔

5、数据显示，2015年的全球广告年度收益中平均11%来自原生广告，并进一步预测到2018年这个数字将达到25%。2016年4月，脸谱网(Facebook)宣布其三分之二的收入来源于原生模式，并预计2020年原生广告的收入将达534亿美金。丄虹福布斯传媒从2010年便开展原生广告项目，是推动原生广告革新的先驱之一。2016年10月，福布斯传媒宣称，原生广告己经成为其排名第二的最盈利的广告来源，该年原生广告产品“品牌声音”(BrandVoice)为集团赚取了30%的利润。可见全球范围内，各大主流媒体平台都将原生广告作为其炙手可热的利润增二

6、、大数据时代中原生广告的传播路径大数据技术的蓬勃革新为广告业带来新的发展机遇，大数据摈弃了传统的抽样调查，代之以总体代替样本的“全数据”模式，即时获取消费者的全部信息，实现“空间维度上的多角度、多层次信息的交叉复现;时间维度上与人或社会有机体的活动相关的信息的持续呈现”。基于数据挖掘等各类技术手段，广告主可以广泛搜集、分析与研宄消费者在网络屮的各项数据，包括其社交信息、人际网络、地理位置、实时搜索和电商交易等行为特征，并在此基础上追踪、还原和捕捉用户的行为甚至心理，全面与深度还原用户的个人信息。大数据技术支撑下的原牛.广告也是呈现出

7、全新的传播路径，较为典型的三种形态括社交媒体中的社会化原生、基于移动端的跨屏整合原生、场景化的3600°20原生等。必须加以强调的是，三者并非单纯的并列关系，而是体现为时间序列上的渐进关系与遷辑层面中“螺旋式”上升的层级结构。(一)社交媒体中的社会化原生进入营销3.0时代，营销理念不断更新迭代，科特勒将其称作为“人文中心主义”的时代”。在营销活动中，不是将顾客视作硬性推广信息的受众，而是具冇独立思想和丰富精神状态的完整个体。传统互联网广告形式单一，并且简单停留于线性传播模式，缺乏持续性的自主裂变传播。而进入2015年，社会化原生广告

8、开始爆发，整体的规模放量获得极大增长。在社会化媒体营销语境中，消费者正逐渐向独立性、自主化的营销者转变，传播圈层呈现裂变化的发展趋势。原生广告要能引发消费者注意，必须要充分尊重当前媒体环境中消费者的使用＞J惯，主动适应社交媒体中消费者