原生广告的传播路径与价值研究——以凤凰网和buzzfeed为例

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1、硕士学位论文论文题目：原生广告的传播路径与价值研究——以凤凰网和Buzzfeed为例作者姓名代艳指导教师徐凤兰学科专业新闻与传播所在学院管理学院提交日期2016年5月20日浙江传媒学院硕士学位论文原生广告的传播路径与价值研究——以凤凰网和Buzzfeed为例作者姓名：代艳指导教师：徐凤兰浙江传媒学院管理学院2016年5月ThesisSubmittedtoZhejiangUniversityofMediaandCommunicationsfortheDegreeofMasterResearchonPropagatio

2、npathandtheValueofNativeadvertisingbyTakingPhoenixnetandBuzzfeedforExampleCandidate:DaiyanAdvisor:XufenglanCollegeofManagementZhejiangUniversityofMediaandCommunicationsMay2016浙江传媒学院学位论文原创性寅明本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研巧工作所取得的研究成果。除文中已经加标注引用的内容外，本论文不包

3、含其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得浙江传媒学院或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献。。的个人和集体，均己在文明确方式标明本人承担本声明的法律责任作者签名日期月曰／１学位论女版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江传媒学院可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入、有关数据库进行检索，可采用影印缩印或扫描等复制手段保存

4、和ｒ编本学位论文。本学位论文属于１、口，密后适用本授权书。保密年解２、不保密＂＂（请在上相应方框内打Ｖ）＾？月作者签名曰期年１曰导师签名曰期：＞＾月曰）＾＾ｊ浙江传媒学院硕士学位论文原生广告的传播路径与价值研究——以凤凰网和Buzzfeed为例摘要在营销3.0背景下，传统的广告形式和理念已经很难触达受众的心灵，大数据技术的进步更是让用户可以轻易屏蔽广告，广告领域尤其是网络广告亟需一场变革，在此情境下，原生广告应运而生。凭借内容化的诉求呈现、自然契合的形式融入以及趋零化的用户干扰，

5、原生广告获得越来越多的企业、媒体和用户的认可。但其在国内外都尚处发展初期，仍有诸多问题有待解决。文章从传播学角度切入，结合广告学、心理学、营销学等多学科思维分析原生广告的传播行为，在分析现有大量原生广告案例以及借鉴国内外学者相关研究成果的基础上，总结归纳出原生广告的概念、特征和主要呈现形式；并选取国内外原生广告运作领先的媒体——凤凰网和Buzzfeed作为个案研究对象，对其原生广告的传播路径进行梳理、分析、总结；并归纳出原生广告现阶段的发展态势，在此基础上提出原生广告存在规模化发展困难、广告隐形化带来伦理危机以及内

6、容化广告效果评估复杂等三大问题；此外，立足于原生广告的传播路径，鉴于现下的大数据技术，提出了引入程序化创意、建立原生广告协会、加强相关法律法规规范等的发展优化对策，希望本文的研究能为原生广告的实践带来一定的启示意义。关键词：原生广告,传播路径,buzzfeed,凤凰网I浙江传媒学院硕士学位论文RESEARCHONPROPAGATIONPATHANDTHEVALUEOFNATIVEADVERTISINGBYTAKINGPHOENIXNETANDBUZZFEEDFOREXAMPLEABSTRACTInthebackgr

7、oundofmarketing3.0,thetraditionaladvertisingformsandconceptishardtotouchtheheartsofaudience,andthebigdatetechnologyhelpusertointerceptadseasily.Theadvertisingespeciallyinternetadsneedstoarevolution.So,thenativeadvertisingwasborn.Withthevaluedcontent、fittingfor

8、msandsmallinterference,nativeadswinmoreandmoreenterprisesfrompublisher,userandcompany.Butitintheearlydevelopment,therestillmanyproblemstobesolved.Thearticlefromtheperspectiveofcomm