从符号经济的特征看广告传播价值——以台湾广告为例

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1、万方数据<东南学术：》2008年第4期从符号经济的特征看广告传播价值——以台湾广告为例叶凤琴摘要：广告作为商品与符号文化的桥梁，其所强力促销的产品，并非单纯为满足消费者的基本功能需求。广告的意义与符号象征实际上成为了某种意义和实践的集合体，一个中心的、有效的、起支配作用的生活意义、价值和行为系统。探究后现代消费社会，重要的在于要以符号经济的话语或思维方武来解释和重新认识广告活动及其现象的社会价值意义。关键词：符号经济；消费文化；广告；传播价值中图分类号：G206．2文献标识码：A文章编号：l008一156

2、9(2008)04—0057一04许多西方社会学家认为，以一种历史终结观来观察，意味着我们正处于所谓的现代工业文明的终结点上。在后现代社会背景下，新的历史转折涉及任何领域，对媒体、营销产生翻天覆地的根本性的革命。而其中作为后现代社会的重要标志，就在于以“符号”的生产、交换和消费为基础的社会的形成。随着符号经济的迅猛崛起，也就使得我们需要从理论和实践上来进一步分析这些媒体文化形态变迁所带来的文化资本发掘和再造的可能性。从这个意义上说，对符号经济的特征和本质的思考，可以帮助我们进一步探讨并提升广告的传播价值和

3、功能。在《组织化资本主义的终结》一书当中，社会学家斯科特·拉什和约翰·厄里通过对英、美、法、德和瑞典等国进行的时空、阶级和文化的分析，系统地考察了五国的非组织化资本主义历程，描述了这一历程所导致的社会关系的重构，并认为，“我们正生活在非组织化资本主义的时代”，为我们分析资本主义打开了一个新的视野。叫他们对资本主义的历史发展过程引入新的时间变量进行划分：19世纪是“自由”资本主义，各种资本的流通大致在地区层次运作，交叉重叠较少；20世纪是“组织化”资本主义，货币、生产资料、消费品和劳动力在全国规模明显流动，

4、商品市场、资本市场乃至劳动力市场在整个国民经济范围内产生意义。20世纪末，商品、生产资本、货币的流通有了质的扩张，臻于国际化，表现在全球贸易扩大、外商直接投资增加、全球金融运动扩大等方面。他们把这种政治经济学的转变，称之为“组织化资本主义的终作者简介：叶凤琴。福建师范大学传播学院讲师。57万方数据万方数据万方数据<耋帛害黯哇眵漱霎薹霞雾蠢。掣恰磊霎5萼一荫影茹副箍磐琵；㈢鬟烈蹦掣酬鹾衙黍：瑟篓蓄j淫～蠹茎羹÷二广醺鞠韭篷糖捱颡抵剩狺；舔薹冀鞑卜萋藿式辎裂黎蓁i赢等垂磋丽鞴制毹鲥山堇蓥警悬爿≤鼎糌裂A曼=辜

5、尘仑墼霉馒誓组各雾裂管望金磊糖及铃掣呈耋蚕殚胡’，l螺=毹群踩墨囊即氍m∽静够型蓁蓄薯毙篓囊霞；雾鬟爵羹篓酾巍!耋篓蕊氇夔勤型毗剧霪羹曩遣奄兰；羹诱以素需求占65％以上。这说明台湾听众收听大陆对台湾广播的目的，主要并非满足政治需求，而只是兴趣爱好和休闲娱乐之需。这一调查结果实际上颠覆了对台湾广播长期以来形成的“重政治，轻娱乐；重理性，轻感性；重训导，轻感化”的宣传习惯定势。这表明，对台广播的政治教化功能尽管是两岸关系发展的政治需要，但却并不意味着就是台湾听众的收听需求；与此相关，口头语言表达上长期形成的那

6、种宣传腔，自然也并非是台湾听众所习惯和能轻易接受的。通过此次台湾听众的抽样调查，中央人民广播电台对台湾广播确立了“沟通与友谊”这一新的传播定位。“通过传播一个信息，沟通一份感情；介绍一种观点，寻找一种共识；交流一个心得，争取一份共鸣。”①对台湾广播改变了过去一味的政治教化，代之以传播内容的生活化、情感化、知识化、服务化和艺术化，而语言表达摆脱原来那种僵化模式也随之成为可能。当然，对台湾广播的台湾地区听众也并非孤立的个体，而是生活在一个特定的社会形态中，具有不同的族群背景、党派背景、受教育状况、宗教信仰等个

7、体差异明显的目标群体。从省籍渊源来看，台湾民众可分为本省籍和外省籍两部分人。本省籍人是指1949年以前就生活在台湾的人，外省籍是指1949年以后从祖国大陆迁台的人员及其后代。台湾省籍同胞占台湾岛内总人口的88％，是构成台湾社会群体的基础。由于历史和现实的原因，本省人和外省人两者之间的政治认知、政治情感、政治评价等都存在着较大的差异性。从政治倾向来划分，台湾民众可分为赞成统一的、赞成独立的和主张维持现状的三部分人。根据2007年以来台湾地区领导人选举等相关资料分析，主张维持现状的约占台湾人口80％左右。这说

8、明当前和今后一个相当长的时期，求和平、求安定、求发展都将成为台湾社会的主流民意。另一方面，进入21世纪，台湾社会的政治生态也发生了质的变化。选票成为各党派政治角逐的重要政治资源，对这种资源的占有率直接决定了社会政治运作空间的大小和政治实力的强弱。由这种政治生态激活的台湾民众以手中的选票表达诉求的政治参与意识明显增强，其结果势必对台湾政局走向产生深刻的影响。台湾民众，尤其是占岛内人口88％的台湾省籍同胞对“和平统一、一国两制”的