原生广告的传播类型与传播机制研究

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1、硕士学位论文原生广告的传播类型与传播机制研究作者姓名黄明顺学科专业传播学指导教师韩红星教授所在学院新闻与传播学院论文提交日期2016年6月15日TheCommunicationTypesandMechanismofNativeAdvertisingADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HuangMingshunSupervisor：Prof.HanHongxingSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：G206学校代号：

2、10561学号：201320135612华南理工大学硕士学位论文原生广告的传播类型与传播机制研究作者姓名：黄明顺指导教师姓名、职称：韩红星教授申请学位级别：文学硕士学科专业名称：传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：2016年6月15日论文答辩日期：2016年6月7日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：杨先顺委员：段淳林冯小宁戴世富刘银娣化南巧下女尝学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或

3、集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：嘴日期；年／月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，艮Ｐ：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可Ｗ公布学位论文的全部或部分内容，可允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位一致论文。本人

4、电子文档的内容和纸质论文的内容相。本学位论文属于：□呆密，在年解密后适用本授权书。ｊ因＾保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。＂＂（请在１＾上相应方框内打Ｖ）作者签名；日期：Ｗ占小￣＇、指导教师签名：日期ｔｂｉ勺ｋ‘＾摘要传统互联网广告规模经过了10年的狂飙后逐渐放缓，消费者注意力的消散使得以吸引注意为目的网络广告模式陷入了瓶颈。在社会化媒体环

5、境下，互联网技术的进步提升了消费者的主体地位，消费者不再被动地接受广告信息，反而以强大的能动性对硬性推送的网络广告进行屏蔽，导致了传统网络广告投放效益的直线下滑。传统的增加广告数量实现价值增长的模式与消费者的关注用户体验的原则产生了激烈冲突，消费者对传统网络广告的抵触情绪越来越明显。传统互联网广告模式已经江河日下，广告模式的创新迫在眉睫。在营销3.0时代，品牌营销更为注重人文主义的关怀，更为关注与消费者的价值共鸣。品牌传播以构建品牌与消费者之间的合作关系为目的，真正地了解消费者的兴趣需求，将品牌、产品与服务融入消费者的生活中，实现与消费者的持续沟

6、通互动，建立基于共同价值观的连接。原生广告便以适应媒介环境、匹配营销3.0理念的姿态，成为了传统广告困境中的一道曙光。原生广告以品牌理念为核心，关注用户体验、关注内容的价值、更关注关系的建构。原生广告的诞生源于业界的广告创新实践，无论是谷歌的推送链接，还是Facebook、Twitter的赞助内容，又或是凤凰网的图片新闻《中国牛仔的一天》都是原生广告的不同形态展现。学界也随之赶上热潮，开始对这新鲜事物进行了初步的探讨，但目前的研究更多地集中在原生广告“定义属性”、“发展趋势”、“传播的伦理问题”等相关争论，并没有系统地对原生广告进行全面的研究分析

7、。因此，本文在国内外研究的基础之上，结合业界最新的实践，系统化地梳理原生广告的定义特征。通过对案例的收集汇总进行类型划分研究，根据不同内容属性的原生广告类型进行横向剖析，理清其中的传播特点、应用范围以及传播优势等。其次，通过挖掘不同类型原生广告的共性特征，抓取其传播过程中的关键节点，描绘原生广告的传播路径。最后，从消费者行为学的角度探讨原生广告的传播机制，拟定适应SICAS消费者行为模式的原生广告传播策略，进而针对原生广告目前的传播困境展望未来的发展趋势，为业界实践提供方向性的参考。关键词：原生广告；原生营销；传播类型；传播机制IABSTRACT

8、TraditionalInternetadvertisingscalehasbeenslowingdowngraduallyaftera