（全面版本）网络广告的心理传播机制研究

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1、商究论坛（S&J）网络广告心理传播机制研究赵丽华编写赵丽华的工作室网络营销广告心理传播机制研究赵丽华编写题目：1.网络广告的信息传播与消费者的心理加工2.网络广告心理测量模型及其信度与效度3.能力与人格对网络广告的信息影响4•情绪、动机需要、意志理论与网络广告传播效果5•网络广告心理实验研究的方法、变量与效度6.个体记忆机制与网络广告信息的加工7.视觉、听觉理论与网络广告信息的感知8.网络广告产生心理和行为的生物学基础9.网络广告信息传播与个体的注意机制10.网络广告的信息编码与传播效果分析11.知觉理论与网络广告信息的认知题目与内容：网

2、络广告的信息传播与消费者的心理加工各种网络广告都是为向网络消费对象传递一种信息，信息传播的效果和获得的市场反应不仅仅是广告本身的信息意义，更是网络消费对象对广告信息的心理加工过程。消费者的心理加工不仅是感官和情绪的反应，也体现在一定的意志活动上。1.消费者的心理加工模型网络消费者的心理加工模型，包括个体在遇到刺激后由开始的认知过程即由感官的感觉到注意、思维和评价；再由情绪、情感到意志活动以及相应的行为反应；在信息加工过程中受到个人本身的能力和人格的影响。2.个体感觉、知觉与网络广告的信息传播感觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物一一网络广告

3、的个别属性的反映。比如我们看到网络广告的颜色，听到网络广告的声音，看到网络广告的动态。任何感觉都是由刺激引起的，引起视觉的刺激是光，我们接受的网络广告刺激由网络广告光源颜色的特性和反射物体表面决定。网络广告颜色中所蕴涵的光波的波长，強度，纯度分别决定了视觉的色调，亮度，饱和度，影响个体对网络广告信息的反应水平。听觉是人通过听觉器官对外界声音刺激的反应，是仅次于视觉的重要感觉。声波是听觉的适宜刺激，它由物体振动产生。声波的物理性质包括频率、振幅和波形，而这三种特性反应到听觉上就是音调、音响和音色。人耳能接受的振动频率为16Hz-20000H

4、z,而1000Hz-4000Hz是人耳最敏感的区域。因此,对于网络广告声音设置对达到高水平的传播效果是有很大帮助的。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物一一网络广告的各个属性、各个部分的整体的总和的反映。知觉过程包括：觉察，分辨，确认网络广告所传递的信息。知觉是不同于感觉的活动：①感觉是介于生理和心理之间的活动，产生依赖于客观事物的物理特性和感觉器官的生理活动。相同的刺激将产生相同的感觉。知觉是建立在生理机制基础上的纯粹的生理活动，是在感觉的基础上，对客观事物的各种属性进行整合与解释的心理活动过程。处处表现出人主观因素的参与。②感觉是对事

5、物个别属性的反映，而知觉是对事物不同部分，不同属性及其相互关系的整体的综合的反映。③从感觉和知觉的生理机制来看，感觉是单个分析器活动的结果，而知觉比感觉复杂，是多个分析器协同工作，对复杂刺激以及复杂刺激之间的关系进行分析综合的结果。1.个体注意与网络广告的信息传播注意是指心理活动或意识对一定对象一一网络广告的指向和集中；它具有两个特点：指向性和集中性。指向性：是指在某一瞬间，心理活动或意识选择了某个对象——网络广告而离开其他对象；集中性：当心理活动或意识指向了网络广告的时候,他们便会在这个网络广告集中起来。注意的基本功能使对网络广告信息进

6、行选择，另外也是完成网络广告信息处理的重要条件,保证了对网络广告更清晰地认识，更准确地反映和更可控有序的行为。注意由事先的目的性和需要的意志努力情况可分为：不随意注意、随意后注意和随意注意。不随意注意是指事先没有形成对网络广告的目的、也不需要对网络广告进行意志努力的注意。引起不随意注意的原因在于网络广告自身的特点没有引起注意；人本身的状态没有对网络广告产生兴趣。随意注意是指事先有预定对网络广告目的、需要对网络广告一定意志努力的注意。引起随意注意的主要原因在于对网络广告注意目的和任务的依从性；对网络广告兴趣的依从性；对网络广告活动组织的依从

7、性；对过去在网络广告上面经验的依从性；对人格的依从性。还有一种是随意后注意，是指有预定目的，但不需要一致努力的注意•在对网络广告信息具体注意的时候，对网络广告的不同信息有自己的不同选择和分配注意的情况，比如个体在同时呈现的两种或两种以上的刺激中选择一种进行注意，而忽略另外的刺激的选择性注意；有注意在一定时间内保持在某个网络广告上的持续性注意；有将注意分配到不同网络广告活动中的分配性注意。2.个体记忆与网络广告传播记忆是通过识记，保持，再现等方式在头脑中积累和保存个体经验的心理过程，比如对网络广告信息的识记，保持，再现使之成为个体的知识。记

8、忆是对过去经历过的网络广告信息的反映；记忆具有能动性，表现在对网络广告信息的主动编码；对网络广告信息的接受具有选择性，只有有意义的信息，才会有意识地去记忆；记忆依赖于已有的知识结构，只有当新获