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1、网络广告的心理传播效果及其理论探讨心理科学进展2010,Vol.18,No.5,790–799AdvancesinPsychologicalScience网络广告的心理传播效果及其理论探讨周象贤孙鹏志(湖南工业大学文学与新闻传播学院,株洲412008)摘要网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现,网络广告的心理传播效果明显受到广告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态(如受众的期待、卷入度、先前经验、性别)、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模
2、型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题,如影响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。关键词网络广告;修正的精细加工可能性模型;互动广告模型;卷入分类号B849:C931引言互联网的发展神速,已影响到人类生活的方方面面,日益受到人们的重视与心爱,调查显示,在美国2004年就有45%的人(18~54岁)毫不犹豫地把互联网作为首选媒体(引自Cho,&Khang,2006)。基于大众网络使用量的迅速增长,该媒体越来越受到商家的青睐,网络广告投资逐年
3、增加,如在美国,1995年仅为0.55亿美元,1997年便达9.00亿美元,1999年46亿,2001年71亿,2004年为94亿美元(引自Cho,&Khang,2006),据统计,2008年全球网络广告开支总额已达652亿美元,并以15%~20%的年增长率发展,预计2011年将增长至1066亿美元(办公自动化,2008)。然而,相对于传统媒体,因网络是新近的技术,该类广告的心理传播效果如何,其制约因素有哪些,至今仍知之不多。但可喜的是,研究者们已认识到这一现象的重要性,并在近十多年间对之展开了多方位的探讨,且已
4、获得诸多有益成果。时至今日,极有必要对相关研究进行梳理,以便能较全面地把握现有成果,更好地服务于未来研究,及指导广告实践。2网络广告的常见形式现代网络技术为广告人创新能力的发挥提供了前所未有的可能,因而很难穷尽和区分网络广告的表现类型。但考虑到便于交流与研究,一收稿日期:2009-08-03通讯作者:周象贤,E-mail:zhouxiangxian@163.com些研究者对常见的网络广告形式(on-lineadformat)进行了分类。其中比较有代表性的是Burns和Lutz(2006)的观点,他们依据的标准是流
5、行性(prevalent)、重要性(important)、独特性(distinctive)、显露性(emerging)等四个方面,所确定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。通过对网络广告界的专家和资深网络使用者的深度访谈后,Burns等指出,当前网络广告主要存在以下六种常见形式:①旗帜广告(Banners),含有图形元素,以水平的(horizontal)窄边条状呈现在网页顶部。②弹出式广告(Pop-upads),通过在网民的浏览页面之上呈现另一新窗口来进行广告宣传,网络使用者必须关闭或最小化该广告窗口才能从其
6、页面上消逝。③擎天柱广告(Skyscraperads),类似于旗帜广告,但不是呈现在网页的顶部,而是以窄边、长条状竖立(vertically)在网页的左、右两侧。④巨型广告(Largerectangleads),将编辑好的图形和文本广告信息置于网页中,访客感兴趣的内容则环绕在该广告的周围或上下位置。⑤漂浮广告(Floatingads),联合使用Flash和动态超文本链接标示语言(DynamicHypertextMarkupLanguage,简称DHTML)技术而产生的半透明(translucent)小矩形广告窗口
7、,自动显示,游走于用户打开的网页之上。⑥插页广告(Interstitialads),在网民的目标网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广告内容,一旦目标页面打开,该广告便会消失。即在页面过渡中插入的呈现时间极短的广告。790第18卷第5期网络广告的心理传播效果及其理论探讨-791Jung和Choi(1999)则将网络广告分为三大类:①注意力吸引工具(attractiontools),这指通过旗帜广告或搜索引擎等方式为消费者提供访问产品或服务网络地址的便捷途径。②内容广告(advertisementcontents
8、),指在网络广告中直接提供产品或服务的相关核心信息。③跟踪性营销广告(follow-upmarketing),指通过电子邮件或主动式广告(pushadvertisements)给特定目标受众提供相关信息(引自Ko,&Park,2002)。3网络广告心理效果的理论模型3.1修正的精细加工可能性模型精细加工可能性模型(TheElaborationLikelihoodModel
