从《三枪拍案惊奇》看电影的整合营销策略

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1、社区报:渠道创新能否成就纸媒盈利新模式社区报成为近年来多家纸媒开拓办报的新领域，其中一个重要的原因就是在各媒体的竞争中，社区所提供的明确的受众群体成为人们追逐的新的盈利渠道。但是近年来各种各样的社区报的兴与衰显示，社区报确实是一个待挖掘的金矿，但是要真正让大家看到亮闪闪的金子，仅仅有渠道是不够的，内容、发行依然占有重要的份额。版权和著作权归原作者所右，如存不愿意被转载的情况，己关键词：社区；社区报；经营；渠道G206A1672-8122(2011)11-0039-02随着分众传播概念的推广，一种“小众化”、“小区域化”的报纸一一“社区报”开始走进人们视野。由于它符合分众时代的市场细分特点，并

2、且在国外右读者群稳固、高盈利率的成功实践，因此人们期待着在国内社区发展并不成熟的背景下，刚刚起步的社区报依然能够成为渠道创新为纸媒带来的新出路。一、舶来的社区本土的报“社区”这个概念长久地存在于西方文化理念中，Community-词直译为社区、部落、团体、相对独立小社会、社区活动中心等。最早把社区这一概念正式引入社会学的美国芝加哥学派创始人帕克，曾把社区定义为“以地区为范围，人们在地缘基础上结成的互助合作的群体”[1]。这样的定义显然强调了地理上的相近而产生的心理上的归属感。基于此概念而提出的社区报概念也诞生于美国。按照美国的全国性社区报组织NNA(NationalNewspaperAsso

3、ciation)的定义，社区报唯一的标志性特征就是它“对某个特定社区的服务性和归属感”[2]。可以说无论是社区还是社区报，对中国来说都是舶来品。费孝通最早将社区概念引入中国，距今不过80年。而民政部关于社区的定义:“社区是指聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”[3]。出现在2000年底，无论是其提出时间，还是定义本身都体现出社区发展在中国的不成熟。在这样一个社会环境中，国内从21世纪初开办的形形色色的社区报也呈现出完全不同的面貌。一种是以城市中的社区居民为读者对象，重点提供社区新闻和服务信息的报纸。从某种程度上说，这样的社区报与当前中国大多数城市流行的都市报大同小异。比如，最早

4、打出社区报旗号的《巷报》，2010年冠名社区报的《北京社区报》等众多报纸，从发行规模和地域上看，都是标准的地市报，只是新闻信息服务的理念可能比一般晚报、都市报更加贴近社区居民。而另一种社区报关注的是城市中某个特定区域、强调其归属性和认同感的报纸。它的读者对象，从地理意义上说，并非城市中的全体社区居民，而是某个特定社区的区内居民。具有更强的针对性、更清晰的地域界定和更明确的读者聚焦。比如，新民晚报、新闻晨报、法制晚报旗下的社区报。它们都是免费报纸，以社区为服务核心，选取特定社区视角，内容具有贴近性和服务性，报纸并能精准投放到H标读者受众，存些类似于DM刊，可以对H标消费群进行精细化管理，为精细

5、化的直效营销奠定了坚实的基础，口益为广告企业重视，也因此成为报业发展的热点形态。本文所关注的社区报，正是后者。二、渠道创新开拓平媒盈利新模式兴旺的社区凭借足够的人气可以为媒体提供充分的广告资源，而精准的发行渠道也打动不少广告客户的心。上海的两家大报所办的社区报和法制晚报的社区报，看重的正是社区报这一独特渠道所带来的盈利新模式。模式一：新民晚报社区版与公司合作经营办报。据新民晚报社区版高级顾问、原社长兼总编辑顾龙介绍，报社于2005年办社区新闻专版，2006年改为办子报新民晚报社区版，成为国内第一家获得国家新闻出版总署批准的社区报。当时为周报，2009年改版为周四刊的曰报，全彩16版。由一家与

6、集团有网络合作的文化传播公司投资经营，公司向报社缴纳相关费用，采编内容由报社供稿。报纸在内容选择上，注秉社区新闻、实用服务新闻和民生话题新闻，新闻采写尽可能借用大报资源，生活服务信息注重与广告组合，体现最新活、最快捷、最风尚、最实惠的服务性。社区版分众办报的理念清晰，为确保分众传播价值到位，广告传播效果较好，发行选择了上海最中心的6个区，售价2万元以上的250个中高端住宅区，300幢甲级商务楼，聚焦目标人群发行，打造上海中高端消费人群“社区资讯管家”。由于和小区签订了协议，社区报真正进入了社区，精准的投递到目标读者手中。据介绍，由于引入了投资者，社区版在成本上负担小，可以保证有盈余，采编内容

7、上自主性强。但一些区域有无效发行现象，盈利状况未达到预期，报社经营性人冰的缺乏仍是一个大问题。模式二：新闻晨报社区报与街道办事处联合办报。据新闻晨报社区报总编助理倪杰介绍，2009年8月底，新闻晨报正式开始在上海部分区县内的街道试运作社区报项目，为不同社区量身定做个性化报纸。截至2011年7月，新闻晨报已经与上海21家街道和一家物业公司开展合作，推出22份内容各异的社区报。其中17份社区报为每月一期，5个街道