电信行业营销渠道用户适应性影响因素的研究

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1、哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要由于经济的高速发展，市场形势的变化，买方市场将成为今后一段时间的主要趋势。苛刻的消费者已经不仅仅需要在产品的功能属性上得到满足，多样化，个性化的服务逐渐成为消费者新的需求。由于技术的“时效性”，营销渠道服务的唯一性，营销渠道受到越来越多的关注，也成为企业新的核心竞争力之一。学者MaureenGuirdham提出了营销渠道的三个评估标准——经济性，可控性，适应性。适应性是最基础也是最重要的标准。以买方市场为主的新形势下，营销渠道如何适应用户需求成为急需解决的问题。本文以此为切入点，提出电信业营销渠道用户适应性，对用户方面的适应性做了细致，深入的研究，使适

2、应性评估标准更适应现今市场形势。本文遵循从基础理论出发到实证分析的思路，采用了定性分析与定量分析相结合的方法，一方面对营销渠道基本理论进行了定性阐述，另一方面对采用调查问卷获取的具体数据进行了定量分析。笔者在已有文献研究的基础上，结合与相关企业人员和导师的深度访谈，提炼出影响用户适应性的七个影响因素和相关研究假设。本文通过问卷调查获得市场一手资料，信度和效度检验确保了问卷数据的有效性和可靠性后，对问卷数据进行了多元回归分析。研究发现产品价格的认可，服务质量，沟通能力，网址选择，产品质量等五个影响因素对用户的适应性具有显著正向影响，而管控力度和销售能力没有形成显著影响。因此，运营商只有对用户

3、的不同需求有所了解，才能有针对性的为用户服务，获得用户的认可。最后本文对研究结果进行了归纳、总结，以期为运营商渠道设计提供一定的参考。关键词：营销渠道；影响因素；适应性-I-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractWiththerapiddevelopmentofeconomicandthechangingofmarketsituation,abuyer'smarketisbecomingthemaintrendforsometime.FoundationCapabilitiesoftheproductsarenolongertherigorousconsumers’onlyreq

4、uirement,diversificationandpersonalservicearebecomingtheirnewdemands.Asthetechnology's"timeliness"andtheuniquenessofmarketingchannelservices,themarketingchannelhasbeenpaidmoreattention,andithasbecomeoneofthenewcorecompetitivenessofenterprises.ScholarMaureenGuirdhamputforwardthreeevaluationcriteria

5、ofmarketingchannels:economy,controllabilityandadaptability.Adaptabilityisthemostbasalandimportantcriterion.Underthenewsituationofthebuyer'smarket,howcanthemarketingchannelaccommodatetheusers’needshasbecomeanurgentquestiontosolve.Tobethepointcut,thispaperproposedadaptabilityofmarketingchannelusersi

6、ntelecom,didmeticulousandin-depthresearchontheusersadaptability,andmadetheadaptiveassessmentcriteriamoresuitabletothecurrentmarketsituation.Thispaperfollowedtheideawhichgoesfrombasictheorytoempiricalanalysis,andusedqualitativeanalysisandquantitativeanalysismethods.Ononehand,itgaveaqualitativedescr

7、ibeonthebasictheoryofmarketingchannels,ontheotherhand,itmadeaquantitativeanalysisonthespecificdatawhichobtainedfromthequestionnaire.Thispaperputforwardsevenfactorsoftheuseradaptationandrelatedresearchhypotheseswh