影响电信客户选择直销渠道的因素研究

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1、分类号F623密级重庆邮电大学硕士学位论文论文题目影响电信客户选择直销渠道的因素研究英文题目TheInfluenceofTelecomConsumerAdoptingDirectSellingChannel硕士研究生刘韵真指导教师学科专业吴先锋傅般)管理科学与工程论文提交日期2012．05．30答辩委员会主席付强教授重庆大学2012年5月30日独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重

2、麽整电太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：壶IJ韵兽签字日期：∞f】，年岁月；口日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解重迭鲣电盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权重迭整电太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：亩?

3、艴其J导师签名：t签字日期：淘f2年争月如日签字日期：0中。年厂月知日彳孚，．一乏摘要进入21世纪以来，互联网技术的不断发展，导致信息服务的领域不断扩张，其服务触角已经深入到人们生活的方方面面，在此背景下，良好的品牌服务已经成为企业获取更大的用户群体的一个重要因素。将产品更快更好的传递到消费者的手里是品牌服务的主要目标。随着消费者对于服务认知的逐渐提高，服务渠道作为电信集团与其用户接触的中间环节，其重要性也已越来越受到企业管理层的重视，‘甚至已经将建设更优的服务渠道上升到企业战略目标的高度，以期望通过良好的营销渠道获得更强的竞争力。

4、同时，对于渠道选择的研究也越来越受到国内外学者的重视。本研究基于理性行为理论、影响消费者行为的三因素理论、感知价值理论、TAM模型理论提出以感知易用性、感知有用性、感知信息、感知价格、感知价值、营销活动、主观规范、使用意向、使用行为为变量的影响电信客户选择直销渠道的因素研究的理论模型。参考前人对于选择渠道的影响因素研究，设计了电信消费者选择直销渠道调查问卷，并以随机抽样的方式进行了问卷数据收集：接着，运用SPSS数据分析软件对493份有效样本进行鉴别度分析、效度分析和信度分析，并运用AMOS软件对所收集的数据进行分析并与概念模型进行

5、拟合；最后，以感知易用性、感知有用性、感知信息、感知价格和感知价值、营销活动、主观规范为考察指标，运用SPSS数据分析软件对用户行为特征进行了聚类分析和对应分析。经过以上的分析发现，在影响感知价值的四因素中，感知有用性对感知价值的影响效应最强，在影响使用意向的三因素中，感知价值对使用意向的影响效应最强。按影响使用意向三因素的把消费者分为价值导向型、营销导向型、意见导向型三类，按影响感知价值四因素把消费者分为在意使用型、在意价格型和在意信息型三类。在总结分析结果的基础上，本文从影响消费者选择电信公司直销渠道的因素中提炼总结出提高直销渠

6、道服务和吸引消费者的政策建议，同时，在文章结尾处也对本研究的研究不足之处和进一步研究的展望进行了说明，期望对今后的研究能够有所借鉴。关键词：渠道选择，影响因素，结构方程，TAMAbstractSincethebeginningofthe21stcentury,thecontinuousdevelopmentofInternettechnology,resultinginever—expandingfieldofinformationservices，itsservicesreachintoallaspectsofpeople’S1i

7、ves，inthiscontext，thebrandhasbecomeanimportantfactortogainingalargerusergroupsimportant．Productsfasterandbetterdeliveryintotheconsumersisthemainobjectiveofthebrandservice．Astheserviceawarenessofconsumersgraduallyincreasingandservicechannelhasbeentheintermediatelinksbet

8、weentheTelecomGroupanditsuser，anditsimportancehasalsobeenpaymoreattentionbvcorporatemanagement，andbuildingabetterserv