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3、对不同的影响因素应有不同的国际营销渠道选择。主要是从国际营销渠道选择的现状出发,对国际营销渠道选择因素的理论进行论述,并以海尔为例分析了海尔国际营销渠道战略选择以及选择此渠道的主要原因,最终对海尔的国际营销渠道选择进行了改进。关键词:国际营销渠道;影响因素;海尔的国际营销渠道1 国际营销渠道选择的发展现状(1)国际营销渠道选择的分类。①直接销售渠道策略:在激烈的市场竞争中,不少企业力图避开渠道障碍,拉近与消费者的距离,减少流通环节,降低销售成本,使产品价格更具有竞争力,都采取了直接销售的策略。②间接销售渠道策略(可分为密集型、选择性、独家分销策略):从生产企业加快实现产品价值和提
4、高企业经济效益的目的来看,减少中间商环节,可以节省流通时间和流通费用,但是不一定能带来更好的经济效益。③多渠道销售策略:是许多企业常用的营销策略,即直接渠道和间接渠道并用。④“战略伙伴”型销售策略:在销售市场全球化的今天,销售环境日趋复杂,销售的费用、时间、技术的多相形困扰着企业,特别是一些高技术产品你中有我,我中有你。(2)国际营销渠道选择的发展趋势。在激烈的竞争环境之下,企业不单单采用传统的销售模式,而是采用传统营销渠道战略与新兴营销渠道战略相结合的国际销售渠道。这种渠道联合化趋势日益增强。2 国际营销渠道选择的理论概述2.1 基于市场的国际营销渠道选择的理论分析(1)单一产
5、品市场的国际营销渠道选择。首先假设企业只进行单一品种的营销工作,这时,该企业的分销渠道组合模式是最简单的,也是最基本的。正如谢爱丽等人指出的那样,分销渠道建设必须考虑消费者的购物渠道偏好(谢爱丽,2003)。如果企业在作单一品种市场推广时进行分销组合决策,就必须兼顾公司的经济实力与消费者的渠道偏好两方面因素。单一品种开发新市场,其目标单一明确。经济实力强的公司通常会采用集中型的渠道组合模式,以尽快取得必要的市场份额。经济实力弱的公司首先会考虑低成本策略,因而倾向于采用选择型的渠道组合模式。但如果公司营销的品种在市场上无渠道偏好,公司为获取必要的销售量,必须考虑用集中型渠道组合模式
6、来修正选择型的渠道(2)多产品市场的国际营销渠道选择。多品种的市场拓展,涉及到公司的产品组合策略。对于优先品种的市场拓展,公司为尽快达到目标市场份额,通常会选择集中型的渠道组合模式;如果市场上表现出渠道偏好,公司会选择集中型渠道组合优先的策略。对于一般品种来说,公司为了节约有限的资源,通常使用选择型渠道组合模式;如果市场上表现出无渠道偏好,公司会选择选择型渠道组合优先的策略。(3)成熟市场的国际营销渠道选择。如果考虑产品的市场生命周期,上述分析结论适用于产品引入期与成长期。而公司在成熟市场上(成熟期)的目标、任务与前者不同,不再是追求市场份额与销售增长,而是如何保持现有市场份额与
7、销量,并获取更多的销售利润。显然,公司在成熟市场上的渠道组合策略的调整的目标之一在于如何在维持现有销量的条件下降低渠道组合的成本。为此,我们提出如下假设:成熟市场上的渠道组合策略的调整思路是在混合型的渠道组合中,尽可能的增加选择型的比例。2.2 基于渠道成本效益的国际营销渠道选择公司在成熟市场上的渠道组合调整,虽然可以通过提高选择型的组合模式的比例来降低混合型的总成本,但其中有一个前提必须回答清楚,就是在追求渠道组合的成本效益的目标下,渠道成员、产品与客户之间应该是得到极优配置,
