企业微信营销的用户粘性影响因素研究

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1、分类号：C931.1单位代码：10183研究生学号：2014242056密级：公开吉林大学硕士学位论文（学术学位）企业微信营销用户粘性影响因素研究TheInfluenceofEnterpriseWeChatMarketingUserStickiness作者姓名：闫晶专业：企业管理研究方向：市场营销指导教师：蔡冬松教授培养单位：管理学院2016年6月企业微信营销的用户粘性影响因素研究TheInfluenceofEnterpriseWeChatMarketingUserStickiness作者姓名：闫晶专业名称：企业管理指导教师

2、：蔡冬松教授学位类别：管理学硕士答辩日期：2016年6月2日未经本论文作者的书面授权，依法收存和保管本论文书面版本、电子版本的任何单位和个人，均不得对本论文的全部或部分内容进行任何形式的复制、修改、发行、出租Ｖ改编等有碍作者著作权的商业性使用（但纯学术性使用不在此限）。否则，应承担侵权的法律责任。吉林大学硕±学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交学位论文，是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品

3、成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中Ｗ明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。０学位论文作者签名：胃日日曰期：如ｆ（年（月３曰摘要企业微信营销的用户粘性影响因素研究微信是目前应用最时兴的即时通讯工具。随着微信的发展，微信营销也开始逐渐发展起来，微信营销有着比微博营销更加精准和私密的特点，因此受到企业的青睐，成为又一个营销新领地。无论是在传统环境中还是在互联网环境下，企业营销的目的和核心都是建立和维系持久的顾客关系。传统的商业环境中，企业与顾客之间只能通过中间商进行联系，获

4、取信息不及时也不准确，而在互联网环境下，企业可以直接与顾客进行联系，能更加近距离的与顾客接触。但也存在一定的弊端，顾客可以随意选择就导致顾客很难将注意力集中在一家企业，降低顾客的忠诚度，很难培育顾客忠诚。移动互联网的快速发展，催生了互联网购物方式从个人电脑到移动端的转变。而微信凭借其庞大的用户群和微信生态多样性，成为移动互联网购物的新宠，越来与多的企业将注意力转移到微信营销上去，微信营销也不断的被消费者所了解。众多专家认为微信是新一代营销模式的有力推动者，越来越多的企业花费很大的人力、物力、财力来参与微信营销，通过微信来与消

5、费者沟通、影响消费者的行为。但是在学术领域，对于微信营销的研究还不够成熟，主要集中在对微信营销的发展现状、问题研究以及策略建议方面，通过实证进行研究的很少，而且实证研究大多集中在对客户购买意向及购买行为的影响因素的研究上，针对微信用户对企业微信营销的粘性影响因素上的研究更为匮乏。本文试图探究企业在微信进行营销的过程中影响微信用户粘性形成的因素，为企业微信营销吸引和保留客户提供相关理论与实践参考。本文首先对微信及微信营销的相关理论以及粘性的理论进行相关阐述，梳理相关研究的文献。其次对消费者接受模型和期望确认模型进行介绍，并结合

6、微信营销的特点以及粘性的相关影响因素，构建了微信营销对微信用户粘性的影响因素模型。根据学者们之前研究的成熟的量表，根据本文的研究开发适合本文的量表。通过网络平台对问卷进行发放，对收集的数据通过SPSS17.0和AMOS17.0统计分析软件进行实证分析，并根据分析的结果进行讨论，并针对性的提出相关意见和建议。通过本文的研究结论，证实了EECM-ISC模型在微信营销领域研究持续使用意愿和行为时依然是适用的。微信用户感知平台质量、信任、整体满意对持续使用意愿和用户粘性产生影响，心流体验对整体满意产生影响但不直接影响持续使用意愿，主

7、观规范直接对持续使用意愿产生影响，移动购物习惯能直接对用户粘性产生影响。III关键词：微信营销；用户粘性；满意度；EECM-ISC模型IVAbstractTheInfluenceofEnterpriseWeChatMarketingUserStickinessWeChatiscurrentlythemostpopularinstantmessagingtools.WiththedevelopmentofWeChat,WeChatmarketingalsobegantodevelopgradually,WeChatmarket

8、inghasmorepreciseandprivacythanmicro-blogmarketingcharacteristics,andthereforefavoredbytheenterprise,andbecomeanewmarketingterritory.Whetherinthe