音乐营销在广告中的作用

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1、音乐营销在广告中的作用　　[中图分类号]G206　[文献标识码]A　[文章编号]1009－s322(2008)04－0095－2　　　　[内容提要]音乐营销利用音乐在情感上与人们产生共鸣和沟通，为大众营造消费情境，带来身心愉悦，达到销售产品和建立品牌形象的目的。本文将以广告歌曲为例，从音乐营销的心理学依据、作用和需要注意的问题等3个方面对我国音乐营销的现状进行探讨研究。　　[关键词]音乐营销；广告歌曲；心理学；作用　　　　苹果公司近期为它的3个新产品投放了一系列电视广告，其中的广告歌虽是由3个不出名的乐团演唱，却非常好听。美国市场研

2、究中心Compete捕捉了从2007年8月到2008年1月，5个月时间，搜索引擎关于这3支广告歌的关键字，加起来共有100万次以上的搜索。事实上，许多脍炙人口的广告歌经过传唱，已经成为流行音乐中不可缺少的一部分，所宣传的产品也随之深入人心，消费者潜意识中已将品牌形象和音乐紧密联系在一起。　　音乐营销利用音乐在情感上与人们产生共鸣和沟通，为大众营造消费情境，带来身心愉悦，达到销售产品和建立品牌形象的目的。本文将以广告歌曲为例，从以下3个方面探讨音乐营销的作用及需要注意的问题。　　　　一、音乐营销的心理学依据　　　　根据心理学的理论，音

3、乐可以影响和决定消费情绪和心理。著名心理学家冯特认为所有的情绪都可以由三维量来加以界定，即：愉快——不愉快(或厌恶)；兴奋——抑制(抑郁)；紧张——放松。音乐所包含的音响强度、节奏快慢、旋律和调性能使人们建立愉快、兴奋、紧张或放松等情绪性条件反应。上世纪70年代，美国广告理论专家T·Schwartz提出了“共鸣模型”(ResonanceModel)，即成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣，广告唤起并激发消费者(受众)内心深处的回忆，让消费者产生难以忘怀的体验和感受，同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义，并在消费者心中

4、建立移情联想。而音乐恰恰能与情感记忆产生共鸣。在音乐营销中，音乐的影响往往是潜意识的，人们也许还未意识到自己正在接受的是广告信息，就已在精神上融入到了音乐所营造的氛围中。　　例如，近期在央视播出的北京探路者户外旅游用品广告。伴随着潺潺水声，舒缓的吉他节奏和清新的男声缓缓飘入耳中，让人仿佛置身于丛林、山谷中。这首广告歌《Overtheway》，契合了现代都市人希望在紧张生活之余身心放松的需求，有效地体现了品牌诉求。　　　　二、音乐营销的作用　　　　1、用音乐与消费者沟通，产生情感共鸣　　音乐营销通过音乐特性与广告结合的方式达到营销目的

5、，同时在整个过程中使音乐产品有效地充当媒介和商品。根据“共鸣模型”理论，营销者要把消费者的情感体验激发出来，并在整个广告过程中与消费者产生共鸣，这时品牌形象才能在人们心目中建立起来。　　音乐具有情感性、包容性和广泛性的特点。情感性使得企业可以通过音乐打动消费者的心弦，与之产生共鸣。雀巢公司前CEO包必达说，“我们必须有一个世界通行的营销方法，什么东西可以在不同的人种之间实现没有障碍的共享呢?毫无疑问，是音乐!”　　　　2、让音乐成为有效识别企业的“声品牌”　　一个品牌及产品的传播，最重要就是要建立与消费者之间的深度接触和关联。人们对

6、品牌的认知不应仅停留在标识和画面宣传上，音乐也是强有力的记忆驱动器，它能够有效地提高大脑回忆的能力。成功的音乐营销传递的是企业的精神理念，专门针对目标市场消费者的特征而特别挑选的音乐能帮助建立品牌形象，使得消费者通过音乐对企业进行识别。贵州益佰克咳广告中的声音符号“KeKe”，听起来既像是产品名称，又像是人感冒时发出的阵阵咳嗽声，童声发音充满趣味，易于记忆和联想。　　“声品牌”能够传递视觉品牌无法独自实现的印象占有。通过多媒体，声品牌可以让品牌超越了视觉形象，或是以声音令视觉形象完满。其中一个最著名的例子就是Intel，尽管大多数人

7、可能记不住Intel的Logo，甚至不知道奔腾芯片是什么，然而他们却极有可能哼唱出Intel品牌独有的4音符旋律。　　　　3、用音乐为品牌增加文化附加值，满足心理体验　　品牌在人们心目中代表了使用者具有的特定身份和个性。消费者使用优质品牌的产品，能获得心理上的满足得到身份认同，从而获得心理满足和体验，提升消费效用。在音乐营销中，音乐与品牌文化和内涵密不可分，它既是传递产品信息的媒介，更是商品价值的一部分。音乐营造消费氛围，用旋律表达品牌的情感诉求。使用得当的音乐营销，在感染消费者的同时，也能让他们体会到品牌文化所带来的精神享受。芝华

8、士著名的广告歌《Whenyouknow》，所渲染的优雅氛围将苏格兰威士忌酒的独特品位完美演绎出来。虽然演唱这首广告歌的不是知名歌星，但这并不妨碍人们感受品味芝华士所带来的美妙境界。这正如人们去星巴克除了品尝咖啡之外，更多的是在有意识或