背景音乐在广告传播中作用

《背景音乐在广告传播中作用》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、万方数据新闻界ISSNl007-243820085第1期。2008年2RPressCirclesISSN1007—2438No．12008．Feb．2008．团硐·—___-___—___—————_——_—________—______________________________________r—__________—_______··—_______iiiiiiiii；背景音乐在电视广告传播中的作用戴世富徐艳(华南理工大学新闻与传播学院，广州510006；广东外语外贸大学新闻与传播学院，广州510006)摘要本文

2、从广告背景膏乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告本身增添更多意义三个方面论述了广告背景音乐在电视广告传播中的作用。关键词背景音乐品牌态度广告传播中图分类号G206文献标识码ATheEffectofBackgroundMusicinTVAdvertisingDaiShifuXuYah(SchoolofJournalismandCommunication，SouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou510006；SchoolofJournalismandCommumcation

3、，GuangdongUniversityofForeignStudies，Guangzhou510005)AbstractThispaperd．is‘=ussestheeffectofbackgroundmusicintelevisionCOlllnlclrcialsfromthreeaspectswhicharcinfluencebrandattitudeform,impactonmessagereceptionandcreatingiTlorcmeanm昏ofadvertising．Keywordsbackground

4、musicbrandattitudeadvertisingcommunication音乐作为一种特殊的社会语言。具有巨大的感染力和潜移默化的作用。音乐和语言一样具有表达功能，即表达情感、思想甚至文化的功能。此外。音乐作为一个独立的艺术形式．具有其自身的“音乐叙述性”，这种性质是自足的、内在的、结构性的。基于音乐的表达功能、叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在电视广告中使用背景音乐，作为提高广告有效性的一种手段。Miehli在1984年做了一个调查．结果显示美国的电视广告中有75％都使用了背景音乐，到1988年时．这个比

5、例已经上升到了90％。而根据1989年的V．1'deoStoryboardTests报告。在500则新的电视广告中，近l／3的电视广告将音乐作为主要的“创意元素”。众多企业相信广告背景音乐有助于广告的接收，但目前还没有一个可以被普遍认同的理论来解释音乐是如何发挥作用的。本文试从广告背景音乐对品牌态度的影响、对广告信息的接受以及为广告增添更多意义三个方面．论述广告背景音乐在电视广告传播中的作用。一、广告背景音乐对品牌态度的影响电视广告经常使用音乐来影响消费者的偏好。Aaker＆Norris在1992年对500多个电视广告做了

6、一个调查，他们将这些电视广告分为两大类：情感诉求广告和理性诉求广告。研究结果表明，情感诉求类的广告，通过使用背景音乐来引发观众的情感反应。而理性诉求类的广告．则强调了信息的说服性。被调查的广告中有一半以上具有情感诉求类广告的特点。情感诉求对消费者行为的影响尚无定论。在相关的市场营销文献中，我们可以发现两个相抵触的观点都涉及到情感线索(emotionalcue)的作用。传统观点一般指极度假说定律(LawofExtremesHypothesis)。这一假说认为情感诉求通过增加消费者对广告的关注。对消费者行为产生直接影响。在这种

7、凹曲线关系中，情感中立的广告相对于消极或积极情感的广告而言，对消费者行为的影响更小些。对广告的高度注意会阻止情感诉求与广告品牌的联系。极度的情感线索(emotionalcue)只是简单的使潜在消费者的意识聚集在劝服性的信息沟通方面。广告中消极或积极的情感并不能直接地改变品牌态度。在高卷入度的广告环境中，情感诉求对品牌态度的形成具有间接的影响。该理论认为，联系机制通过充满情感的信息简单地提高了消费者对广告诉求的记忆。之后，个体通过运用广告中记住的信息来对品牌进行认知上的评价。这一理论观点指出，在广告环境中．无论是积极的或消极

8、的劝服信息都一样的有效。情感诉求的唯一目的是增加记忆的相互联系以便于信息的保存和重新获得。与信息内容相关的认知反应是占主导地位的。并优于任何对广告执行方面的评估。因此凹曲线关系假设，在高卷入度的环境中，情感中立的广告与消极或积极情感的广告相比，对消费者的品牌态度的影响要小很多。因此，极度假说定律在高卷入