顾客满意调查的策划与实施

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1、顾客满意调查的策划与实施CQC江苏评审中心张家港办事处王根兴（发表于《中国检验检疫》2006.第12期）顾客满意，是顾客对其要求已被满足的程度。监视顾客满意，是ISO9001-2000标准的一项要求，也是组织普遍运用于测量质量管理体系业绩的一个手段。但审核发现，相当比例的企业，顾客满意调查的状况不尽人意：调查主题不明，内容宽泛；调查对象不确定，回复率低；所获信息很少，无法找到改进机会。一句话，调查的有效性差。究其原因，关键在于调查的策划和实施不到位。究竟如何策划和实施，笔者就这两个问题谈一些做法，以供参考。策划策划，这一调查实施的前期工作，可分五步进行：1确定主

2、题所谓主题，就是调查的目标或者目的。主题的作用有两个方面：一是规定调查项目，以满足调查目的，包括对问卷设计、抽样方案确定以及信息分析、利用等；二是提高与调查项目有关的人员在思想、行动上参与、支持的积极性。一般情况下，调查的主题应该公开。在确定调查主题前，至少要回答两个问题：为什么要收集这些信息？谁要使用这些信息？通常，调查的主题由使用这些信息的部门或人员提出。提出的主题，可能是多种多样的；但确定主题，还是要依据企业的经营现状。当需要改善企业的产品质量时，主题可以确定为评定公司产品的优点、缺点和竞争力；当需要提升公司的服务水平时，主题可以确定为收集对顾客来说最重要

3、的服务需求；当需要树立公司在行业中的形象时，主题可以确定为寻求与公司形象有关的改进机会；当需要提高公司目标顾客的忠诚度时，主题可以确定为提供与顾客实现双赢的措施，等等。一次调查的主题，可以是一个，也可以是多个，既可以单项调查，也可能多项调查或全面调查。2选择项目项目，是指从属于调查主题并能满足调查目的的具体事项，如从属于产品质量的具体事项是产品的内在质量和外观质量、包装质量。当调查主题确定后，首先，要充分识别可调查的事项。所谓可调查事项，实际就是顾客或明示或隐含的需求和期望。识别这些事项，必须认真关注三个方面的信息。一是行业信息，包括行业的刊物以及协会，行业刊物

4、上常常发表反映顾客需求方面的文章；协会常常会进行一些调查或汇总一些顾客需求方面的信息。二是内部信息，包括收到的顾客抱怨、日常沟通记录、销售报告、售后服务报告等；虽然这些信息涉及面窄，描述简单，但也能反映出顾客需求和期望的一个侧面。三是顾客信息，由于顾客的需求和期望总是不断发展、变化的，因此，采用不同方法，直接收集来自顾客的信息，对确定顾客头脑中当前存在的想法是很必要的。其次，对收集到的信息，可调查的事项，进行汇总、分析、评审、分类，确定哪些是决定顾客满意程度的重要事项，哪些是次要事项；对重要事项再从程度上进行排列，然后，将排列在前面的重要事项确定为本次调查的项目

5、。3编制问卷调查项目选定后编制问卷。一份全面调查的问卷，一般包括以下几个部分：3.1介绍简要介绍这次调查的目的，被调查人的角色，完成本问卷大概需要的时间，以及这次调查对顾客的好处，请求回答者的合作和支持。简要介绍的目的，努力防止顾客发生拒绝调查的行为，尽可能提高顾客配合率。3.2说明简介针对的是收卷人，说明告知的是回答者，告诉回答者怎么样去完成这份问卷。通常，主要说明一下所采用的评价标准，以及当不知道怎么样回答时的选择。3.3总体评价对公司的总体评价，放在问卷的开头，以免这些高层次问题的答案受到后面的具体的问题的影响。总体性评价包括对公司的总体满意程度、产品的性

6、价比，以及是否愿意把公司的产品推荐给别人、是否愿意再购买公司的产品等。3.4公司形象公司形象方面包括的问题面很广、非常感性化，如公司是否可靠、有创新，是否值得信赖等。这些宽泛的概念性的问题，应安排在具体的细节性问题的前面，以利于回答者思想的逐步深入。3.5顾客关系公司与顾客之间的关系，主要由消费份额决定。当顾客对某一供应商高度满意时，就会把自己消费预算中的较大份额与这位供应商联系起来。调查顾客关系，就是调查顾客在采购上的份额，或者叫依存度，以及与公司继续保持、发展经营关系，还是转移、中止经营关系等。3.6服务服务质量常常包括交付、培训、安装、保养、维修，以及日后

7、的技术改进和增值使用，还包括与顾客的沟通、接洽等。这每一个方面都有好几个属性，都是顾客的需求和期望，应将其一一识别，具体描述。如时间、质量、数量、手续、防护、安全等，都是交付的属性。顾客都希望交付及时，产品合格，数量正确，手续简便，防护周到，运送安全等。一般来说，每个方面都可能识别出四个以上属性。3.7产品产品质量是由产品的固有特性构成的，它包括内在质量和外观质量。一般来说，产品的国家标准、行业标准或者企业标准，对其内在质量（要测试的项目）以及外观质量（要检验的项目）都作了具体的规定。这些需要检验和测试的项目，正是构成产品质量的因素。这些质量因素就是顾客所关注的

8、产品的质量特性。从一个个