浅议图书衍生品及其品牌塑造

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1、浅议图书衍生品及其品牌塑造摘　要:图书衍生品是围绕图书相关方面进行周边开发制造的产品。它是依托图书品牌在文化、创意、经济等社会生活各个领域进行产业化开发的结果。图书衍生品的品牌塑造可以从三个方面开展：打造角色品牌、经营作家品牌和形成品牌系列。关键词:图书　图书衍生品　品牌[中图分类号]　G237.9　　[文献标识码]A　　[文章编号]　1009-5853（2008）01-0045-04[Abstract]　Bookderivativesaretheproductsthatbaseonthepublicationofabook.The

2、yarethefruitofindustrializationdevelopmentinallareasofsociallife，includingculture,creative,economic，andsoon,whichbasedonfrombookbrand.Thebrandconstructionofbookderivativescanbedevelopedfromthefollowingthreeways：creativingastarimage,exploringorcultivatingstarwriters,and

3、formingaseriesofbooks.[Keywords]　Book　Bookderivatives　Brand单纯依靠图书销售的盈利模式让出版业在盗版日益猖獗的今天步履维艰，如何充分开发图书版权、延伸出版产业链,成为行业共同关注的话题。《哈里·波特》产品系列在这方面的经验值得学习，其图书附属版权［1］的综合、立体开发堪称现代版权产业化开发的经典案例，更重要的是因此开发出巨大的图书周边产品，即图书衍生品［2］市场，真正实现了出版产业的横向跨行业延伸。这无疑为出版业充分利用自身资源突围目前困境指明了道路。1　图书衍生品的涵义衍，

4、在《现代汉语词典》中有“开展，发挥”之意；衍生即演变而产生，衍生品是演变而产生的物品。在文化产业领域，也有将衍生品称之为周边产品，如日本的动漫周边。20世纪80年代，随着日本动漫商业化程度越来越高，出版方不再仅仅满足于伴随漫画发行其他出版物或者低年龄层的儿童用品，而是进一步将目光瞄准动漫迷恋者们普遍乐于收集相关纪念品这一商机。在日本，相当多的玩具产品都是基于漫画开发的，所以他们不是以“toy”来称呼玩具产品，而是以“hobby（小玩意、业余爱好）”来指代这些动漫纪念品，这样更贴切地表达了衍生产品的真正含义［3］。事实上，经过几十年的

5、发展，周边市场已经彻底从儿童玩具“toy”进化为针对玩家群年龄层相对较高、品质相当不错、价格较高、种类极其丰富的完全独立、成熟的“hobby”系列。具体来说，它包括人偶、模型、午餐盒、镜框、电话卡、日历、毛巾、手绢、钥匙扣、音乐钟、相册、衬衫、手提袋、徽章、信封、信纸、明信片、圆珠笔、瓷杯、纸巾、打火机等。图书衍生品［4］目前在国内并无统一的定义，国内学术界的研究也比较零散。笔者在对文化产业和图书业的相关资料进行分析、研究后，尝试对图书衍生品做出如下定义：图书衍生品，顾名思义是由图书演变而产生的产品，是图书的副产品，是围绕图书相关方

6、面进行周边开发制造的产品。从文化产业的角度讲，图书衍生品是对图书的重新演绎，是在原有图书作品基础上进行再创作或改编的产物。从法律的角度讲，图书衍生品是指出版社按原著形式出版文字作品之后，再将版权二次授予或转让给第三方或其他生产者进行再生产的结果，是图书附属版权经营的产物。从商业的角度讲，图书衍生品是通过将图书的品牌、故事内容、人物形象等内容资源以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用的产物。因为图书衍生品开发属于文化产业经营的一种，因而涉及领域包括文化产业的许多方面，如制造业、软件业、游戏业、影视业、旅游业及教育培训等，产品形式包

7、括授权的各类商品如饮料、首饰、手表、礼品、文具、服装及电影、电视、主题公园、游戏软件等。图书衍生品的产生是依托图书品牌，在文化、创意、经济等社会生活各个领域进行产业化开发的结果。2　图书衍生品开发的意义一项粗略的统计表明，《哈利·波特》带动相关产业的经济规模已超过2000亿美元。在“哈利·波特”经济中，衍生产品的收益占总量的70%以上［5］。但是，与国外图书出版已经带动起成熟的产业链条相比，中国的图书衍生品市场开发却还是星星之火。参照世界上产业开发成熟国家的成功案例，我们可以看到图书衍生品开发对于出版业的重大意义。2.1　延长图书品

8、牌寿命图书衍生品的开发是对图书品牌的延伸，它依托图书品牌的声望直接占领市场。图书本身的影响力和受众面有限，一旦开发成图书衍生品将大大增加该品牌的使用者，形成品牌延伸后的支撑力量。最重要的是，由于衍生产品与图书品牌之间存在着主题关联，因