建立独特的商业主张

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1、建立独特的商业主张一股让企业胜出的商业潮流，四种模式让企业做到独一无二。英美两国涌现出一批小型新兴企业，它们代表了未来企业的各种发展趋势。趋势之一就是建立独特的商业主张（uniquebusinessproposition）。　　商业主张的独特性来自以下几个方面：　　·成本效益、价格竞争力、产品声誉。　　·拥有丰富而合理的资源能力配置（configuration），使每一组成部分都发挥其相应的作用，同时实现"整体大于局部之和"的协同效应。　　·解决主要问题。　　·突破时间、空间和官方监管的限制。　　模式一：打造成本效益　　为数众多的新公司向现有成熟行业进军，突出的成本效益也许能

2、够为它们带来某种程度上的独特性，从而使其在竞争中脱颖而出。　　某些新兴企业，特别是那些更具创新性的企业，为其自身打造了"廉价"形象。这并非意味着欺骗，而是它们把被现有及潜在客户视为低价商家作为其竞争优势。而且低价的背后的确有某些实质性的支撑，即便这并非故事的全部。　　廉价形象可以通过以下两种方式来打造：企业可以在低成本的基础上为其客户提供某种商品或服务，通常会向其客户提供一些折扣或者在价格上做出某些业内并不常见的让步，从而打造物有所值的声誉；或者，企业一开始就走低价路线，一旦低价声誉业已确立，就逐步地提高价格。　　例如，某英国连锁音像店是以销售"排行榜歌曲"，即排行榜前40名

3、的流行歌曲CD为其特色。这些CD的确便宜，比竞争对手的平均零售价格要低2至3英镑。能够卖得这么便宜的原因是，这些CD是从价格本来就低的欧洲大陆进口来的，并且都不是由音像店自身采购而是通过进口商进口的。音像店的管理也非常有效：店铺虽小却五脏俱全，日常经营仅需要两名店员，租金也相对较为便宜，而且公司也只选择那些低成本的广告手段进行宣传。　　其实该音像店也销售从英国本地的批发商而不是欧洲大陆采购的价格稍贵的CD。此外，CD正在逐渐被价格更为昂贵的DVD取代，因此在已经确立了低价声誉，并且的确有销售低价CD的前提下，公司可以逐渐地转而销售更为昂贵的DVD。　　再来看另外一个例子。英国

4、的Zenith公司是一家向药店提供廉价产品的医药产品批发商。只要你在购买当月的月末起30天内付款，那么你就能以比主流批发商手中更低廉的价格从Zenith买进这些药品。该公司还会为所谓的"不打折产品（通常是指那些需要冷藏的药品）"提供折扣。这是个不错的点子，因为这样做虽然成本不高却非常吸引客户的眼球。　　但这并非故事的全部。Zenith对其自身的服务水平感到非常自豪，即便有些服务Zenith尚且无法与主流批发商相媲美。在其总部所在地伦敦，Zenith有身着统一制服的司机驾驶着公司自有运输工具，对客户所订购的药品实现当天配送。对于伦敦以外的客户，公司通过全国性的快递公司提供次日送

5、达的服务。Zenith能够为其客户提供种类繁多的产品及一站式购物体验。它让客户觉得下订单不再是件繁琐的事情，每天只在事先约定好的时间内致电其客户；客户也可以通过电子邮件、免费传真或者免费电话与Zenith取得联系。正如Zenith的一位经理说的那样，"只要服务质量过硬，你就可以维护你的价格"。　　到目前为止，我们探讨了一个好的商业主张所需的几大要素：较高的成本效益、压低主要供应商的价格、富有竞争力的价格，以及为客户提供某些价格上的优惠从而有效打造廉价的声誉。　　然而，小型新兴企业采取低价竞争战略常常为人所诟病，其障碍之一就是它们缺乏批量购买产品和服务的能力。这也不尽然，例如Z

6、enith就是一个例外，而且现在的某些小公司会组织起来形成联合体，以便能够从共同的供应商那里获得某些优势，例如高档男装店TheMain，以及食品批发商HRS。　　模式二：实现1+1>2　　有时，协同效应对一个成功的商业创意来说至关重要。协同效应是指将发挥相应作用的几个要素整合成为一个具有独特性的整体。　　我们可以从丹麦家具行业的例子中窥见一斑。丹麦全国有600至800个家具公司，其中许多都是小公司，很多都是宜家（IKEA）的供应商。然而当宜家公司从波兰等国进口家具时，这些丹麦公司就有麻烦了。当然，这些小型家具公司也向其他大型家具零售连锁店供货，不过拥有议价能力的是买家而非卖家

7、。那么丹麦的小型家具公司怎样才能在这样一个过度竞争且几乎无利可图的市场上获得成功呢？　　丹麦的FritzHansen公司没有把自己锁定为宜家（IKEA）的供应商，也不和其他公司打价格战。该公司只提供某些特别的家具类别，以避免被纠缠于普通家具市场的竞争之中。他们所提供的家具主要包括会展家具、休息室/前台家具，以及除办公桌之外的办公家具，因为办公桌属于普通家具且毛利很低。该公司所提供的家具中只有30%是为私家住宅设计的。既然其主要产品是为公用空间或办公空间设计的，那么产品风格就比价格来得更为重要，而对质量的