区隔：给我一个独特的销售主张

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1、区隔：给我一个独特的销售主张区隔：给我一个独特的销售主张扬雅广告公司(Young＆Rubicam)是一个很大而且有才华的跨国广告公司，它开发了一个称作“品牌科学”(brandscience)的系统。他们说“区隔是第一位的”。区隔定义了一个品牌并将它同其他品牌区别开来。品牌随区隔而诞生，随区隔的消失而消亡。但是扬雅广告公司却没有真正深入这个主题，而是不断变换于类似中肯、尊重、知识和品牌实力坐标体系之间。提供预期顾客一个独特的销售主张在众多的选项中，选择通常是建立在含蓄或直白的差异上。心理学家指出扎根产品的生动的区隔性的差异能加深记忆，因为它们能在思维上被赏识。换句话说

2、，如果你为一个产品做广告，你应该给你的顾客一个选择你产品的理由。如果你同时能取悦他们，那就太棒了。不幸的是，很多广告人不重视提供预期顾客一个独特的销售主张的需要。此外，许多广告人辩解：难道产品的“差异”说得还不够吗？他们忽略了这样一个事实，无论人们喜欢被销售与否，一个预期顾客在选择的海洋中还是有不能搞清该买什么和不买什么的问题。换句话说，不同选择只是决策的原料。必须做决定。对“凭直觉行事的人”实施区隔心理学家在人们如何解决问题上思量了很多。他们提出起作用的四个功能：直觉，思考，感觉和感知。人们通常用这以上功能中的一种做决定。让我们从销售的角度看这些功能。凭直觉行事的

3、人注重可能性。他们避开细节而倾向于看全局。　　将你的产品区隔为同类中的下一代的战略容易影响这类人。Advil的制造者将他们的新药布洛芬(ibuprofen)定位成“先进的镇痛药”，他们极佳地把自己区隔成针对看全局的人群。凭直觉行事的人对出现新产品的可能性非常感兴趣。这就是为什么推出新产品时以凭直觉行事的人为销售对象通常是很有效的方法的原因。对“思考者”实施区隔　　思考者会分析，要求精确和符合逻辑。他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素。他们可能表现出无情和冷漠，但其实那是不准确的。他们只是在思考。　　这些人容易接受对产品事实有条理的论述。宝马的

4、“超级驾驶机器”的区隔战略或许对这类人有效，特别是当宝马提出像人体工学设计，驾驶简单，非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车后的评价这些事实的时候。对“感觉者”实施区隔　　感觉者对他人的体会感兴趣。他们不喜欢用脑袋分析而随自己喜好行事。他们乐于同别人一起工作，并有很高的忠诚度。　　这类人适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价。Miracle-Gro将它自己区隔为“专家的选择”的行动对感觉者是很有效的。让鲜花簇拥下的美人谈论Miracle-Gro的奇妙之处，这战略妙极了。　　对“感知者”实施区隔　　感知者看事物的本身，并且非常尊重事实。他们能纳入海量的细节，并很少犯错。

5、他们擅长把事物联系起来看。　　赫兹(Hertz＇s)以领导者为区隔的战略来针对感知者是很好的计划，感知者凭直觉就知道赫兹确实是第一。(25年来赫兹一直告诉我们它是第一，那不会错)对感知者而言，赫兹是最好的是常识。　　应当注意的是，人们通常兼有以上那些功能。凭直觉行事的人和感觉者都倾向于不喜欢太多细节。思考者和感知者处理更多的信息。但他们都设法以这种或那种方法决定买些什么。　　你可以区隔任何事物　　甚至是肉类和农产品也能找到区隔的方法，进而建立独特的销售主张。他们的成功战略可以归结为五方面：　　1.识别。普通香蕉贴上Chiquita的小标签就变成了良品香蕉。Dole也

6、是这么做的，在波罗上贴Dole的标签。生菜生产者把生菜排好放入清晰印有Foxy标志的包装盒内，也是一样。当然，你接着要告诉人们为何要认准这些标签。　　2.拟人。绿巨人(GreenGiant)造型在多种形式上在蔬菜家族中独树一帜。在鲜嫩的鸡肉背后，FrankPerdue成为强硬人物。　　3.创建一个品类。邹皮瓜的生产者想区别一种特殊的大个邹皮瓜。他们并没有毫无新意地叫它“个大”，而是引入了一个新的类，叫可丽香瓜。Tyson想卖小型鸡，可名字听起来不入味。因此他们管它叫康沃尔郡游乐鸡(Cornishgamehens)。　　4.换个名字。有时，你产品原来的名字听起来不像能

7、入口的东西。比如中国的醋栗。把它改名为奇异果后，世界上突然多了一种想放入口中的受欢迎的果子。　　5.重新定位种类。多年来，猪肉(Pork)就是猪。进入人脑中的画面就是在泥中打滚的小动物。后来，猪肉同鸡肉归为一类，变成了“另一种白肉”。红色的肉变成认识上的问题，这是个很好的举动。　　只要有决心，总能找到区隔的方法。