独特的销售主张一个动态的多层级概念框架

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1、独特的销售主张：一个动态的多层级概念框架口牛永革(四川大学商学院，四川成都610064)[M要]Reeves(1961)率先倡导的独特的销售主张(uSP)理论，由于容易理解和操作，在现实生活中有着广泛的应用。但从目前来看，USP与相关理论的隔绝严重制约了其自身的发展。文章运用理论研究方法，回顾了相关文献，有机链接了消费者需求和品牌定位两个方面的理论体系，构建TUSP动态的多层级概念模型，勾画出USP的生成与更新机理。[关■词]独特的销售主张；品牌定位。；消费者独特的需求[中圈分类号]1毪79．14[文献标识码】A[文章编号]1003-11．9t(2013)0

2、4-0111-03一、引言在高度竞争和过度传播的环境下，独特的销售主张(uniquesellingproposition，USP)对如何设计精明的广告说辞激发消费者的购买欲望提供了一个简洁实用的方法论。然而，将其作为广告表述哲学(Frazer，1983)，已无法应对消费者可从相同的功能利益中获得差异化情感这样的事实。另外，现有文献无法清晰阐述USP与品牌定位理论之间的关系。这也就是说，USP与消费者需求和品牌定位两个理论产生缺口，难以判断开发的UsP能否得到消费者的认同。鉴于此，本研究把Reeves的理论目的修正为广告表述与消费者感知相结合的哲学，既要解决广

3、告设计过程中的思维困惑，又要强化和提升消费者的认同。把Reeves的假定条件修正为消费者的有限理性和多样化利益追求。在此基础上。运用理论研究方法，有机联系消费者需求和品牌定位两个理论体系，提出了USP动态多层级概念模型，勾画出USP的生成与更新机理。定位。消费者独特性需求具有人类社会化识别的天然特性。发掘尚未满足的需求为开发新产品和发现最有价值的顾客提供了重要的方法论。品牌理论强调的差异化和独特性是品牌定位运行的核心本质。品牌背书的产品所诉求的内容，无法背离品牌定位所构建的框架，尤其是按照规范的方法所产生的定位陈述书，为设计合格的USP提供了基本的依据和方向

4、。另外，消费者独特性需求和尚未满足的需求存在某种程度的关联或者重叠，但它们都是品牌定位设计的重要来源。在此基础上，发展合格的USP还需要借助两个强化因素，即相信的理由和接触点展露。相信的理由是USP的支撑和保障，渗透相信的理由的USP将诱发消费者的购买动机，强化消费者对品牌产品的信任。同时，在各个接触点展露USP，将扩展消费消费者独特性需求相信的理由——————弋激发动机二、USP的动态多层级概念模型、赢磊百夏磊品牌定位USP尚未满足的需求接触点展露=了7—一激发动机消费者信息反馈USP有三个理论来源和两个强化因素。三个理论一J适时更新f来源是消费者独特性需

5、求、尚未满足的需求和品牌圈1USP动态多层级概念模型+基金项目：国家自然科学基金“关于usP的测量、伦理、路径与策略研究”(项目缡号：71172196)；中央高校基本科研业务费研究专项“产业集群内不同类型进入者的战略路径研究”(项目编号：skqy201114)．■■■■■■●●●●■●●■■■■●■■一IIIIIIIIIIIIIIIII"1[I2013年第4期I’者对USP的认知，强化USP对消费者的驱动效应。最后，随着竞争环境的变化和消费者偏好的移动，展露一定时期的USP需要适时更新。基于上述关系，本研究构建了USP动态多层级概念模型。(一)消费者独特性需

6、求人们在独特性需求方面存在差异，一般通过特定的产品来表现自己的独特性需求。为了建立个性化的自我形象，独特性需求驱动个体通过消费行为展示与别人的差异性(Tianeta1．，2001)。消费者的独特性需求是消费者为了追求与他人之间的差异性，通过获取、使用和处置某种商品达到建立和增强自己的个性识别和社会识别的目的。在这里，商品成为消费者展示其与众不同舶符号。消费者的差异化行为源于消费者对他人的评价，当个人明确感受到与他人之间的相似性比较高，进而威胁到自己的识别的时候，其独特性需求就会增加，这种需求被冠之于“不服从动机”这样的标签。为了激发独特性需求，可运用如下广告

7、诉求：产品稀缺性诉求，独特性诉求，打破参考群体规范的诉求。在这些各有特色的方法背后，循环性地刺激消费者的不服从动机可周期性地诱发独特性需求：在广告中强调品牌产品的独特性；消费者购买这种独特性产品以表现自己的特殊性；从强调独特性的广告中获得成功进而实施更多的广告展露；消费者对广告反应所产生的群体行为的相似性后，消费者预期的特殊性并没有实现，广告再继续设计新的独特性激发消费者的不服从动机。这样，通过适时调整的品牌定位和USP可增强消费者的自我独特性感知。(二)尚未满足的需求尚未满足需求，在普遍意义上，代表了个体内在标准和品牌产品性能表现之间的不一致性；在典型意义

8、上，反映了重要性评估与实际品牌产品性能表现之间的差异