销售主张：光是独特还不够

《销售主张：光是独特还不够》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、销售主张：光是独特还不够以十几年营销策划的工作经验，笔者认为：产品的销售主张除了要独特，更要能给消费者带来强烈的刺激，深深打动消费者的心，还要得到消费者的高度认同。只有这样才能产品的营销事半功倍。笔者在给一个洗液产品做营销策略时，也是采用了这样的思路。为了说服更多的人群也为了增加消费者的使用频次，对目标人群形成充分的刺激，笔者利用了所用的女人都想让别人说自己是美女的心理，哪个女人不爱美呢？哪怕是再丑的女人，你说她不美她也不痛快，说她美她也会很高兴。在所有文学作品里描写的美女没有一个不给人以纯洁干净的形象的，就连美女的一些清洗活动也都成为千古美谈，如西施的溪边浣沙、杨贵妃的

2、华清池洗浴。给美女增加了一个新标准，那就是美女首先要干净、要一尘不染、而且是从里到外一尘不染，女性的私处更要干净。干净，做美女的充分条件、不干净，没资格做美女。改变了美女的定义，让女人感觉一天不洗都会别扭，让该产品深入到女人的内心深处，从而对该产品产生购买欲望。降血脂的产品目前还不是很成熟，若直接向消费者诉求某产品可有效降低血脂很难引起消费者迫切的消费心理。笔者在给某降脂产品挖掘产品利益点时颇费了一番脑筋。必须改变消费者需求不迫切的现状，否则产品没有吸引力。怎么样让需求迫切起来呢？降血脂的目标人群主要还是中老年人，中老年人有一个普遍的心理就是怕死，而资料表明心脑血管疾病已

3、成为死亡的头号杀手，心脑血管疾病是由血管老化引起，长时间高血脂会使血管老化。这样就可以把产品和中老年最关心的问题联系起来了。讲这么一通大道理太绕，虽然是这么回事，但不够简洁，必须有一个简单的能把这通道理全部串起来的东西。当时我这样想：死亡一般让人想到和年龄、寿命有关，整个人是有寿命的，寿命的标志是年龄，人的每一器官是不是也应该有寿命和年龄呢？那么血管应该也是有寿命和年龄的。因脑病而死的人的寿命是由于其脑的寿命决定的，由心脏病而死的人的寿命是由其心脏的寿命决定的，由肝病而死的人的寿命是由其肝脏的寿命决定的。既然这么多人因心脑血管疾病而死，血管的寿命和年龄对人的健康至关重要。

4、对，血管寿命和血管年龄。《谁在主宰我们的寿命？》《怎样延长你的血管寿命》等类似文章刊出，记得有篇文章的开头是这样写的：有的人60岁却还能再活30年，有的人只有40岁却只能再活10年。血管年龄和血管寿命的销售主张强烈刺激了目标人群，取得了良好的效果。当周因广告带来的销量就是广告费的两倍。极限康复是笔者为一个降糖产品做营销策略时提出的销售主张。当时我们已经总结出了糖尿病患者心理需求的三个层次：一是彻底治愈糖尿病的需求（虽然知道糖尿病目前尚不能治愈但这种期望却从没有放弃过）；二是停药的需求（糖尿病患者需终身服药，病情轻者通过饮食控制，可不服药）；三是不出现并发症。笔者要根据这三

5、个需求层次最终给出了一个即可信又有力度的承诺。当时降糖的保健品有承诺得很猛，宣称治愈或几个月内停药的都有，起初对消费者很有刺激力度，但时间长了消费者渐渐就不信了。我们是不能再走这个老路的，必须要给消费者一个有刺激力度的承诺而且还要有可信度，这个词必须要有康复的意思，但不能直接提治愈又要有那么一点离治愈很近的意思。心里知道想要那么一种感觉，但一时想不出概念来表达。翻词典，对，一本一千多页的词典从第一页开始翻，当我看到极限这个词时突然有了感觉，我们都学过数学知道极限那只可意会不可言传、不可量化的境界。极限康复便是我们对糖尿病患者的承诺，大意是说：糖尿病虽是不可治愈的，但每个消

6、费者由于治疗方法不当、饮食控制不好、没有更好的药品等，几乎所有的糖尿病患者都没能达到自身所应该达到的那种最好的康复状态，国外专家把这种康复状态就叫极限康复，是一种不断激励患者不断向健康靠拢的概念。每个患者情况不同，所能达到的极限康复是不一样的，有的可以停药，有的可以把药减到最小，有的可以不出现并发症。为此我们还策划了一本假外版书叫《极限康复》，以外国专家的名义讲述这个概念。该概念以会议营销的形式向消费者讲述时深受糖尿病患者认同。每次会议的购买率都达70－80%。这真是一个妙不可言的销售主张。笔者在参与策划性商的概念并执笔撰写《性商》一书时，曾深深地感觉到性商这个销售主张可

7、以深深地刺激目标人群。原因是：一方面没有哪个男人不关心自己的性能力，就像弗洛伊德所说，人最基本的欲望有两个，即对性的渴望和做重要人物的感觉。可见性是人类最基本的本能。但你如果说提高性能力，那就太普通了，因为所有补肾产品都是这么说的，对消费者的刺激就弱了；另一方面恰逢当时什么智商、情商甚至财商是热门话题，推出性商的概念虽多少有些勉强，但也顺理成章。结果，性商概念的提出，不仅对消费者形成了强烈的刺激，使得张大宁系列产品火遍大江南北，也引起了许多媒体的热烈讨论，刺激力度之强由此可见。自从脑白金主打送礼获得了成功，无数产品便一起杀向这