达彼思-独特的销售主张

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1、重新创造什么.如何.为什么独特的销售主张什么.如何.为什么广告达彼思创意就是独特的销售主张创意“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心，并通过强有力的说服去证明它的独特点，使它成为一个不可抗拒的品牌。”内容1首要原则我们在讲什么?2前言独特的销售主张广告的永恒价值3术语定义什么是独特销售主张（U.S.P.）?4达彼思模型—之一如何做U.S.P.创意准备?5达彼思模型—之二创作U.S.P.广告6评估证实U.S.P.的力量7案例1961年，R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张，即U.S.P.。U.S.P.不仅是达彼思广告公司成立的基础，它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的

2、能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。约翰.保罗.甘地,石油业的前辈曾说过:“不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的性能,你都不可能在错误的地方挖到石油。”１首要原则１我们在讲什么为什么U.S.P.如此有效？因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。我们的广告公司都用U.S.P.做了什么？多年来，我们做出了不朽的工作，但最近我们没有完全的、持续的去体会U.S.P.广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误，这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前，是PHILIPS而不是SONY发明了CD；四十年以前，是SperryRand而不是IBM发明了计算机；六十年

3、以前，MCDonald兄弟创建了麦当劳快餐，但后来他们把他买给了RayKroc。MCDonald兄弟有一个很好的主意，但缺乏信心。而RayKroc有信心。和上述公司一样，我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心，我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。我们提出了U.S.P.。现在正是我们重新掌握它的时候了。我们要重新寻回U.S.P.，我们要建立信心。U.S.P.广告正是我们为客户创造利益的途径，它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言,通过U.S.P.广告——为广告公司树立品牌和创意形象，并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。同一性是伟大品牌的核心。真正成功

4、的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者，现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。“极少例外，一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略，只能改变战术——那些为实施长期战略的短期策略。”特奥特/里兹：定位因此，达彼思的定位如下：“达彼思创意就是U.S.P.创意。”“U.S.P.创意在于发掘一个品牌的核心，并通过强而有力的说服去证明它的独特之处，使它成为一个不可抗拒的品牌。”在“通过U.S.P.，达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值，奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、扬罗.必也一样。U.S.P.是我们的。美国市场营销协会最近在其

5、会员中进行民意调查，哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。U.S.P.以69%的绝对高提及率取胜，比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”（reachforstarts）高出一倍。全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此，U.S.P.将成为全球同一的基础。我们按对U.S.P广告的理解和执行来定义U.S.P.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。U.S.P.驱动着我们前进，因为我们在做一个为获取得销售的行业，而不是为获取掌声的行业。荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。作为消费者，我们面对的信息量在急速膨胀。遗

6、憾的是，我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息，感官严重超负荷。如果你想突破信息重围，你必须取代你的竞争对手，而不仅仅是加入他们的行列。例如，一个普通的超市进25，000种产品/品牌。一个大学毕业生的词汇量在8，000个。我们所面临的问题同样有一个数值范围。通常，一个品牌每年的电视广告会获得800个总视频点。这相当于一年和它的消费者进行5分钟的对话——而且不是单独对话。在美国，人均”消费“广告引起的消费约是376美元。一个品牌的电视广告带来的消费平均为二至三美分，占年人均电视广告”消费“不到0.01%。2说明U.S.P广告策略永恒的价值２数字压缩技术已迅速导入一个新的“

7、传播时代”。反过来，这已引发消费者注意范围缩小的迹象。完成“突破”和有意义的品牌信息传播变得日益艰难。英国的一家广告调研公司MILLWARDBROWN发现，在同等的媒介量下，同一产品类中不同品牌的广告效果变化高达30，000%。一个传播繁多的社会需要简单的事实。即使是在拥挤的新“传播时代”，U.S.P.仍是凝练能够产生突破并感动人们的简单事实的最有潜力的方法。事实上，我们开始看到，在这个被过度刺激的环境中，现在U.S.P