应对恶性竞争的营销策略

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1、应对恶性竞争的营销策略价格竞争的起因和应对一个行业的发展轨迹一般由导入期、发展期、企业重组期、竞争平衡期及垄断期等阶段构成。企业间的价格竞争通常在进入发展期就已开始，直至达到竞争平衡阶段仍时有发生。　　一、价格竞争的原因分析　　价格竞争的引发一方面源於企业，另一方面源于商家。厂家的目的通常以市场占有率的扩张或维护为中心，而商家通常以利益最大化或短期利益为目的。　　（一）企业引发价格竞争的原因　　1迅速提升市场占有率　　1996年长虹彩电进行战略性调整，一举控制了60%以上国家彩管供应商，大幅度降

2、低采购成本，然後将其成本优势转化为价格竞争优势，在彩电行业掀起了一场价格大战，并在当年迅速成为市场占有率第一品牌。　　2清理库存，回笼资金　　在产品进入衰退期或淡旺季交替时,企业为了收回资金而进行产品降价，如中国手机行业的竞争。由於功能上的差异、品牌等趋於同质化，企业不再把手机定位於通讯工具，而是将手机定位於饰物；随着不断推出新的款式，老款式手机被淘汰，企业为了把损失降低，被迫将老款式手机的价格一降再降，目的是收回资金。对於那些产品生命周期短，更新换代快的行业这种现象尤为普遍。　　3攻击或防卫竞

3、品　　以大众消费品行业为列，越是名牌产品、成熟市场，越是普遍存在一个规律，即通路利润偏低，甚至有的商家经营名牌产品根本不赚钱，仅靠年终奖励获得一些薄利。商家被迫寻求平均利润，这样就给中小企业留下了广阔的操作空间。中小企业在攻击品牌产品市场时，通常会运用价格优势，低价倾销名牌产品的网路，以丰厚的利润换取商家的兴趣；为了保卫自己的市场,也有一些企业用价格战的方式封杀入侵者。　　4自杀产品，新品跟进　　所谓运用自杀产品，"就是用极低的价格扰乱市场，诱导竞品进入价格竞争，然後上市新产品使对手措手不及，最

4、终迅速抢占市场"。这是营销的苦肉计，隐蔽性、杀伤力极强。　　例如，在中国的中档速食面市场曾经出现过一种新产品，称为"双胞胎"速食面，它的特点是：一包速食面重量不变，价格不变，但体积扩大近一倍，就是原来100g的面块变为50g×2，看起来消费者没多花一分钱就得到了"实惠"；在新品促销期间商家也得到了额外的利益，故新品一上市，即风靡中原市场。但以企业的立场分析，该产品的成本在大幅提升，即包装箱加大，运输成本上升，生产效率降低。因此，该产品的推出是企业营销策略的一种，采用自杀的行为诱导许多厂家被迫入围

5、，从而达到其市场竞争目的。　　（二）商家引发价格竞争的原因　　商家注重短期利益者居多，尤其是分销商对企业忠诚度极低，脚踩八只船，随时见风使舵，普遍追求薄利多销，习惯将促销利益等转化为价格优势进行市场拼杀，常见的引起价格竞争的方式如下：　　１转化促销利益　　企业通常在新品上市或产品滞销时，采用一系列的通路促销手段来加速产品物流速度，以附加利益来诱导商家，如在保证正常利润的前提下，搭赠一系列奖品：100箱送微波炉，1000箱送彩电┅┅等等，商家为了追求更多的利益，破坏价格体系，以低价提升销量，形成商

6、家之间价格竞争。　　2转化运输利益　　一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货後就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销後，再返回厂家提货，以此"良性回圈"索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。　　3转化年终奖利益　　企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现

7、象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。　　4转"压力"为降价"动力"　　企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己"升级"。　　5砸货！捣毁市场　　此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然後赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格後，商家将馀下库存降价

8、抛售，抵毁市场秩序。　　二、如何应对价格竞争　　"价格竞争"是市场运作中不可避免的一种经济规律，关键在於如何根据自身的资源，以及所处的环境，采取有效的措施使企业在竞争中得以生存与发展。　　面对价格竞争在做出决策之前应首先界定好三个前提，第一，竞品为什麽降价；第二，在竞争中本企业所处的角色，即领导者、挑战者，还是追随者；第三，本企业的竞争战略是什麽。　　（一）竞争对手为提升市场占有率而降价，如何应对？　　第一，首先界定是谁降价了，它在市场中所处的竞争位置如何。　　第二，如果是市场的领导者（老大）降