如何应对营销变革策略

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1、如何应对营销变革策略　　　　导语：营销的重点就是把不可能卖出的商品(包括各种服务)经过一系列合理、合法的措施让消费者很愉快的掏钱来购买我们所希望他们购买的东西　　　　在企业外部环境不确定性(市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等)迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天企业面临的经营环境是：个性化的客户服务;IT技术迅速发展;商品生命周期的缩短;价格竞争;流通渠道的重组;市场的饱和;全球标准等随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中顾客导向的弊端也不断显现只关注了现有需求忽略了潜在需求;而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限

2、(如对一些娱乐性的消费就很难有效)正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想因为消费者没有能力说清他们的愿望到底也不可能了解新技术革命创造的新产品　　　　一、企业的市场营销活动面临许多的变革　　　　(一)市场方面的变革1994年克兰非尔德大学和皇家市场研究中心发布了名为《变革的挑战》的报告其中指出了五个方面对营销的挑战：(1)迅速变革的步伐主要是时间周期更短、产品生命周期变短、顾客偏好变化变快等对营销的挑战主要表现为企业需具备迅速开拓市场的能力;企业开发新产品需要更有成效;营销方法要富有灵活性;提高需求预测的

3、准确性;企业要具备最优定价的能力(2)流程再造主要是敏捷制造和控制系统的应用、替代材料的出现、微电子技术和机器人的发展、以质量为中心的思想的渗透等对营销的挑战主要表现在微细分市场上进行营销;找到方法从单一交易为中心向建立长远关系转变;使顾客忠诚更长久(3)市场环境的挑战主要是生产能力过剩、利润降低、增长缓慢、竞争激烈、降价销售、削减成本其挑战表现为差异化提高利润;需开发新市场精耕、深耕市场(4)顾客的挑战主要是顾客需求更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法;管理复杂的多市场渠道(5)国

4、际化的挑战主要是竞争者更多、竞争更激烈、利润更低、顾客选择更多、市场更大、不同顾客的需求更多给营销带来的挑战表现为重构企业在国内的运作模式以面对国际竞争;在更大更多的不同市场实施以顾客为中心的理念　　　　(二)传播方式和手段的变革各种新的传媒技术(如上海出租车上和高档写字楼电梯间的液晶显示屏、手机短信等)的出现和有针对性传播方式(如对校园传播的整合等)的产生使得大众传播逐渐向分众传播转变比较而言大众传播的特点是信息传递一点到多点体现的是集体的、社会的、国家的意志分众传播的特点则是信息传递点到点体现的是承认差异、尊重个体从必须“求同”到允许“存异

5、”转变的主要动因是生产力的发展推动了生产关系的变革是社会发展到一定阶段以后出现的重大变化这种转变是技术的进步是文化的进步也是社会的进步　　　　(三)购买行为的变革随着消费者整体生活水平的提高其消费行为发生了巨大的变化：一是从以前的低廉价格转向了就近购买二是从以前的习惯购买转向了关联消费如以前那些只在药店买药、只到化装品店买化装品的约定俗成的习惯已发生改变(据报道在湖南怀化金丝猴奶糖进药店销售)越来越多的消费者希望在有限的时间内用购买某类商品的同时购买另一类相关商品三是从促销购买转向了购买增值商品消费者在除价格之外更多地考虑卖场离出发点的远近产品

6、的品类、专业水准商品的服务品质保障和诚信方面的声誉购物环境、主流顾客群与自己身份的匹配程度等;不仅注重商品的品牌形象还关注卖场的品牌形象;更介意在物质利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的价值提升四是从店铺购买转向无店铺消费现在各种直销体验、邮购及电话直销、会议营销等早已对人们消费行为的变迁产生了影响信息技术的成熟和普及、互联网营销的介入使人们逐渐转向无店铺消费　　　　(四)渠道结构的变革随着竞争的激烈和一些专业性大卖场的出现渠道结构也发生了巨大变化：一是向扁平化转变为了缩减销售成本和提升企业的利润空间加强对终端的控制企业的渠道越来越短消失

7、网点越来越多企业加强了对原有供应链的优化删除供应链中没有增值的环节使供应链向价值链转变二是渠道管理中心转向终端市场为了增强自身的竞争力企业都侵向于以终端市场为中心一方面通过对代理商和经销商、零售商等各环节的服务与监控使自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达消费终端使消费者能够买得到;另一方面在终端市场进行各种销售促进活动来激发消费者的购买欲使消费者愿意购买三是渠道成员关系从交易型转向合作伙伴关系型在整个过程中强调战略协同和信息的双向沟通与共享形成以双赢为基础的合作伙伴关系　　　　二、应对变革的策略　　　　无论是来自企业流程变革还是来自市场或消

8、费者方面的均对企业的营销活动都会带来风险的不确定性那么应如何在变革的环境中突围呢?　　　　首先从传播方式媒体生态看一方面据统计目前中国大陆有2000多