应对危机的营销策略5397

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1、应对危机的营销策略韩庆祥　　危机的出现具有突发性，对企业的打击往往是沉重的。但是，同样的危机给不同的企业造成的后果并不相同。有的企业会由此而一蹶不振，以至分崩离析；而有的经过一次锤炼，扬弃浮华，甚至浴火重生。这是由于企业对危机的理解、处理方式以及从中获得的体会不同，当然也就产生了不同的结果。　　一、危机的意识　　面对危机采取什么样的态度取决于对危机的意识。具备危机意识，对危机的发生会有心理准备，日常必然制定相应的预防措施；具备危机意识，面对危机不会慌乱，能冷静地选择走出危机的通路；具备危机意识，会进行积极地思考，从危机中发现机会。　　企业营销是

2、在不确定的市场竞争环境中展开的，需要对环境变化作出迅速反应，因此特别强调经营者直觉的作用。直觉有两种：一种是想当然，凭感情，豁着干；另一种则是有观念，有目标，有联想。前者是无效直觉，后者是有效直觉。有效直觉就是意识。意识是对事物的察觉，意识是对事物真谛的把握，意识是其有理性特征的自动化反应。　　意识的表现是一种感觉，背后却存在着理性的支撑。有无危机意识决定着怎样理解危机：企业营销会出危机是正常现象还是偶然现象？具备危机意识就会认为出现危机是正常的。危机的发生、引发的缘由必是存在某种客观原因，但从结果上分析，造成危机的原因还在于企业自身。有什么样

3、的理解就会导致什么样的结果。　　就其普遍现象而言，面临市场竞争，企业会出现危机是必然现象，首先会出现经济学所讲的“白灾现象”：草原上水草肥美，羊繁殖得很快，羊太多了草原便难以承受。冬天下大雪将草埋在下面，强壮的羊可以拱开雪层啃草根活下来，老弱病残的羊由于冻饿便死掉了。第二年春天来临雪化了，草又都长起来了，活下来的羊又可尽情地享受充足的食物，于是又迅速地繁殖起来了。第二个冬天下大雪又会淘汰一批病弱的羊，周而复始。这说明，在经济危机中破产的企业都是应该被淘汰的企业，淘汰了这些企业市场经济才能健康发展。而对于那些有所准备的企业，正是迅速发展的机遇。　

4、　企业危机的发生还可能来自于经营环境的突变，除天灾之外，其他变化都有预兆，问题还是发生在企业自身，有没有察觉和怎样去理解。这里特别值得注意的是新技术突破和国家政策的变化。比如，数码相机的出现，柯达公司不是没有能力制造这种相机，其实柯达公司是最先造出这种相机的企业，判断的失误使柯达陷入难以自拔的困境，最后还是被迫放弃经营了70多年的胶片业务。　　市场竞争本身就意味着企业会发生危机，当别人抓住了机会那么也就给你造成了危机。危机意识是危机发生前的思考，它不是建立在预测的基础上，而是对趋势的解读。无论看起来多么复杂的事物总是存在着内在规律性，市场竞争也

5、不例外。什么是规律？规律是指事物的内在联系，掌握了它就能发现事物的演变趋势。作为营销的日常工作，不是预测，而是按照正确的思路进行调查，根据可靠资料确定竞争要素间的联系，分析竞争的走向和趋势。　　任何危机的爆发都必然要经历一定的过程，感觉危机突然爆发那是由于欠缺危机的意识。危机的发生总是会事先产生某种苗头和先兆，意识到这一点，就会特别关注某种现象，及时作出相应的反应。有的时候危机的苗头会隐藏在各种假象之中，这就需要发挥统计的作用，从中发现异常现象，进行分析，作出判断。根据长期的管理经验，还可能发现先行指标，先行指标会预示着某种变化的出现，企业可从

6、中意识到未来可能会发生什么。　　传统营销升华为战略营销，制定任何策略都要基于对未来的判断，而影响未来存在着大量未知和不可控的因素。就是准确地判断出某种趋势也存在着多种选择，对各种后果只能进行概率估计。而趋势本身所表明的也仅是事态发展方向，在发展中还在不断地变化着。具备危机意识的企业能够辨别出未来发展存在着多种可能性，按不同假设进行不同的准备。有准备才会有处理危机的主动性。　　危机意识产生于经营者的战略责任感，他们不会为过去的成就所陶醉，他们会把一切成功都当做历史。他们总是紧迫地关注眼前所发生的一切，对随时可能发生冲击企业的不利事物作好应对的准备

7、。所以，任正非告诉华为的员工“华为的冬天要到来了”，比尔·盖茨则讲“微软离破产总是只有18个月”。具备危机意识也是优秀企业家的重要标志。当企业经营者为现有的成绩而洋洋得意的时候，危机意识也就消失了，没了危机意识企业危机也就不远了。　　二、危机的处理　　没有人愿意出现危机，但是如果危机既已成为事实，那就应该把危机当做正常。这时后悔、抱怨都无济于事，更不必还在那里假设“如果当初如何如何就好了”。这时，更不是追究责任的时候，而是集中精力放在全力以赴处理危机上。正视现实，全力以赴地处理危机，就会推动企业转危为安。　　对危机首先要采取紧急措施，努力缓冲危

8、机对企业的危害，最大限度地减少危机给企业带来的损失。必要的话，甚至可以从某些市场领域撤退，果断舍弃某些业务，确保企业生存为第一要务，制定出有效的防卫策