医疗危机的媒体应对策略

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1、更疗危机的媒体应对策略［关键词］医疗危机；媒体应对［中图分类号］R19［文献标识码］C［文章编号J1673-7210(2007)05(a)-044-02专家认为，危机的媒体应对是企业更是医院的软肋。不断升级、升温的医疗危机，使危机管理成为现代医院管理的重要环节，医疗危机的媒体应対更成为摆在医院管理者血前亟待解决的难题。结合专家理论和工作实践，现总结出医疗危机媒体应对的有效方法“六要六不要”。1耍速度第一，不要一味拖延时效性是新闻的要素z—。因此，争速度、抢时间是医疗危机媒体应对取胜的决定因素之一。有的医院，突发危机发牛后，等待观望、拖延时间或者干脆对媒体的关注不屑一顾，不

2、予回应。这样做，轻者让记者产生态度傲慢Z感，留下不良印象；重者导致大量谣言的出现和对医院负面报道的增多，造成危机事态的扩人。从媒体、信息角度讲，危机发生后，山于情况一时不明，社会上会岀现一种信息真空，公众的大脑处于一片空白。这时，谁先说话就会填补这一信息真空，给人“先入为主”的第一卬象。因此，英国危机公关专家里杰斯特的“填补信息真空策略”强调：在危机出现示第一时间作出反应，以最快的速度把危机的真相通过媒介告诉消费者，以引导舆论走向，避免出现大量谣言，进而达到“先发制人”“先声夺人”的ri的。2耍主动公开，不耍无可奉告医疗危机的媒体应对采用“钻防空洞”、推行“鸵鸟政策”一一

3、心存侥幸躲起来，对媒体保持沉默、或发表模糊的“声明”、或干脆用“无可奉告”推挡了事等，是不懂媒体规则、不了解社会公众心理的错误做法，不但无助于解决危机，反而更易加速危机的扩大，因此，医疗危机发生后，正确的态度是主动直面危机，采取公开透明的媒体应对原则，为缓解或化解危机创造良好的舆论坏境。为了取得主动，在策划媒体应对方案吋，要准备一些必要的危机事件的原始材料介绍给媒体；在媒体采访现场，院方应该尽力配合记者，向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备，以显示医院与媒体充分合作的良好态度，消除媒体对医院最初印象中的不满或对立情绪。同时，遵循艾维・莱徳贝特・李提出的著名危机

4、处理原则“公开管理原则”一一“公开地向报界和公众提供迅速而准确的消息”o3要坦诚相待，不要掩饰错误有的医院在危机发生后，面对公众、媒体，急于简单否认，推卸责任，掩饰错课，这样只能使本來可能化解的危机不断地升温。危机发生后坦诚的态度是最好的媒体应对策略。英国危机公关专家里杰斯特著名的三“T”原则(提供真实情况、提供全部惜况、尽快提供情况)和加拿人DOW公司的危机沟通原则三要点(诚实第-，永远诚实；同情心，人道主义；公开化、坦率)都将坦诚作为危机媒体应对最重要的策略。坦诚口J概括为“三诚”。“诚实”，即及时向公众说明情况，以赢得理解；“诚意”，即不回避问题和错课，以恢复公众的

5、信任；“诚恳”，即致以歉意，并积极改进，以战得同情。冇了这“三诚”，就增添了化解危机的祛码。4要息事宁人，不要针锋相对将媒体置于口己的对立面，运用“打得赢就打，打不赢就跑”的“战术”，这种针锋相对的对抗只能激化矛盾。正确、恰当的做法是：当医疗危机成为媒体关注的话题后，消除媒体炒作的兴奋点和动力，想方设法息事宁人，而非针锋相对地与媒体对抗，更不应因任何不慎的言行再制造新的事端和危机。原因是：一方面，•媒体对抗，几乎没有成功的案例，《财富》杂志主编谢尔曼说：“向媒体宣战，虽然听上去很诱人，但实际上却是一场无法打赢的战争，与媒体对抗只能使你的形象受损，即使打赢了官司，也是一个输

6、家。”另一方面，也要理解媒体，记者们处理问题的方法和角度是岀于媒体的专业精神，只有医院也和媒体一样本着专业精神，理性、客观、专业地解决问题，才能推动整个危机事件的良性解决。对于曝光的报道或失实的报道，一定不要怒气冲冲地责问记者，而应运用一些技巧和策略來消除负面影响，如：对记者表示理解，与记者协商挽回影响的方式；在出示证据的基础上，捉出更正要求；刊发后续报道；如出现事态失控，可向政府或新闻岀版部门求援。5要统一口径，不要顾此火彼医疗危机发生后，向媒体提供标准化的声音，即统一发言口径，是媒体应对屮的又一原则。因为，危机发牛后，单位内部会陷入信息混乱状态，対外发岀混乱无序、互相

7、才盾甚至对立的声音，会暴露出医院内部矛盾，同时也会让媒体和公众莫衷一是，引发猜疑和不信任,导致媒体不准确地报道消息，从而引发新的危机。所以，危机发生后应对媒体时，应以新闻发言人的标准要求应对媒体的专门发言人员，并由医院新闻发言人或医院指定危机事件的发言人统一管理对外信息发布工作，为媒体的报道定调，防止不必要的猜测甚至谣言，保证新闻和信息的权威性和一致性，避免因各部门各说各话而发出互相矛盾的声音所导致的信息混乱。因此，医院在进行危机管理时必须系统运作，临危不乱，绝不可顾此失彼，要牢牢抓住危机实质，尽快分析危机产牛的原因，巧妙地应