论受众心理对微电影的推动作用

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1、论受众心理对微电影的推动作用　　中图分类号：G206文献标识码：A：1672-8122（2016）06-0108-02　　著名电影评论家钟惦??先生在他的论著《电影的锣鼓》中提到，观众在电影中处于权威的地位，无视观众的意向是注定行不通的。微电影作为独立的且交互性最强的影像文化形态，将受众放置在更为重要的地位，它的创作要点是正确把握受众心理。“受众心理是受众在接受媒介传播的信息时产生的心理现象和心理过程，是媒介传播内容这一客观存在作用于受众大脑而产生的主观反映。[1]”为达到传播效果，通过对受众诉求的发掘，传递感兴趣的信息，营造符合受众心理

2、的氛围，从而推动受众与作品发生良性互动。　　一、受众的心理分类　　1.“主动+外向”：传播者心理　　传播者心理是最为理想的受众心理，主动性体现为自发搜寻感兴趣的微电影，对于最新的影视资讯呈现高度的敏感度和宽广的包容性。外向性则表现为受众具有较强的推广能力和分享意识，作为二次传播的积极参与者，以期得到情感交流和共鸣作用。这部分受众往往是相关专业的学者、从业者或影视爱好者，具有一定的影视素养，观影之后能够了解创的精神诉求和拍摄意图，并针对影片内容进行影评写作。由此，微电影作品在受众的传播范围内形成热点并逐渐发展，直至形成一个完整的微电影传播体

3、系。　　作为微电影受众的骨干力量，“主动+外向”的传播者对微电影发展起着举足轻重的作用。正是拥有这部分拥趸，依附受众而存在的微电影才得以活力充沛。另外，“主动+外向”的传播心理也可以促使受众从微电影的观影者身份转变为创，使整个行业不断更新血液，发展新势力，壮大队伍力量。更得益于“互联网+”时代所带来的各种便利，大众对微电影行业的了解日益加深，受众与微电影的距离在缩小，“主动+外向”受众心理也不断被强化，这些改变都促使着微电影产业如火如荼的发展着。　　2.“被动+外向”：半传播者心理　　半传播者心理相较于传播者心理而言在观影过程中欠缺主动性

4、，往往因新闻报道或明星效应接收微电影信息。这部分受众亦属于微电影爱好者，本身并不排斥观影，仍具有良好的外向性行为，出于对偶像的追捧心理或观影过程中所产生的共鸣作用，能够传播影片信息及观影感受。在此之后，半传播者可能主动寻求相关类型的微电影，这时“被动+外向”的半传播者心理便转化为"主动+外向"传播者心理，不过在转化过程中仍局限性于寻找某种特定类型的片子。譬如，受众通过某种契机看过《老男孩》后，出于新鲜感和观影需求，会在一段时间内主动观看有关于青春和梦想的微电影。　　作为微电影的潜在力量，具备半传播者心理的受众基数庞大，是营销团队应着重吸引

5、的群体。创应用心探寻这一类受众的喜好，对应目标受众而创作合乎口味的作品，“被动+外向”的半传播心理才会在潜移默化中转变为传播者心理，成为微电影行业的坚定力量。　　3.“主动+内向”：接受者心理　　接受者心理是半传播者心理的反向模式。这些受众对微电影有浓厚兴趣，会主动搜看微电影，但在观看之余从不与他人进行分享和交流，这是一批绝缘体式的忠实受众，传播系统到这类封闭的受众身上会形成断裂，无法再次传播。改变此类受众的接受状态需创适当给些“好处”，譬如：微博、微信转发抽奖等，这也是当下比较常见的营销手段。近日，OPPO为宣传其产品，摄制了以TFBO

6、YS为主演的《我是你的TFphone》，在其新浪官方微博上表示凡转发分享微电影链接的粉丝将有机会获得一部TFBOYS定制。此消息一出立即得到受众的疯狂转发，转发量在一天之内达到三万次，该话题在新浪话题榜上高居不下。以此为例，创必须具备推广意识，活跃接受者的观影心理，引领受众打开传播维度，强化受众对微电影的作用。　　4.“被动+内向”：边缘者心理　　具备边缘者心理的受众徘徊在微电影的边缘地带，既不主动搜索微电影，也不进行二次传播，但在无形中为微电影增加点击量。边缘者心理受众在上网过程中通过某种途径会点开微电影作品的，在作品界面稍作停留便将其

7、关闭，不会产生任何接受或者传播心理。因此，边缘者心理在微电影的发展过程中并未起到传播作用。　　二、受众心理的作用体现　　自媒体时代的来临，“与以往被动接受影像内容不同，在微电影生产及消费层面，受众已经开始扮演内容提供者与接收者二者兼有的复合角色。[2]”受众地位日益被拔高，受众心理对微电影的推动作用也越发显著，这在微电影的文本创作、流通发行和产业收益等方面均有体现。　　1.创新故事内容　　受众心理对微电影文本内容的影响主要体现在两方面：一是受众直接参与微电影创作。微电影突破了电视和电影等传统影像密闭空间的限制，受众可自由选择、播放、分享微

8、电影，并且通过微博、官方网站等媒介积极参与其中，对剧作内容、参演人员等提出个人建议，与创共同审视作品的创作过程等。人文微电影《这是北京》公开向社会大众征集视频资料，以“观众来拍摄，观众来欣赏”