委婉语的定义及其在广告中的应用方法分析

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1、摘要：委婉语既是一种语言学现象，更是一种文化现象，它广泛应用于社会生活的方方面面。本文通过对众多英语广告语言的研究，分析了广告制作者如何通过构词，词汇，修辞以及语法等手段将委婉语运用于广告中以使其文约意丰，别致新颖。 关键词：委婉语；广告英语；构词；词汇；修辞；语法 一、引言 委婉语不仅是一种语言学现象，更是一种文化现象。它可以折射出社会价值观、道德观以及社会发展的共性和民族特性。因此，它既是文化发展的产物，也是人类文明的象征。通过使用委婉语能给人带来愉悦的心情和积极的联想，而这正契合了广告语言的特征，因此，委婉语长期以来深受广告商的青睐。在广告中恰当地使用委婉语不仅有助于树立

2、良好的企业或产品形象，还能增加广告的魅力和说服力，使顾客乐于接受。 二、委婉语的定义 “euphemism”一词来源于希腊语。“eu”是“good(好的)”之意，而“pheme”是“speech/saying(说)”的意思。因此“委婉语（euphemism）”的意思就是“tospeakwithgoodwordsorinapleasantmanner”。不同的学者对委婉语有着不同的理解。JudithS.Neaman和CarloeG.Silver认为：“euphemizingisgenerallydefinedassubstitutinganinoffensiveorpleasan

3、ttermforamoreexplicit,offensiveone,therebyveneeringthetruthbyusingkindwords.”(委婉语通常被认为是用一种不明说的，能使人感到愉悦的或含糊的说法来代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方式)。而HadumodBussamann把委婉语定义为一种修辞手法：apleasantreplacementforanobjectionablewordthathaspejorativeconnotations,e.g.to“passon”forto“die”.Fowler将委婉语定义为“一种适度地或模糊地改变说法的表达方

4、式，以代替率直地、确切地表达某种不愉快的实话。当要表达的意思因诸种原因不愿直说，不敢直说或不宜直说时，人们便用缓和的或模糊的单词或表达法，委婉曲折地陈述或暗示给读者（听者）。”通过对上述定义的分析，我们认为：委婉语就是用温和的令人愉悦的间接词汇或暗示性表达来代替人们不能或不便直接表达的词语，从而克服怀疑，拒绝或厌恶等心理的良好的交际手法。 三、委婉语在广告相关论文中的应用 广告语言是一种在社会生活中具有极强实用性的特殊语言。广告语言对于艺术美的执著追求，是以强烈的功利性为前提的。成功的广告词不仅给人带来美的享受，更能激发起消费者的强烈的兴趣和购买欲望。因此长期以来委婉语深得广告

5、商的青睐。广告英语中委婉语的表现手段主要有如下几种：（一）构词手段为避免提及某些词或发出某种声音，我们可以使用诸如缩写，省略词尾，首字母缩略词等构词手段形成委婉说法，从而避免提到一些人们不敢说或不愿说的词以达到更好的交际目的。而其中，广告中使用最多的构词手段是缩写和首字母缩略词。首字母缩略词指的是用首字母缩略词取代整个词组。例如：大写C指代“cancer（癌症）”,BO指代“bodyodo（r体臭）”。在药物或医疗器械广告中使用词首大写字母法能减轻消费者的厌恶感和不快，并能避免引起患者的自卑或难过。此外，它还能使消费者以一种相对舒心的方式接收信息，以达到良好的广告效应。缩略法是

6、指缩写某些词。广告中常用缩略法委婉地推介产品。例如：用bra替代brassiere（乳罩），用pro替代prophylactic（避孕用品）。用这种方式，可以使广告语言听起来更含蓄文雅。（二）词汇手段尽管语言符号和语义之间没有任何必然的联系，但人们通常对那些令人不快的，不够文雅的或禁忌性的语言形式感到害怕或不快。这时，人们就会通过使用其他符号来避免直接提及这类词。也就是说，人们通过词汇换用达到委婉用语的目的。在广告中，广告商也常在广告语中使用一些“好听的话以吸引消费者。这些“好听的话”通常由下列几种手段产生。1.使用赞美性的词语积极性的委婉语是委婉语的一种。它的积极性体现在使用

7、赞美性词语，给广告带来生动美好的联想和格调品位的提升。例如，在一则航空公司的广告中，“thefirstclass”被说成“deluxeclass”；“thesecondclass”被说成“thefirstclass”而“thethirdclass”则变成了“economicclass”。这样的话，几乎所有的乘客都认为他们的地位和待遇被提高了，这可以满足乘客们的被尊崇感，使他们更满意。此外，广告商向那些体型肥胖女性推销服饰时，他们会宣称他们是“selltheclothesforthematur