翻译与文化：大众审美心理与广告翻译

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1、翻译与文化：大众审美心理与广告翻译大众审美心理与广告翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识，涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面，大众审美心理就更是如此；而广告又是一种面对大众的重要宣传手段，本身就是一种重要的社会文化，它不仅要遵循社会文化习惯和投合大众审美心理，而且在影响和形戍社会文化和审美心理方面起着重要作用，不少书籍对此都有论述，且信手拈来几句：1．Advertisinghasculturalandpoliticaleffects，（GlancarloBuzzi:"Advertisi

2、ng，ItsCulturalandPoliticalEffects”）（广告具有文化与政治效果。）2．Noonecandenythatanyactofpersuasionhasaculturalmeaning…”（O.J.Firestone：“TheEconomicImplicationsofAdvertising”）（谁也不能否认广告之劝诱特点具有某种文化含义。）3．"Theadvertisingmessagetodayisaddressedtoavaster，morestratifiedpublic，anditplaysa

3、fundamentalandunequalledroleinthealteringofcustomsandhabits，thespreadingandfixingofculturalandestheticcliches，”（ib.）（今日之广告信息面向的是更广泛、更多阶层的大众，它在改变风俗习惯、传播和形成为人们反复使用的文化和审美语言方面起有基本的、无与伦比的作用）。4．"Butitisalsotruethatadvertisingplaysadeterminingpartinspreadingandconsolidatin

4、gculturalhabits.”（ib.）（然而，说广告在传播和巩固文化习惯方面起有决定作用也是符合事实的）。5．Itwouldbemoreaccuratetoargueinfavorofanadvertisementthatisattractive，seductive，andexpressedintermsthatrespecttheaverageleveloftasteandculture.”（ib．）（比较而言，较为正确的作法应该是提倡广告的吸引力、诱惑力和表达方式的大众化，即尊重普通人的审美和文化水平。）最后一句对广

5、告尤为重要，进行广告翻译就更是如此。翻译是一种跨文化劳动，原文的表达具有吸引力、诱惑力并尊重大众文化和审美水平，如不深谙两种文化的差异，然后作出适当的文化转换，就不等于译文也会同样具有上述三大特点。例如：一、要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理；否则的话，就会在出口商品的商标翻译中出现败笔：我国出一种口红，商标叫"芳芳”，在汉语中这个名字确实很好，我国人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的联想：不仅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像闻到了她周身袭来的香气。可这商标音泽成汉语拼音“Fangfang”，英文读者一看心中不由得

6、生起一种恐怖之感，因为fang恰好是一个英文单词，其义是①along，sharptoothofadog；②asnake，spoison-tooth（①狗的长牙；②蛇的毒牙）。于是，他们想象的并不是一位涂了口红的少女，却是条张牙舞爪、毒汁四溅的恶狗或毒蛇，像中国人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻译中的这一败笔，口红的销路大概是不难想象的。一种出口干电池的商标叫“白象”，英译成“WhiteElephant”，应该说是百分之百地正确。殊不知awhiteelephant是条固定的英文短语，意为“沉重的负担”（aburdensomepo

7、ssession）或“无用而累赘的东西”（useless）。“蜜蜂”牌洗澡香皂被直译为“Bees"看来设是完全对应的英译，但英文读者却不欢迎这个译名，因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺，擦在身土自然感觉不到舒服。马戏牌扑克牌被音译成“Maxipuke”也是符合翻译技巧和原则的。但万万没有想到，这个汉语拼音牌名正好是两个英义词“Maxi”（＝verylargeorparticularlybig特大的）和“puke”＜=vomit呕吐物，催吐剂；令人作呕的人成物）的集合。人们玩扑克无疑多为娱乐，起名“马戏’’对中国人来说是个很理想的名

8、字。可英国人对此译名却可能是望而却步：它不仅不给人快乐，反而令人感到恶心。译“白象”成“WhiteElephant”是败笔自不用提，但将“白熊”商标译成“WhiteBear”却是成功之笔。查北京外语学院编的《汉英词典》，“白熊”的第一条英译就是PolarBear，因为这是学名