浅谈国际广告文化与翻译

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1、浅谈国际广告文化与翻译河南省舞钢市第一高级中学田鸣浅谈国际广告文化与翻译III鸣摘要：广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。广告文化是从属于商业文化的亚文化，自身又包含了商品文化以及营销文化。国际广告则是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式。中国的国际广告实施过程中，在广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着由于各国文化与语言差异所带来的各种困难。国际广告的翻译显然不同于其它文体的翻译，译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识，翻译时也须采用新的策略。关键词：国际广告跨文

2、化交流语言文化差异翻译策略引言随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的H益加强，国际间的商晶流通FI益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。在中国，由于市场经济制度不断发展少完善，对外开放中的经济活动口益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带來新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包

3、含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程屮所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一（胡平：1995）。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需耍、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要

4、通过营销文化的实现而授终实现。广告文化具冇明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比耍面临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。中国的国际广告实施过程屮，在广告语言的运川方面，翻译起看举足轻重的作用。翻译工作者是跨文化交际活动中文化交流的使

5、者。国际商业广告的翻译与文学、科技、新闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社会经济、文化等因素。一、中国的翻译工作者首先应注意到国际广告的跨文化因素，主要表现在三个方面：1.不同的文化价值观中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家们导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“屮国人注重广告的产品内容，讲实证。具文化背景是道一佛一倫家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外

6、在形式，讲感观效果。2.不同的心理结构屮国国民稳同的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基木内容，形成屮国人特冇的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道徳、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。3.不同的地域环境与人文环境小国作为四大文明古国，处肥沃Z地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加Z地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调口

7、由的生活及个人冒险超越。(刘士军、继红：1994)广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商站文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也止逐步由文化审美型所代替。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之冇效。二、译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面：1.语音差异语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理

8、上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中,经常运用拟声构成(onomatopoeicmotivation)、声音象征(soundsymbolism)和回音词(echois