浅谈在广告翻译中语言与文化的影响与差异

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1、[摘要]随着经济全球化的发展，跨文化商业活动的增多，广告翻译对于商品的推销以及品牌声誉的建立变得越来越重要。可是，在广告翻译中语言和文化始终影响着译文的好坏和广告的效果，因此，译者不仅需要有扎实的语言基础，还必须对文化有深入的认识。本文将从语言和文化两个角度，分析其对广告翻译的影响。　　　　在媒体信息发达的今天，广告对于一个商品的推销和一个品牌声誉的建立有着不可忽略的影响。而随着经济全球化的发展，广告翻译越来越受到人们的重视，广告翻译的好坏直接影响到商品在海外市场的销量及其市场占有率。想必很多人都还记得

2、派克笔的一句广告语：“Itwon’tleakinyourpocketandembarrassyou!（它不会在你口袋里漏油，令你尴尬。）”可是，当派克公司在墨西哥推广这支笔的时候，却误认为西班牙语中的“embarazar（使怀孕）”可以代替英语中的“embarrass（使尴尬）”，结果广告语就成了：“它不会在你口袋里漏油，令你怀孕。”虽然广告的错误戏剧化地给这支派克笔带来了意想不到的宣传效果和销量，可是也成为了墨西哥人茶余饭后的笑料，并有当地媒体讽刺地把它称为“怀孕的钢笔”，成为广告界中的大笑话，从长远

3、看来，对派克笔公司的声誉不无影响。　　那么，怎样才可以把广告语翻译好呢？首先，我们要知道，广告翻译作为一种跨文化交流活动，不是简单的语言符号切换，它可以对消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响广告的效果。因此，在广告翻译中，我们既要注意到语言翻译的准确性，突出广告所要表达的内容要具有吸引力、说服力等特点，也要在熟悉并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上，对商品介绍时，使之符合该国消费者的文化背景，使译文读者能得到与原文读者同样的信息，以达到广告推销的目的。以下，本文将从语言和文化两个角

4、度，分析其对广告翻译的影响。　　　　一、语言对广告翻译的影响　　　　语言是广告的基础，只有当语言运用恰当，读者才能准确无误地接收到关于广告所要表达的信息，从而发挥广告的作用，达到宣传的效果。　　1．汉英语言结构的对照　　申小龙先生曾经说过，西方语言是以规则为主宰的，而汉语则以人为主宰。也就是说，汉语是以意思为中心的语言，语法规则比较自由，它的句子灵活多变，使用的词汇可长可短，词性多样可变。而西方语言中，语法占主导位置，句子主要以动词或动词短语组成，不能随意改变。请看以下一个广告语：　　“……产品形美色绿

5、，气味芬芳，味道甘美……（绿茶广告）”该句中“形美色绿”，“形”指形状，“美”意为美丽；“色”指颜色，“绿”用来形容产品的颜色。纵观全句，“形、色、气味、味道”均为名词，而“美、绿、芬芳、甘美”均为形容词，此广告语就是由几个名词形容词短语组成，句中没有动词短语，按照语法规则，这样并不构成主谓结构。可是由于汉语的语法规则比较自由，词性使用灵活，实际上，句中的形容词实际上已经充当了谓语结构。可是，英语的句子必须以动词或动词短语组成，翻译的时候不能直接译为：“…theshapeoftheproductbeau

6、tiful；thecolorgreen；thesmellfragrantandthetastemellow…”这样的句子明显存在着谓语残缺的错误，因此，在翻译时，我们必须加上充当谓语的动词或动词词组，而在此句中，应该在形容词“beautiful”“green”“fragrant”“mellow”前加上系动词“is”,才算完整，句子应译为：“…theshapeoftheproductisbeautiful；thecolorisgreen；thesmellisfragrantandthetasteismel

7、low…”　　2.汉英语言中词汇选择的对照　　在描述事物时，汉语趋于花俏，而英语趋于精确。中国人擅长于通过写作来表达自己的感觉，用华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏，并赋予许多主观的想象和感情。例如，在汉语的广告语中，我们经常看到诸如“一流（highclass）”,“完美（perfect）”,“独特（special）”这样的词语来描述产品的质量，以求突出产品吸引人的特质，达到说服消费者购买的目的，其中，不免有些夸大其词。然而，在英语的广告语中，对以上词的表达往往就简单用一个“good（好）”来表达，

8、或者具体地说出产品质量优良的所在。因为，英语语言在对事物进行描述时，比较注意事物的真实性，所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。　　3.汉英语言中发音的差异对广告效果的影响　　发音差异对广告效果的影响一般在于商标翻译。商标是一件商品的名字，而名字能够给人带来无限的遐想和期待。商标翻译要注意形似与音似，即不同语言中发音的差异和意思的差异给读者带来不同的文化冲击。请看以下例子：大家所熟悉的美国运动品牌—Nike（读作[,naiki