语用、文化、合作原则与广告翻译

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1、一、语用等效原则语言意义的研究主要包括语义学研究的语义意义和语用学研究的语用意义。语义意义指抽象的语言单位的意义，即WhatdoesXmean?；语用意义指具体语境下话语体现出来的意义，即WhatdidyoumeanbyX?。语义意义有局限性，如Coffee,please!从语义学角度，是一个祈使句，意义是：“咖啡，请!”，但在具体语境下有不同的情况：(在酒吧里，顾客对营业员说)语用含义：请来一杯咖啡!(在食品店里，顾客对营业员说)语用含义：我要买一瓶咖啡!(在家里，主人对客人说)语用含义：请喝咖啡!★只有把语言的运用和语境结合起来，才能

2、正确传达出说话者的信息意图，因此，翻译应遵循语用等效原则。语用意义具有鲜明的文化特点。（中方校领导对下课的外籍教师打招呼）原文：“你好，辛苦了!”。（汉语文化背景里很自然，表达了对外籍教师的关怀和问候。）语义翻译：“Goodmorning.Youmusthavebeentired.”（英语文化背景里显得不自然，含义这个班级很糟糕，教师上课很费力，或教师体力、能力差，上课感到累需要休息。外籍教师可能会感到受辱而气愤。）语用翻译：“Areyouhappywithyourclass?”/“Howdoyoulikeyourstudents?”在跨

3、文化交际翻译中常常偏离语义意义来取得语用文化意义对等。1、放弃原文形象，传达原文的语用意义:在译语文化里，没有对等的形象可以表示同样的内涵语用意义。在翻译实践中，译者只好牺牲形象，优先传达语用意义。原文：几乎所有的经理都处于近水楼台先得月的地位。译文：Almostallmanagersareinthepo-sitionofhavingeasyaccesstoaspecialbenefit.“近水楼台”和“月亮”两个意象在译文里失去了，但却传达了原文的语用意义。2、用译语形象代替原语形象传达语用意义原文：挂羊头，卖狗肉。译文：Tocryup

4、wineandsellvinegar.从译语读者接受角度，用译语形象“wine”和“vinegar”代替原语形象“羊头”和“狗肉”，取得语用意义对等。3、改变原文命题内容，传达语用意义原文：一路上辛苦了!译文：Didyouenjoyyourtrip?语义意义完全不同，但传达了对客人长途旅行后的关怀和问候，达到了语用等效。二、广告翻译语用翻译注重信息传递的有效性和可接受性，应用性文体常采用语用翻译。1、广告的特点E.S.Lewis对合格成功的广告提出的四项基本要求，即AIDA原则：Attention引起注意Interest发生兴趣Desir

5、e产生欲望Action付诸行动一则成功的广告可以通过语言文字(Verbal)和非语言文字(Non-verbal)来实现AIDA原则，但最基本的手段还是语言。在现代社会，要引起大众的注意，广告语言必须具有很高的注意价值(AttentionValue)和记忆价值(MemoryValue)，就需特别注意语言的感召力和风韵。2、广告翻译的原则—语用等效原则以目的语大众消费者为中心，要语言新奇，易引起消费者注意；要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆；还要能反映产品质量可靠的形象。原文：随身携带，有备无患，随身携带，有惊无险。译文：A

6、friendinneedisafriendindeed.模仿英语谚语，用拟人和重复缩短商品和消费者的距离。语义意义完全偏离原文，但产生很好的广告效应，达到语用等效。原文：广州是我家，清洁靠大家。译文：Keepourcityclean.品牌名往往是产品的质量象征，是特殊类型的宣传广告，潜在的消费者常根据品牌名来判断产品的质量。翻译尤其要注意语用效果，尽可能产生最佳广告效应。品牌名翻译常采用音译法Coca-cola，Cannon，Contak，Benz可口可乐，佳能，康泰克，奔驰汉译都偏离了原文语义意义，却含有质量保证的语用意义，吸引顾客，取

7、得了很好的广告宣传效果，达到了语用等效。汉语是象形表意文字，“雅”、“柔”、“娇”、“碧”、“丝”、“娜”、“莲”、“露”和“梦”等词都暗含“温柔”、“舒适”、“美丽”等语用意义，常与女性相关，很多女性的名字都含有这些字。女性化妆品品牌名汉译就利用这些词内含的语用意义，取得广告效应。Avon，Arche，Revelon，Hazelive雅芳，雅倩，露华浓，夏士莲这些译名给人一种柔和、温馨的感觉，带给生活一种轻松美好的气息。虽偏离原文语义意义，但在中国广受女士们的欢迎，取得了很好的广告效果。三、广告语言的语用等效翻译语用意义与语境密切相连。

8、社会文化不同，产生的语用差异和语用失误，也会体现在广告翻译中。1、广告翻译的语用语言等效语用语言等效翻译，强调最切近目的语信息的自然对等(Nida)，即不拘泥原文形式，只求得保留原作内容，用译