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1、姓名：吴金龙学号：2008212682院系：外院英语系广告英语与语用学中的合作原则的有意违反摘要：广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式,一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。广告尤其是商业广告的最终目的是吸引人们的注意力,鼓动、劝服、诱导消费者购买其商品,其中广告语言对于广告具有重要的意义。广告商为了达到宣传商品的目的,努力使广告语富有创意和说服力,从而调动消费者的购买欲。本文从语用学角度来探析广告英语中合作原则的有意违反。关键词：广告英语;合作原则;有意违反在现代生活中,广告充斥在生活的每个角落。广告是文化的载体,被认为是最有“文化显著性”的语篇之一。在实际应用中
2、广告语言要以遵守会话合作原则为基础,来使消费者正确地领会其传递的会话意义,但有时也在一定程度上故意违背合作原则,借用多种语言表现手段,产生较为丰富的会话含义,从而提高广告语言说服力。以下将阐述会话的合作原则及广告是如何有意违反这一原则的。美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)认为,语言交流受一定条件的制约,交流的主体为了保证会话目的的实现,必须遵守一些基本原则,特别是“合作原则”(cooperativeprinciple)。即人们的言语交际总是互相合作的,会话主体都怀着互相理解、共同配合的愿望,因此,他们都遵守着某些合作的原则,以求实现有效交流的共同愿望。合作原则的具体内容是四条准则(m
3、axim):一是量准则(MaximofQuantity），二是质准则(MaximofQuality)，三是关系准则(MaximofRelation)，四是方式准则(MaximofManner)。这四条准则描述了一个合理、有序的会话过程。如果交际双方在交际过程中严格遵守这些准则,就能领会说话者的会话意义,达到顺利交谈的目的。然而在实际交际当中,人们总是在“有意”或者“无意”地违反合作原则。格莱斯指出,如果在会话交流中,说话人一方故意公开地违反某些准则,那么一定有其主观意图,即为了让听话者领会到话语的会话含义。因此,在实际生活中,交际者并非时刻遵守准则,一旦说话者违反了准则,听话者就会超越话语的
4、字面意义去理解话语的会话含义。会话含义不是常规意义上的逐字表达的字面意义,而是说话者要表达的真实意义或真正意图。而在广告中，广告商往往会有意违反合作原则，有效达到宣传商品的目的。广告英语中合作原则的有意违反的表现(一)量准则(MaximofQuantity)的违反量的准则(MaximofQuantity)是指说话人所说的话应包含交谈目的所需要的信息,并且所说的话不应包含超出需要的信息。然而有很多广告却有意增加和减少所传递的信息,目的则是为了让消费者更多地了解产品或让消费者对产品有更大的想象空间,从而达到加深消费者对产品的印象的目的。例如:It’sthetaste.(瑞士雀巢咖啡广告)这是一句
5、风靡全球的关于瑞士雀巢咖啡的广告词。从表面上看,这则广告信息量不足,没有任何实在意义。但作为雀巢咖啡的宣传广告,总要宣传自己的产品好,不会说自己的产品坏,在这种语境下,词语的暗含用意十分重要,所以消费者便会很自然地越过句子表层意义理解它的暗含意义为“味道好极了!”而在其它的语境下“It’sthetaste!”常可以被理解为“味道太差了!”或“味道糟透了!”(二)质准则(MaximofQuality)的违反质准则是指说话人要说真实的话,不要说虚假的和证据不足的话语。而广告语为了达到宣传的目的,常常会利用夸张或隐喻的手法去增加语言的色彩和说服力。例如:Soft,enchanting,smilin
6、gcolor———that’sthegiftofFocustoyourhair.(Focus洗发水)这是一则洗发水的广告。在广告中,广告商运用了“Soft,enchanting,smilingcolor”这样的字眼来达到隐喻的效果,但广告商和消费者都清楚地知道,“color”是不会“smiling”的。广告商这样故意违背质的准则(不要说自知是虚假的话),目的在于向消费者展示广告商品的良好面和令人着迷的吸引力,从而引起消费者的购买欲望。再如:TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)Thecostliestperfumeintheworld.(香水)这两
7、则广告都用了夸张的手法来增添广告的说服力。众所周知,这些广告语所宣传的产品必然没有广告语所说的那样完美,因此它们都违反了质的准则。但这些广告语都达到了引人注目的广告目的。(三)关系准则(MaximofRelation)的违反关系准则即指说话要有关联,说话要切题。广告的目的是说服消费者去购买商品。而广告商不会生硬地去直接向消费者平铺直叙地灌输商品有如何如何好,因为这样做往往会引起消费者的厌恶心理。因此广告商常常
