（市场调查与预测课件）市场调查设计

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市场调查与预测一份优秀问卷的标准：能够提供必要的决策信息；能够考虑到应答者的情况；能满足后期编辑和数据处理的需要；能服务于众多的管理者。——［美］小卡尔﹒迈克丹尼尔

1第五章市场调查的设计调查方案的设计调查问卷的设计态度测量技术

2学习目标与要求1、方案设计的基本内容2、问卷的格式及设计3、态度测量技术1、设计市场调查总体方案的能力2、设计调查问卷的能力知识点技能点返回

3第一节市调查方案的设计调查方案设计的含义调查方案的主要内容

4一、市场调查方案设计的含义市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。返回

5⒈调查目的；⒉调查对象；⒊调查项目；⒋调查时间；（WHEN）⒌制定组织实施计划（HOW）（WHY）（WHO）（WHAT）二、调查方案的主要内容

6确定调查的组织实施计划——调查工作顺利开展的保证主要内容：调查的组织领导机构和调查人员的组成；调查前的准备工作，如宣传、培训等；明确调查的方式和方法；制定调查工作程序和进度安排调查经费的预算开支；提供或者公布调查成果的时间以及其他事项。

7实践与训练返回结合所学专业，分组讨论并确定调查主题，然后设计市场调查总体方案。1、总体方案设计能力2、组织协调能力实训重点和目的实训理论与依据市场调查总体方案设计包括的几个部分

8第二节调查问卷的设计一、问卷的概念二、问卷的类型三、问卷的格式四、问卷的设计返回

9一、问卷的概念返回问卷是指调查者事先根据调查目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。

10特点内容标准化—便于资料的整理和分析调查面广—可涉及的内容多，可利用的工具（报刊、杂志等）传播快。１．直接—可直接从中得到对某一问题的看法，科学性强。

11二、问卷的类型1、自填式问卷与代填式问卷2、封闭式问卷与开放式问卷3、传统问卷与网络问卷返回

12问卷的类型（1）返回自填式问卷是指向被调查者发放，并由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查、网络调查及媒体发放的问卷调查时使用。代填式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。

13问卷的类型（2）返回封闭式问卷也称结构式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还事先设计出一系列各种可能的答案可选择。开放式问卷又称为无结构式问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，可自由地回答。

14问卷的类型（3）返回传统问卷是指目前在一些传统方式（如面访调查、邮寄调查、电话及媒体刊载问卷）进行的调查中仍在大量使用的纸质问卷。网络问卷是指随着电子计算机和互联网技术的发展而出现的，网上调查所用的无纸化问卷。

15三、问卷的格式六大组成部分问卷的标题问卷说明被调查者基本情况调查项目编码作业证明的记载返回

161、问卷的标题——概括说明调查研究的主题例如：1、“大学生牙膏消费状况调查”2、“我与广告——公众广告意识调查”3、“台湾何去何从”——公投意识调查4、住房消费问卷调查

17问卷标题设计的要求1、简明扼要2、引起消费者的兴趣3、不要简单采用“问卷调查”这样的标题下一页

182、问卷说明说明调查者的身份说明调查的目的和意义说明填答问卷须知调查结果的使用与保密措施提出谢意

19公众医疗保险意识问卷女士／小姐／先生：您好！我是××市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映了您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全保密。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！题目:精确、简练，概括性强且富有感染力。问候语：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。

20填写要求：1、请您在所选择答案的题号上画圈。2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选择多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈。3、需填写数字的题目在留出的横线上填写。4、对于表格中选择答案的题目，在所选择的栏目内画勾。5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填写上您的意见。填写说明：明确填写问卷的要求和方法。问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。

21被调查者基本情况简明扼要的列出被调查对象的主要特征：调查消费者性别、年龄、民族、家庭人口数、婚姻状况、文化程度、职业、单位、所在地区等。调查企业企业名称、地址、所有制性质、职工人数等。

224、调查项目是调查者需要了解的核心内容，最终以问题、答案形式体现出来。包括：（1）问题的设计（2）答案的设计返回

235、编码编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，以便分类整理，易于采用软件进行计算机处理和统计分析。编码有两种形式：一是调查前编码，叫事前编码；另一种是调查后编码，叫事后编码。在实际调查中，研究者大多采用事前编码。返回

246、作业证明的记载访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话返回

25四、问卷的设计准备阶段初步设计试答修改交付印刷返回

26问卷设计的具体程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计模拟试验问卷修正问卷完成版面格式的设计

27问题的类型问题的筛选敏感问题的处理技巧（一）问题的设计

281、问题的类型序号划类标志问句名称1按询问的方式直接性问句间接性问句假设性问句2答案设计的不同开放性问句封闭性问句3按提问的内容事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句返回

291、“您的职业”A教师B工人C农民D军官……2、“您最喜欢的洗发水是什么牌子的?”A夏仕莲B飘柔C木瓜D……直接性问句间接性问句假设性问句1、请问，您哪一年出生？（不选择：女士，您今年多大岁数了？）2、在本地您的收入属于哪一档次？（不选择：您月收入有多少？）1、“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何?”2、“如果在购买汽车和住宅中您优先选择一种，您可能会选择哪种?”返回

301、您现在使用的洗衣粉是什么品牌？2、为什么选用某牌洗衣粉？1、你喝酒吗？A是B否2、你购买方便面通常在（单选）A超级市场B杂货店C百货商店开放性问句封闭性问句返回

311、“您通常什么时候看电视?”2、你一天抽了几只烟？事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句1、你昨晚7点看电视了吗？2、熄灯后你常使用收音机吗？1、你为什么每天晚7点看电视？2、为什么熄灯后使用收音机？1、“你是否喜欢某电视节目?”2、你认为CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？返回

322、问题筛选时应考虑的因素返回问题本身的必要性即考虑某个提问是否必要，主要应参照所研究的问题和调研目标，参照其它提问的内容。问题细分的必要性有时，将一个问题分割成两个或几个问题可能更有利于获取确切的信息。被调查者是否掌握所问信息如果多数被调查者对所询问的信息基本不了解或不清楚，这类问题就不要保留，否则，据此获取的信息会有很大的误差。被调查者是否提供所问信息

333、敏感问题的处理技巧返回（1）释难法即通过在问题之前加一段有助于缓和被调查者为难程度的文字，使提问自然化。（2）人称代换法指将要直接向被调查者询问的问题，改成关于第三人称的问题，使被调查者处于纯客观的地位，便于回答问题。（3）数值归档法即将要研究的变量的取值划成几个连续的区间，由被调查者选择。适于询问被调查者的年龄、收入等敏感问题。

34（二）答案的设计主要方法二项选择法多项选择法顺位法比较法自由回答法返回

35二项选择法1、提出问题的答案只有两种。2、答案是对立的、排斥的，非此即彼。3、用于询问较简单的问题例如：1、你是大学生吗？A是B否2、您家现在有吸尘器吗？A有B没有3、您最近三年内打算购买住房吗？A是B否返回

36多项选择法1、有两个以上的答案，可任选（限选）一个或几个。2、当所设的答案不能表达出填表人的看法时，可在问题最后设“其他”。3、要避免遗漏与重复、要注意排序、答案个数最好不超过8个。例如：你喜欢下列哪一种牌号的牙膏？（在你认为合适选项打√号）中华（）芳草（）洁银（）佳洁士（）黑妹（）其他（）返回

37顺位法例如：你选用空调的主要条件是（将答案按重要顺序1，2，3…填在括号中）（）价格便宜　（）外型美观　（）维修方便（）牌子有名 （）经久耐用 　（）噪音低（）制冷效果 （）耗电量低　　（）其他返回

38自由回答法特点：自由提问，自由回答。例如：1、您觉得软包装饮料有哪些优、缺点？2、您认为应该如何改进电视广告？3、请您举出最近在电视广告中看到的电冰箱有哪些牌子？返回

39提问应注意提问内容尽可能短而且明确用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题（三）问卷设计应注意的问题

40√1、请问您最近一个月使用什么品牌的化妆品？例如：提问内容尽可能确切2、您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？用词不够通俗3、您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？不应包含多个问题4、人们认为长虹牌彩电质量不错，您觉得怎样？不应诱导5、您觉得这种产品的新包装不美观吗？不应否定式提问6、您每月的收入是多少？对于敏感问题，给以区间，用语婉转

41问题顺序的设计问卷的设计为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以下几点：1、问题的安排应具有逻辑性。2、先易后难：可提高被调查者的兴趣。3、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。4、开放性问题放在后面。

42如果有多个问题的备选答案内容、数量结构相同，就可以将它们压缩组合在一起，以使问卷显得紧凑，同时也便于回答和数据处理。这种组合排列设计的具体形式矩阵式(见例1)表格式(见例2)注意：

43例1选购家电产品时，您认为下述因素重要程度如何？(请将你认为合适的选择标注在相应位置)很不重要非常重要12345结构先进性能可靠外观漂亮大方耗电量小名牌产品售后服务好物有所值

44例2您在做出购买决策时，下表左侧各因素所起的作用如何？(请在你认为合适的格内打勾)因素极重要很重要重要不甚重要不重要价格性能比型号多样化售后服务易保养易操作耐用

45问卷的设计版面格式的设计问卷的主体部分要突出、醒目。外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。

46案例分析清凉啤酒公司的经理正在考虑改进啤酒包装，采用250毫升的小瓶并采用4～6瓶组合包装出售的策略。这样做目的：一方面是方便顾客，因为小瓶容量小适合单人饮用，不需另用杯子也不会造成浪费。第二方面是希望对更多的人具有吸引力，使小瓶装啤酒进入一些大瓶装啤酒不能进入的社交场合。第三方面是方便顾客购买并促进销售。这种啤酒在国外早已流行，但目前是不是在我国推出的时机呢?在正式作出采用新包装的决策之前，必须获得下面问题的答案：新包装是否有足够的市场?目标市场是什么?一般在什么时候饮用?顾客希望在哪类商店买到?

47第一组——问句设计(1)您已经18岁了吗?(视情况发问)是()否()(2)您喝酒吗?(3)您喝什么类型的酒?白酒()葡萄酒()香槟酒()啤酒()其他()(4)您喝啤酒吗?是()　　否()(询问结束)(5)您认为啤酒适合在正规场合还是在非正规场合喝？正规场合（）非正规场合()两者都行(）(6)您多长时间喝一次啤酒?天天喝()一星期一次()半个月一次()一个月一次()一年几次()下一页

48第二组——问句设计(7)您在什么场合喝啤酒?日常进餐时()特别节日()来客人()周末假日()聚会()郊游()感到轻松愉快时()其他()(8)您知道酒类用多个小瓶组合包装出售吗?是()否()(9)您认为将250毫升的啤酒六个一组捆在一起销售这种方法如何?好主意()不好()无所谓()(10)为什么?(11)您喝过××啤酒吗?是()否()下一页

49第三组——问句设计(12)如果价格不比单瓶装贵的话，您愿意购买这种包装的啤酒吗?愿意()(到14题)可能()不愿意()不知道()(13)为什么?(14)您会在哪些场合使用这种小瓶装啤酒?正常进餐()特别节日()小型聚会()周末()野餐()大型聚会()休息放松()体育运动后()其他()(15)您希望在哪类商店买到这种包装的啤酒?食品商店()专门酒店()百货公司()连锁超市()(16)您觉：得这种包装的啤酒应该与哪些酒类摆在一起?白酒()香槟酒()葡萄酒()其他啤酒()饮料()其他()返回

50讨论思考：1、问卷设计是否符合研究目标？2、问卷中还有哪些需要修改？