市场调查与预测项目5市场调查问卷设计

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1、项目五市场调查问卷设计课前思考：一份标准的市场调查问卷包含哪些内容？设计调查问卷时应该先做什么在做什么？学习重点：一、问卷设计的程序二、问卷的基本结构三、问卷设计技巧5.1、问卷设计的目标（一）便于为管理者提供必要的决策信息（二）便于应答者回答（三）便于编辑和数据处理5.2问卷设计的程序（一）明确调研目的，资源和限制因素有明确的目标，才有正确的方向（二）确定数据收集方法1.访谈调查法2.电话调查法3.邮寄调查法访谈调查法是指通过与研究对象交谈收集所需资料的调查方法（三）确定问题的回答形式开放式、封闭式、量表应答式（四）决定问题的措辞5

2、.2问卷设计的程序4.考虑到应答者回答问题的意愿1.用词必须清楚2.选择词句以避免引起应答者误差3.考虑到应答者回答问题的能力（五）确定问卷流程和编排1.运用过滤性问题识别合格应答者2.在得到合格的应答者后以一个令人感兴趣的问题开始访谈3.先问一般性问题（六）评估问卷，获得各方的认可（七）预先测试和修订（八）准备最终的问卷文本，制表、打印和印刷问卷5.2问卷设计的程序5.3问卷的结构：1、前言2、指导语3、问题首先：其次：最后：指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明，其作用是对填表方法、要求、注意事项等做一个总体说明。要说明调查者

3、的身份要说明调查的大致内容和进行这项调查的目的。要说明对调查结果进行保密。针对本小组所选课题，动笔写一段调查问卷的前言和指导语。组内协作练一练5.4调查表的版面格式主要存在的问题：第一，调查人员为节省费用而压缩版面，问题的空间太小，不仅调查者提问、被调查者回答时容易疏漏或串行，后期数据编码录入也容易出错。另外，如果开放题留出的用于答题的空间太小，将导致回答者不予以重视，只给出很少的信息。第二，低档的纸张和粗糙的印刷会引起负效应，尽管说明文中一再强调本次调查的重要性，但低质量的问卷外观会破坏被调查者对调查的印象，导致轻视该次调查，从而直

4、接影响调查质量。第三，问卷中重要的地方没有突出，尤其对于自填式问卷，如果答题的规则或跳问的提示不醒目，很容易被忽略掉，致使被调查者回答错误。5.5问卷中问题设计技巧例如：背景：为了了解白帝乳品在消费者心目中的地位，探索白帝在市场中的问题和机会点，树立白帝在乳业市场中所具有的良好企业形象，现在要通过问卷来调查人们对白帝乳品看法。例如：⑴您觉白帝乳品的知名度高吗？⑵如果开发一种价格高达100元/箱的高级乳品，您有可能选择它吗？⑶您觉得提高乳制品价格会对人们的行为意识产生怎样的影响？直接提问假设提问1、从提问的形式上可分为：直接提问、假设提

5、问、间接提问间接提问2、从回答的思维导向上分：开放式问题：封闭式问题：答案具有指向性的问题，回答者只能按照既定的方向思考。不为回答者提供指向性，而由回答者自由填答。例如：封闭式问题：您最喜欢那种包装的乳制品？（）A、塑料袋包装B、利乐包包装C、盒装开放式问题：为改善乳制品的安全问题，请谈谈您的建议封闭式问题种类：1、填空式2、是否式3、多项单选式4、多项限选式5、多项排序式6、多项任选式7、矩阵式豪情闯关您家里每月饮用乳制品约（）箱。你家中目前所选用的乳汁品类型（ ）A纯奶B高钙奶C酸奶D其它您欢迎哪些促销方式？第一第二第三A、直接减

6、价5%B、送小礼品C、买五送一D、加礼盒包装E、加量不加价F、抽奖G、其他_____________您是如何来挑选乳制品的？（可多选）A.看品牌，哪个品牌响买哪个B.看营养成分C.看广告D.听朋友介绍E.随大流，看别人都买哪个F.不仔细挑选，随便拿一种您是否经常饮用乳制品? A是B否问题选项不注重一般注重非常注重1.您对乳制品的质量标准2.您对奶中微量元素的认识3.您对鲜奶和纯奶的差别4.奶制品加工过程的危害您所知道的乳制品品牌有哪些？（请最多选择3项）A、蒙牛B、白帝C、伊利D、飞鹤E、三元F、光明G、光源H、其他三、设计问题时要

7、注意的事项：A、语言要规范，不要使用学术化语言.奶制品的安全很重要，你认为有进行奶制品安全监管的必要吗？1）有2）没有3）说不清B、问题不能有倾向性，应该中立。你有没有看过别人家的奶箱中订的是什么奶？1）有2）没有C、问题不能引起回答者的焦虑。有人认为由于奶牛喂养中所使用的添加剂会导致牛奶中含有致癌物质，你看过类似的报道吗？D、问题不能带有诱导性。例如：你知道国际牛奶节和中国牛奶周的具体时间是每年（）a、3月22日—3月28日b、7月1日-7日c、3月22日E、问题不能一题多义。你认为奶制品中的DHA成分很重要吗？第一小组和第二小组：

8、填空式多项任选式第三小组和第四小组：是否式多项排序式第五小组和第六小组：矩阵式第七小组和第八小组：多项限选式多项单选式组内协作练一练5.6态度测量表的设计方法（一）态度测量表的类型类别量表、顺序量表、差距量表、等比量表（