创业市场调查与预测课件

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1、第五章调查问卷的设计和调查报告的撰写§1如何度量§2问卷设计的原则和程序§3调查问卷的结构和模式§4市场营销调查结果的统计与分析§5市场营销调查报告的撰写§1如何度量一度量设计二尺度类型三指数指标四态度五行为意图六行为分化七成双比较一度量设计确定度量概念确定度量方法确定度量值例：度量一个男孩的身高1可以创造五个类别：（1）就其年龄而言相当高（2）就其年龄而言有点高（3）就其年龄而言一般高（4）就其年龄而言有点矮（5）就其年龄而言相当矮2可将其与其他的10个孩子相比较：最高的孩子作为等级1，最矮的是11如果他排第四则起身高指标为43用传统度量单位：137cm4可确定两种类别身高：（1）好的身高

2、（2）不好的身高二尺度类型1名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。2序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少3间距尺度：不仅说明次序，而且还对具有相等间距的单位之间的次序（距离）进行了度量。4比率尺度三指数指标1定义：对具有好几个属性的单一概念进行度量的多项手段就被称为指数指标。或综合指标2评估指标的原则（1）可靠性（2）有效性（3）敏感性四态度1态度的三个组成部分：情感、认知以及行为。情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为

3、倾向2态度的度量（1）简单态度尺度如：你是否喜欢这款服装：A喜欢B不喜欢应用：当问卷相当长；当应答者没有受过什么教育；或其他一些具体原因（2）类别尺度如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高A从不B很少C有时D经常E非常平常（3）总评方法：李克特尺度如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意李克特尺度也可以包括好几个尺度选项以形成一个指数如：度量病人与医生的服务人员之间的互动态度而制定的李克特尺度：1我的医生的办公室人员对我很热情而且很重视我①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意2我的医生的办公室人员对我很友好而且有礼貌①强烈反对②反对③

4、不确定④同意⑤非常同意3我的医生的办公室人员更感兴趣的是满足医生的需求而不是我的需求①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意4我的医生的办公室人员总是表现得很专业①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意（4）语义分化如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度快_:_:_:_:_慢理智_:_:_:_:_感性现代_:_:_:_:_老式平滑_:_:_:_:_刺耳（5）数字尺度如：告诉我你对自己开车的满意程度极其满意7654321极其不满意（6）主要尺度（语义分化的一种改进）如：+3+2+1广泛选择-1-2-3（7）常数尺度如根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对100分进行划分品牌A___品牌B__

5、_品牌C___（8）图形等级尺度座位舒适度不重要____

6、_____非常重要飞机膳食不重要____

7、_____非常重要飞机票价不重要____

8、_____非常重要（9）图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式）如：这种蛋糕的口味如何（10）各种尺度的优缺点评定指标对象必须优点缺点类别尺度说明一个回应类别灵活、易于回答只可识别类别李克特尺度对尺度的陈述进行评估最容易构造的尺度很难判断一个单一分数的含义语义分化法在相关尺度的两极形容词之间选择一点易于构造存在比较的标准必须找到两级形容词，数据可能是序列的而非间距的数字尺度主要尺度在一个中心为单一形容词的尺度中选择一点比语义分化法更容易构造和实施结

9、束点是数字而非言词上的说明性短语常数尺度在回应选项中划分一个常数近似于一个间距指标对于水平较低的应答者来说很困难图形尺度在一个连续统一体中选择一点视觉影响，无限的尺度没有标准答案图示尺度选择一幅图画视觉影响，对文化程度较低的读者来说很容易很难对回答作出口头解释五行为意图例：你将要购买MP4的可能性有多大（1）我绝对会买（2）我很可能买（3）我可能买（4）我可能不会买（5）我绝对不买还可用主观概率尺度：例：对某人将接受某职位几率进行评估——100%（绝对肯定）我将接受——90%（几乎肯定）我将接受——80%（非常大可能性）我将接受——70%（较大可能性）我将接受——60%（大的可能性）我将接受

10、——50%（一半可能性）我将接受——40%（小的可能性）我将接受——30%（较小可能性）我将接受——20%（非常小可能性）我将接受——10%（几乎肯定不会）我将接受——0%（肯定不会）我将接受六行为分化例：一个25岁的女性销售代表将会_:_:_:_:_将不会向这个人寻求意见七成双比较例:了解对两种品牌的创可贴总体意见Gurad更好邦迪更好他们都一样例：对A、B、C、D、E五个品牌蛋糕进行成双比较,任务是挑出最