《广告理论与实务》项目练习答案.docx

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《广告实务》项目练习答案项目一一、选择题1.C；2.A；3.C；4.AB；5.A；6.B；7.D。二、判断题1.错；2.对；3.错；4.对；5.错。三、思考题1.阐述一下你对现代广告定义的理解。答：（1）广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受众。广告主付钱让媒体发布广告的目的就是要显明自己的企业、产品和服务，或者表明自己的观点、立场、态度。（2）广告是有偿的信息传播活动。这是广告与新闻、公告的重要区别。广告主要向为其代理广告的广告公司和为其发布广告的媒介支付相应的费用。（3）广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播。广告借助传播媒介与消费者沟通，无论通过哪种传播媒介，广告讯息的传播者和接受者之间都不直接面对面，这也是广告与人员推销最大的区别。（4）广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益。2.阐述一下广告的功能。答：广告的经济功能；主要有：沟通产销，开拓市场；刺激竞争，构建品牌。广告的社会功能；广告的社会功能具有正负两面功效。1.正面功效。（1）引导功能。（2）宣传功能。2.负面功效。虚假广告、低俗广告不仅会造成社会资源的极大浪费，还会使人们对广告产生抵触态度，损害人们的身心健康，对社会造成不良的影响。3.简述广告活动的流程。答：（1）调查：调查是广告活动的起点，调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。（2）策划：策划是广告活动的核心，策划的任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和设想，从而拟定广告计划书。 （3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。（4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，发布的主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜。（5）效果测定：这里的效果测定主要指发布后的广告效果测定。4.简述广告的分类。答：（1）根据广告的受众可分为消费者广告和行业广告。（2）根据广告的传播范围可分为地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际广告。（3）根据广告投放的媒介分类可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。（4）根据广告媒介设置地区的不同，广告又分为销售现场广告和非销售现场广告。（5）根据广告的功能可分为产品广告和企业形象广告；基本需求广告和选择性广告；直接响应和延时响应广告。（6）根据产品生命周期可分为告知性广告、竞争性广告、提示性广告和铺垫性广告。（7）根据广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。5.我国古代的广告有哪些种类？答：（1）行商与叫卖广告、音响广告；（2）坐贾与实物广告、悬挂广告。悬挂广告分为：悬物广告，招幌广告和招牌广告。（3）彩楼、欢门广告；（4）印刷广告；（5）对联广告。6.简述国外广告业的发展阶段。答：从广告产生到1450年，德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告期，这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标转变；1450-1850年是世界广告孕育期，金属活字印刷发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告新纪元；1850-1920年是世界近代广告向现代广告的过渡期，由于新技术的广泛应用，世界广告呈现多样化趋势，世界广告中心从英国转移到了美国；从1920年以后，世界广告进入了划时代的发展阶段。7.简述广告活动的参与者。 答：（1）广告主。广告主也就是广告客户，《中国人民共和国广告法》规定：“是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”（2）广告代理公司。广告代理公司简称广告公司，是指为广告主策划、创意、制作和投放广告以及促销材料。（3）广告下游公司。广告下游公司包括摄影室、图片社、印刷厂、数字处理公司、网络设计公司、咨询公司、调查公司以及其他专业服务公司等。（4）广告媒介。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段才能得以广泛传播。（5）广告受众。广告受众又称广告诉求对象（或广告对象），是广告信息的接受者和反馈者。 项目二一、选择题1.A；2.C；3.B；4.A；5.ABCD。二、判断题1.错；2.对；3.对；4.错。三、思考题1.简述广告调查的含义。答：狭义的广告调查即策略调查，是指为了具体的广告活动而进行的信息调查，具体而言，就是围绕着广告确定策略、广告制作、广告发布等所进行的系列调查，是广告活动的前期工作。广义的广告调查是指围绕着广告活动所进行的一切调查活动，其目的是通过科学的方法获取相关的信息。2.广告调查的作用是什么？答：（1）制定广告战略的前提；（2）提供广告策划的依据；（3）广告效果评估的依据；（4）了解广告本质及运动规律的基础。3.简述广告营销调查的内容。答：营销环境调查；产品调查；价格测试；品牌研究；消费者调查；竞争状况调查。4.简述广告传播调查的内容。答：主题调查、广告作品刊播前的测试、广告媒体调查、广告的事中监测与事后评估。5.简述广告调查有哪些方法。答：（1）文案调查法——二手资料收集法文案调查法是指通过收集各种历史和现实的动态资料，从中进行分析的调查方法。（2）观察法观察法是由调查人员不与被调查者正面接触，而是通过旁边观察和记录来收集资料的一种调查方法。观察法包括直接观察法、仪器观察法和实际痕迹测量法三种。 （3）面谈调查面谈调查是指调查者与被调查者面对面地进行交谈以收集调查资料的方法，也称直接访问法。（4）实验法实验法是在人为控制的条件下，考察一些因素的变化对其他因素的影响的一种收集资料的方法。（5）问卷调查法问卷是为了达到调查目的，收集必要数据而设计好的一效力问题。借助问卷展开调查，在广告调查活动中最为常见。它通过提问的统一化规格化，降低了在提问上因人为因素造成偏差的可能性，而且编号作答的方式为统计带来了很大方便，即便是大量的样本也可进行统一测量，这使大规模的调查成为可能。6.受众调查的基本功能有哪些？答：（1）评价传播效果；（2）为传播决策提供依据；（3）检查播出节目的可靠性与准确度，影响节目安排；7.受众调查在广告运作中的作用有哪些？答：（1）了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；（2）了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；（3）评价广告费用的效益。8.选择你欣赏的广告或品牌，阐述其广告的受众选择，并说明为什么？答：（略） 项目三一、选择题1.D；2.A；3.ABD。二、判断题1.对；2.错；3.对；4.错。三、思考题1.阐述你对广告策划定义的理解。答：对广告策划的理解可以从狭义和广义两方面来分析：传统的观念一般是从狭义的角度来理解，它把广告策划看成是整个广告活动的一个环节，是在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排，以广告策划方案或策划书事物编写为终结。现代的观点则一般是从广义的角度出发，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划事物全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告进行销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划一般都是遵循广义的观点，认为广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调的过程。在此，我们归纳一下广告策划的定义：广告策划是根据广告主的营销策略（营销计划和广告目标），在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2.广告策划的特点有哪些？答：前瞻性；目的性；全局性；策略性；动态性；创新性。3.广告策划的原则有哪些？答：真实性原则、系统性原则、创新性原则、实操性原则、社会性原则4.论述广告策划的一般程序。答：广告策划具体可分为以下几个阶段。（1）准备阶段1）成立广告策划组织。2）制定工作时间表，保证各环节工作在规定时间内完成。3）召开策划组会议，明确分工，成员制订各自的工作计划。 （2）调查分析阶段1）开展市场调查与信息搜集工作，对相关资料进行整理、总结与分析，包括营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析。2）完成调研报告，为后续策划阶段提供依据和方向。（3）策划阶段1）确定广告目标。2）产品定位，并确立目标市场。3）根据确立的广告战略目标及明确的目标消费群体，进一步确定广告预算、广告诉求策路、媒介策略、促销及公共关系策略等。4）制订广告计划，完成广告计划书。5）撰写广告策划书，为后期广告活动的开展提供纲领性的指导文本。（4）创意表现阶段1）确定广告主题，明确创意要点。2）召开首脑会议，确定创意方案。3）制作广告作品。（5）实施和总结阶段1）计划实施。2）广告效果评估与总结。5.论述广告策划的主要内容。答：（1）市场调查与分析。市场分析主要包括市场环境分析、消费者分析、产品分析以及竞争对手分析四个方面。（2）制定广告目标。广告目标是广告主希望通过广告活动达到的目的，企业的广告目标可分为长期目标、中期目标和短期目标。（3）广告定位。广告定位则是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本特征及其在竞争中的优势，促使公众建立选购该商品的稳固印象。（4）确定目标市场。目标市场是广告宣传有计划地向指定市场进行传播活动的对象。（5）广告诉求策略。广告诉求策略正是解决广告如何说服广告对象的问题的，公众接受广告的程度往往取决于诉求策略的效果。制定广告诉求策略主要考虑广告诉求对象、诉求重点和诉求方式三个方面的内容。（6）广告创意。创意是广告策划工作的灵魂，通过构思、营造意境来表现广告主题。好的创新能够巧妙地阐释主题思想，提升广告信息的传播效果，同时 具备新颖、独特、有感染力的特征。（7）媒介策略。媒介策略实质上是根据广告的产品定位和目标市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用，即媒介选择和媒介组合工作。制定媒介策略的目的是保证广告信息能够最大范围地送达。（8）广告预算。广告预算是广告策划的一个必经程序，同时也是对广告策划运作所需费用成本的一个预先估算。（9）广告实施策略。实施策略是在之前确定的广告内容的基础上，为其顺利实施制定的具体措施和手段。具体内容涉及广告活动时间、地点、媒体发布频率、活动形式等内容，与媒介、产品和目标市场密切相关，是广告策略的具体化过程。（10）广告效果评估。通过广告效果评估，可以对广告策划各项内容(如主题选择、创意表现、媒介策略等)是否合理有效进行科学的判断，也为下一次的广告策划工作提供了新的依据。（11）公共关系和促销的配合。在整合营销传播的时代，单纯依靠广告无法解决所有的营销问题，实现广告目标也需要其他形式的手段加以辅助，公共关系和促销活动则是有效的辅助手段。6.简述广告策划书的写作要点。答：（1）遵循一般程序。（2）内容充实完备，说服有理有据。（3）叙述简洁，段落不宜过长。（4）使用明确的序号和标题。（5）掌握装订和字体技巧。 项目四一、选择题1.B；2.D；3.B；4.C；5.A。二、判断题1.对；2.错；3.错；4.对；5.对。三、思考题1.什么是广告创意？广告创意应遵循哪些原则？答：广告创意是广告人通过想象、组合和创造对广告所做的创造性的思维活动，是一个对广告主题、媒体、文案和表达方式等所进行的创新性的构思过程，并创造新的理念或方式，使广告受众能轻易地理解并接收广告信息中要传达的内容，并能吸引他们进行购买行动。或者说，广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意应遵循以下原则：关联性原则、原创性原则、震撼性原则、简洁性原则、可执行性原则、合规性原则。2.简述广告创意产生的程序。答：（1）收集资料是广告创意的前提准备阶段，也是广告创意的第一阶段。这一阶段的核心是为广告创意收集、整理、分析信息、事实和材料。（2）分析资料。这个阶段主要是对搜集来的一大堆资料进行分析、归纳和整理，从中找出广告的诉求点和定位点。（3）酝酿阶段即广告创意的潜伏阶段。经过长时间的绞尽脑汁的苦思冥想之后，还没有找到满意的创意，这时候不如丢开广告概念，松弛一下紧绷的神经，去做一些轻松愉快的事情。（4）顿悟阶段。（5）验证阶段是发展广告创意的阶段。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，还需要下一番功夫仔细推敲并进行必要的调查和完善。3.论述6种经典的广告创意理论的核心观点。答：（1）李奥贝纳的“固有刺激法”理论他认为广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。 （2）罗瑟瑞夫斯的USP理论USP理论的核心是发现产品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。（3）大卫奥格威的BI理论品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等产生的口碑，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。（4）威廉伯恩巴克的实施过程重心法理论广告创意的秘诀不在于“说什么”，而在于“怎么说”。广告信息策略中“如何说”部分的实施可以独立成为一个过程，形成自己的内容，这即“实施过程重心法”。（5）艾尔里斯和杰克特劳斯的定位理论定位，就是要在预期客户的头脑里给产品定位，它不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。最核心的思想就是区隔市场、焦点经营。（6）理查德伍甘的讯息模式法这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。其基本观点是：不同类型的产品适用不同的广告。4.运用本项目任务四介绍的广告创意的表现手法的知识，分析你能找到的广告作品，指出它们是运用了哪种广告创意的表现手法。答：（略） 项目五一、选择题1.A；2.B；3.D；4.B；二、判断题1.对；2.错；3.错；4.对；三、思考题1.如何理解广告文案？答：（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字。（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中。（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。（4）广告文案由标题、正文、附文、广告口号四个部分组成。2.广告文案都有哪些作用？答：（1）传达广告讯息；（2）表达广告创意；（3）塑造品牌形象和企业形象；（4）限定广告画面的内涵。3.简述广告文案的写作过程。答：（1）制定战略；（2）搭建架构；（3）形成风格。4.制作报纸广告的标题有哪些方面要考虑？答：（1）突出新闻价值。人们阅读报纸主要是为了阅读新闻，所以广告中使用具有新闻价值的标题，能够唤起读者的注意力。（2）彰显承诺的利益。把产品给消费者带来的利益点放在标题中，或是以一个与消费者利益相关联的问题作为标题，使消费者感觉到这个广告与自己有关，迫不及待地要阅读正文。（3）强调产品卖点。在标题中强调产品的卖点，用卖点打动消费者。注意这个卖点一定是有销售力和说服力的，它一定是有力量的卖点，具体可以是产品性能的优越、价格的低廉、使用的安全方便、服务的周到细心等。（4）引起读者兴趣。兴趣是最大的动力。只有对产品或服务感兴趣，才可能有购买欲望，才可能产生购买动机。（5）激发读者好奇心。5.杂志广告文案的写作要求。 答：（1）广告风格要与读者阶层一致；（2）内容详尽具体，要讲求实效；（3）理性诉求和感性诉求并用；（4）以图为主，图文并茂。6.简述广播广告文案的写作技巧。答：（1）为“听”而创意，为“听”而写作；（2）主题信息要明确，品牌形象要突出；（3）广告文案内容要集中精练；（4）三要素最佳组合，综合传递广告信息。7.电视广告文案的构成要素有哪些？答：电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。8.网络广告有哪些形式？答：不同的广告形式具有不同的互动能力和传播效果，比较常见的广告形式主要有横幅广告、通栏广告、按钮广告、文字链接广告、电子邮件广告、关键词广告、插播式广告等。 项目六一、选择题1.B.C；2.A.B.C.D；3.A.B.C.D.E；4.A.D；5.A.B.C.E.F；6.A.C；7.A.B.C.B；8.A.C.D；9.B；二、判断题1.错；2.错；3.对；4.错；5.对；6.错；7.对；8.对；9.错；三、思考题1.什么是蒙太奇。答：蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一则完整的表达主题，为广大观众所理解的影视广告。蒙太奇分为两种：叙述蒙太奇和表现蒙太奇。2.线性视觉流程有几种，它们各有什么特点？答：线性视觉流程有直线、斜线、曲线3种形式。直线视觉流程在版面中引导人的视线做直线的视觉流动，具有直观、确定、一目了然的特点。斜线视觉流程动态性很强，具有较强的个性特征，常用在表现突出动态或个性化的设计中。曲线视觉流程是颇具韵律感的视觉流程形式，曲线在版面中的融会贯通让版面舒畅、自然、饱满且充满张力，如“S”曲线形态的视觉流程使元素上下左右运动，能在有限的空间中穿插回旋，具有一定的张力。3.试论述网页广告设计中的“留白”。答：留白：白色是网站用的最普遍的一种颜色，留白不一定是留下白色，主要是指留下空间。很多广告有意留出大块的空间，作为广告设计的一个组成部分，这就是留白艺术。留白，给人一个遐想的空间，让人感觉心情舒适，畅快。恰当的留白对于协调页面的均衡起到相当大的作用。4.叙述网络广告的优势特性有哪些？1.交互性；网络广告的核心优势就是“双向互动”，以“受众本位”为优势和核心竞争力。2.即时性；在Internet上做广告能够按照需要及时变更广告内容，包括改错。3.娱乐性；轻松有趣、生动活泼、形式多样的广告，能够激发消费者的购买欲 望。4.广泛性；网络广告性表现在以下几方面：传播范围广；内容详细；形式多样；无时间地域限制。5.经济性；目前在Internet上发布广告相对传统媒体而言便宜得多。6.数字化；网络广告能够容易地统计被多少用户看过，从而有助于评估广告效果，进而审定他们的广告策略。5.分析一幅设计较为优秀的广告作品，从文字设计、图形、排版、色彩等方面说出你认为出色的地方。答：（略） 项目七一、选择题1.A；2.C；3.B；4.B。二、判断题1.错；2.错；3.错；4.对。三、思考题1.阐述一般传播过程模型，并以一个广告实例来说明一般传播过程模型。答：在模型的左端是传者即信源，传者是发出信息的一方，当信源形成观点以后，会将其编码为讯息，然后通过某种媒介传递给受者即信宿。受者必须将收到的信息进行解码，才能理解讯息。接受并理解了讯息之后，接受者会做出反应，并将形成的观点进行新一轮的编码，再经由媒介传回。接受者对讯息做出的理解和反应构成反馈。在整个传播过程中，会有来自内部和外部的干扰，传播学上称之为“噪音”。从上述模型中我们看到，传播活动是一个双向的过程。（略）2.广告传播的特点是什么？答：（1）广告是一种付费的传播活动。（2）广告是一种非人际信息传播。（3）广告传播传递信息确定。（4）广告有明确的信息发布者。（5）广告的传播对象有选择性。（6）广告传播采用劝说的方式。（7）广告传播具有强制性和重复性。3.“五W模式”中的基本构成要素有哪些？答：广告传播主体；广告传播内容；广告传播媒介；受者；广告效果。4.阐述整合营销传播的内涵。答：（1）以消费者为核心；（2）以消费者数据库为基础；（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；（4）坚持以“一种声音”为内在支撑点；（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。5.四大广告媒体包括哪些？各具有哪些特点？答：传统大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最常用的媒体，通常被称为四大广告媒体。 （1）报纸的优势受众广泛，传播面宽；信息详尽，便于存查；费用低廉，可信度高；简便灵活，选择性强。报纸的局限性在于：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力较差。（2）杂志因其自身的特殊性而颇受广告主的青睐，对象明确，针性强；有效期长，保存期久；内容丰富，易于理解;印刷精美制作精良。杂志的缺点为：周期较长，灵活性差；专业性强，受众量小；制作复杂，成本较高。（3）广播媒体的优点是:覆盖面大，听众面广；传播迅速，时效性强；移动灵活，声情并茂；制作简单，成本低廉。广播媒体的缺点是：稍纵即逝，不便存查；徒有声音，形象性差；盲目性大，选择性差。（4）电视的优点为：直观真实，说服力强;辐射面广，渗透力强；生动形象，感染力强；传播迅速，时空性强。电视的缺点为：时效性短，不易保存；制作复杂，成本昂贵；目标性弱，选择性差。6.影响广告媒介选择的因素有哪些？答：（1）企业目标市场；（2）广告商品的特性；（3）广告媒介的性质；（4）广告媒介的成本；（5）竞争对手的广告策略7.简述广告媒介策略。答：（1）媒介目标策略制定媒介目标时一定要从本次广告活动的营销目的出发。（2）设定媒介目标受众媒介目标受众是指那些可能购买广告商品的人。在进行媒介的选择和组合前，要根据广告策略确定广告沟通对象是谁，要以广告的目标市场策略为依据。（3）分析目标对象媒介接触习惯。广告受众使用媒介的习惯分为两种，一种是受众接触 媒介的习惯，另一种是受众接受媒体的能力。每个目标受众都具有特定的生活方式及习惯，对每种媒体都有着不同程度的倾向性，换言之，每个媒体都有不同层次的消费群，有不同的渗透率。所以需要进行受众的细分，以达到广告诉求的精准。（4）分析竞争对手。分析竞争对手包括：确定竞争对手及其在市场中所处的位置，摸清竞争对手的媒介投放行为，研究竞争对手的广告创意并结合其创意进行效果综合分析，研究竞争对手媒介策略并分析商品所属行业的广告媒体投放特性。（5）制定媒介组合策略。任何一个媒介都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此在进行广告传播时，不能只使用一种广告媒介，更多的可能是采用多种媒介来开展广告活动。通过媒介组合，营销人员能在提高实现营销目标可能性的同时，增大覆盖面、到达率和接触频率。（6）制定媒介创意策略。媒介的创意策略包括两类，一是将媒介创意化，即媒介本身就是创意；二是创新性地进行媒介投放，如反季节（夏天投放羽绒服广告）、非常规媒介应用等。（7）制定媒介时间策略。分为时序策略、时限策略、时点策略和时机策略。（8）制定媒介频率策略。根据受众的遗忘曲线特征，设定合适的广告传播频率，既可以节约预算，又能够实现最佳的接触效果。最常见的媒介频率策略主要有：连续式、间接式和脉动式三种。8.数字媒体的定义及传播特点。答：数字媒体可以被看待成一个涵盖了数字媒体机构、产品、技术、内容、网络与终端的系统，是由政府部门、企业和个人主导，凭借计算机技术和网络信息技术的手段，将数字媒体艺术内容，通过Internet、移动通信网络以及数字电视网络等传播，在计算机、移动个人终端、可穿戴装置等数字终端上，呈现出各类网站、多媒体、电脑动画、电子游戏、互动小说、互动影像、互动装置以及虚拟现实等产品形式。数字媒体使一种信息内容经由不同媒体渠道进行传播提供了更大的可能性，其传播特性主要有以下几个方面：第一，传播主体的多样化。第二，传播内容的互动化。第三，传播渠道的整合化。第四，传播对象的细分化。第五，传播效果的智能化。 项目八一、选择题1.D；2.C；3.D；4.A。二、判断题1.错；2.错；3.对；4.错。三、思考题1.什么是广告预算？广告预算的内容有哪些？答：广告预算是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告活动的具体计划对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。广告预算涉及的项目大致分为两类。（1）按照活动项目，广告预算涉及以下内容：广告调查研究费。广告创意、设计、制作费。广告媒介费。实施各类活动的费用。广告部分行政费用：包括广告人员的工资、办公费、广告活动经费、公关费、其他营销活动协调费等。（2）按照广告活动的主体，广告预算还可以细分为：依据广告费使用范围可以划分为直接广告费和间接广告费。依据广告费使用主体可以划分为自营广告费与他营广告费。根据广告费用支出固定与否可以划分为固定广告费和变动广告费。2.影响广告预算的主要因素有哪些？答：产品因素、企业实力因素、竞争对手的广告预算因素、销售量与利润率因素、媒体因素、不可控因素。3.常见的年度广告预算方法有哪些？答：量力而行法；支出可能额法；百分率法；销售单位法；预期购买者数量法；竞争对抗法；目标达成法；投资利润率法；任意增减法。4.阐述广告效果的含义。答：广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产生的影响，一般可以从狭义和广义两个角度来理解。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间 接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。5.广告效果的特性主要表现在哪些方面？答：滞后性；效果遗忘性；效果积累性；效果的间接性；效果的复合性；竞争性。6.广告效果评估的意义有哪些？答：（1）是检验广告决策的重要手段。（2）提高广告作品水平。（3）帮助企业调整、完善广告策略。7.论述广告效果评估的时机。答：广告效果的检验可以在广告刊播之前，广告刊播之中或广告刊播之后进行，即广告发布前评估、广告发布中评估及广告发布后评估。（1）发布前评估在广告形成阶段，广告策划人员的主要工作是确定广告应该“如何说”的问题。广告发布前测试又叫“事前评估”，即在广告活动实施之前对广告的策划方案、表现效果及媒体效果进行评估以预测广告活动的实施效果。广告公司一般会为此进行概念测试和文案测试。例如，假设广告战的主要目标是提高品牌的知名度，那么这个目标就可以在事前评估中加以测定。（2）发布中评估发布中评估就是广告活动实施期间进行中的效果评估，目的是检验广告发布前评估时未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，而不至于脱离轨道，并予以及时修正。这种评估大多是在实际情景中进行的，它是对广告活动及时调整和监控的必要和重要手段。（3）发布后评估广告发布后评估又叫“事后评估”，即在广告活动结束后进行的效果评估。它根据既定的广告目标来评估广告结果，因而评估内容视广告目标而定，主要评估内容包括品牌知名度、品牌认知、品牌态度及其变化、品牌偏好及购买行为等。现在发布后评估几乎已经成为大型广告主和广告公司的惯例。如果从评估广告效果的目的来看，广告发布前评估、发布中评估与发布后评估的最大差别在于：发布前、发布中评估的作用是诊断，旨在发现并及时消除广告中的沟通障碍；发布后评估的作用则是评价广告刊播后的效果，旨在了解广告 实际产生的效果，以便判断工作的成效，为今后的广告活动提供一定的借鉴。8.品牌认知效果评估包括哪些方面？答：（1）品牌知名度测定；（2）品牌联想度测定；（3）品牌美誉度测定；（4）品牌忠诚度测定；（5）品牌跟踪四、计算题答：计算步骤如下：第一步：阅读过广告而购买的比例：(40%Í20%)=8%①未阅读广告而购买的比例：(80%Í15%)=12%②以上两项结果相加①+②：8%+12%=20%③第二步：非因广告刺激而购买的比例：(40%Í15%)=6%④实质的广告的销售效果的比例①-④：8%-6%=2%⑤第三步：NETAPPS分数⑤÷③：(2%÷20%)Í100%=10%此10%就是NETAPPS分数，即纯粹受广告刺激而购买商品的消费者的比例为10%。 项目九一、选择题1.B；2.A；3.A；4.C；5.D。二、判断题1.对；2.错；3.对；4.错；5.对。三、思考题1.广告法的内涵及其适用范围是什么？答：（1）广告法的内涵广告法是调整在广告活动中发生的经济关系的法律规范的总称。它是国家广告监督管理机关对广告实施监督管理的依据，是广告审查机关做出决定的标准，也是广告主、广告经营者和广告发布者进行广告活动的行为准则。（2）广告法的适用范围1)从空间上讲，在中华人民共和国境内从事广告活动，都必须遵守此法。2)从客体上讲，仅限于具有营利目的商业广告活动。3)从主体上讲，包括广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者和广告发布者。上述主体之间主要构成如下几个方面的经济关系：广告监督管理机关在实施广告监督管理过程中与广告主、广告机关，广告发布者发生的关系。广告审查机关在实施广告审查的程中与广告主发生的关系。广告主、广告经营者和广告发布者在进行广告活动的过程中相互间发生的关系。2.简述广告合同的订立程序、主要条款及效力。答：（1）广告合同的订立程序广告合同的订立程序是指广告合同双方当事人就合同的内容进行协商，意思表示一致并达成协议的过程。它包括要约和承诺两个阶段。（2）广告合同的主要条款广告合同内容由当事人约定，一般包括以下内容:当事人的名称或者姓名和住所、标的、数量、质量、价款或报酬、履行期限，地点和方式、违约责任、解决争议的方法。根据各种不同广告合同的性质所决定的条款，也是该广告合同的主要条款。例如，广告制作合同应明确规定制作材料和制作方法。 （3）广告合同的效力1)广告合同当事人之间产生的具体的权利和义务。2)广告合同具有法律上的强制约束力。3)广告合同条款是处理广告合同纠纷的依据。3.签订广告合同应注意哪些问题？答：广告合同双方当事人在签订合同时，应当分别注意下列问题：（1）广告客户首先要审查对方是否为工商行政管理机关核准登记注册、领有营业执照或广告经营许可证的广告经营者;是否具有承办或代理自己广告业务的经营范围;对无合法经营资格或超出经营范围的，不能与之签订合同。其次要了解对方有无“广告业专用发票”。如果没有“广告业专用发票”，不能与之签订合同。最后了解对方广告服务水平、广告设计制作能力、设备和人员素质等情况，判断对方能否完成自己委托的广告项目。（2）广告经营者首先应当审查委托自己承办或代理广告业务的客户有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对方提供证明文件，对没有合法资格以及不能提供证明文件的，不能与之签订合同。如:房地产广告、药品广告、化妆品广告等都要提供相应的证明文件。（3）广告经营者要求对方出具证明其广告内容真实、合法的证明文件，对不能出具合法证明文件或证明文件不全的，不能与之签订合同。最后，了解广告客户声誉和履约能力，避免与有可能影响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同。此外，签订合同的双方当事人要特别注意合同质量条款，要规定得尽可能详细、具体。（4）广告合同的标的，一般表现为脑力劳动的成果，不可能规定出精确的标准。因此，合同双方当事人应当在洽谈协商具体的广告项目时，就质量条款进行认真协商，尽可能规定的具体，明确检验的标准和方法，以保证合同正确、全面地履行。4.论述实行广告代理制的优点。答：实行广告代理制，要求广告公司处于广告经营的主体地位。（1）有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益。 （2）有利于加强对广告业的宏观调控。政府有关部门可以采取措施，扶持各种类型的广告公司，促进完善其经营机制与提高从业人员素质，还可提高广告业全面服务水平。并且可以集中力量，抓住广告管理重点，防止虚假违法广告的发生。（3）有利于制止广告业中不正当竞争。可以促使广告行业内分工明确:广告主负责投资决策，广告公司负责策划、实施，媒介单位负责广告的编排发布。各司其职，互相协作。有利于消除争拉广告的混乱现象。（4）有利于广告客户广告计划的保证实施。广告公司能提供一批有熟练技能的广告人员，为客户服务。对多数客户来讲，聘用广告专职人才是不合算的。而且，广告公司人员有广泛的市场营销经验，一般比本单位雇员有较大的客观性、创造性。因此，客户可以依靠广告公司，全面实施自己的广告计划。（5）有利于向广告媒体提供销售时间开始和结束的经济方法。因为媒介无须与成千上万个广告主洽谈生意，只需与少量的经认可的广告代理商打交道，从而减少了信用的风险。并且，广告制作的形式和内容，也将会更加符合要求和规范。5.广告管理的内容主要包括哪些方面，每个方面的核心要素是什么？答：对广告主的管理、对广告经营者的管理、对广告发布者的管理、对广告信息的管理、对广告内容的管理，以及对广告表现的管理、对广告收费的管理、对户外广告的管理，构成广告管理的主要内容。（1）对广告主的管理广告管理机关对广告主的管理主要表现在两个方面：其一，保护广告主依法从事广告活动的权利；其二，保证广告主的广告活动必须遵守国家广告的管理法律、法规和有关政策规定，对违法广告行为，广告主应依法承担相应的法律责任，并接受广告管理机关的制裁。（2）对广告经营者的管理。广告经营者是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。所以，加强对广告经营者的管理，是广告管理中最为重要的内容。对广告经营者的管理主要包括:对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制 度和广告经营单位的年检注册制度。（3）对广告发布者的管理。对广告发布者的管理，又叫广告媒介物管理或者广告媒介管理，是指广告管理机关依照国家广告管理法律，法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理现行为。换言之，广告发布者管理是广告管理机关依法对发布广告的报纸、期刊、电台、电视台、出版社等事业单位和户外广告物的规划、设置、维护等的管理。（4）对广告信息的管理。广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。对广告信息的管理是世界各国广告管理中尤为重要的内容。（5）对广告内容的管理。对广告内容的管理，集中到一点，即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。（6）对广告表现的管理广告的表现方法和形式就是广告表现。由于广告表现是针对社会公众所开展的宣传活动，又是为了追求盈利目标所采取的宣传手段，所以它必须受到广告管理的法律、法规和道德的约束，必须符合一定的社会规范。广告表现管理的主要内容包括：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理。对广告表观可识别性的管理等。（7）对广告收费的管理广告收费管理是指广告管理机关同物价、城建公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，对广告经营着、广告发布者在设计制作、代理、发布等广告业务活动中的收费行为的合法性进行的管理。中国对广告收费的管理主要实行国家定价管理和备案价格管理相结合的原则。（8）对户外广告的管理。户外广告的数量多少，质量如何，设置的地点，场所是否合理、恰当，在定程度上反映了一个城市或地区的经济发达程度、整体精神面貌和文化、城市美化、环境保护的程度。一般来说，户外广告的设置不得妨碍交通，不得有损市容和风景地区的优美环境，不能破坏古物建筑等。户外广告要与社会人文环境、自然环 境相适应。