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1、广告理论策划与实务宏观广告策划的概念：又叫整体广告策划，它是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查广告目标确定，广告定位,战略战术确定,经费预算,效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。微观广告策划：又称单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行策划。广告策划的要素：1策划者2策划依据:知识结果和信息储存量,策划对象的专业信息3策划对象：商品或服务4策划方案5效果评估。广告策划的特点：1目标性2系统性3思维性:本质属性4智谋性5操作性6变异性7超前性。广告策划的基本原则：1真实性:广告策划的内容必须以事实为基础,对
2、客观实际的标准把握和真实反应。2信息量:是指信息有序程度的量度。提炼广告信息；选择信息通道；确保信息流向。3针对性性特色。4心理原则:搭配好广告信息事实部分和心理部分;广告策划必须遵循人们的认识规律和程序。5法律道德原则。广告策划的内容：1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估。广告市场调查的特点:1目的性2实践性3相关性。广告战略策划的概念:指对整个广告活动指导思想，目的，原则的宏观运筹与谋划。广告战略策划的特征:1全局性2指导性3对抗性4目标性5稳定性。广告战略策划的程序：1确定广告战略
3、思想2分析环境3确定广告的战略任务4确定广告策划。影响广告战略目标制定的因素：1企业的经营战略2商品的供求状况及生命周期3市场环境4广告对象。广告战略目标确定的原则：1单一性原则2具体性原则3可行性原则4合理性原则5稳定性原则。广告预算:在一定时期内广告策划者为实现企业的战略目标而对广告主投入广告活动所需经费总和及其使用范围,分配方法的策划。广告预算步骤：1调查研究阶段2综合分析阶段3拟定方案阶段4落实方案阶段。STP策略：市场细分-细分变量-细分市场-目标市场-市场定位。广告媒体渠道选择的原则：1目标原则2适应性原则3优化原则4效益原则.广告创意:从动态角度
4、看就是广告人员对广告目标活动进行创造性的思维活动，从静态角度看就是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的"主意〃O广告仓憶的特点:1抽象性2关联性3广泛性4独创性广告创意的原则：1目标原则2关注原则3简洁原则（KISS）4合规原则5情感原则。广告创意的产生过程：1收集资料2分析资料3酝酿阶段4顿悟阶段5验证阶段。头脑风暴法:组织一批专家、学者、创意人员和其他人员,召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应,以产生众多的创造性设想。实施步骤：1确定
5、议题2脑力激荡3筛选评估。默写式头脑风暴法:（635法）规定每次回忆由6人参加，以5分钟为时间单元,要求每人每次提3个设想。广告创意的创造悒支法：1头脑风暴法2默写式头脑风暴法3卡片式头脑风暴法4检核表法5联想法6组合法。完善知识结构:1艺术史和广告艺术的知识2市场知识3营销知识4消费心理学知识5媒体知识6社会学知识7信息学知识。广告市场调查的常用技巧：1）问卷设计的基本条件：①问题必须简明扼要，有较强的信息含概量②问题要符合人们正常的逻辑思维进程,保证获得对方的答复③问题需具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向④问题要便于评议，分析和综合说明⑤设
6、计问卷要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或调查内容无关的枝节事项，避免使用多意词语,避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。2）问卷问题设计的基本技术手段:①二项选择法②多项选择法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比较法⑦文字联想法。广告媒体渠道特性比较：1报纸媒体①优势:报纸版面大，篇幅多;传播面广，传播迅速;具有特殊的新闻性;广告的排版，制作的截稿日期比较灵活，对广告的改稿,换稿比较方便；②缺点:时效性短;受版面限制，经常造成同一版面广告拥挤;无法对文盲产生广告效果;缺乏动态感，立体感和色泽感。2杂志媒体:①优势：比报纸更优越的可保存性；没有阅读
7、时间限制；读者集中,选择性强；杂志的编辑精细z印刷精美；杂志的发行量大，发行面广；②缺点:时效性不强滩以刊载具有时效性要求的广告；E卩刷复杂，不方便更改和撤换,成本费高；综合性杂志由于具有广泛影响力的为数过少，广告效果不突岀，专业性杂志因其专业性强,读者有一定限制，广告登载选择面小。3广播媒体：①优势：传播迅速，覆盖率高,不受时空限制；传播次数多，收听方便；广播广告通过语言,音乐来塑造产品形象,听众感到真实亲切；改动容易,极具灵活性;制作简便，费用低廉。②缺点：时间短暂,难以记忆；听众分散,广播宣传效果难以测定;有声无形;广播广告转瞬即逝,不易存查。影响广告媒
8、体选择的因素：1产品特性因素2媒体受众
