初元品牌管理策略

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初元品牌管理策略第2章初元品牌的营销环境分析2.1江中集团概况江中集团是中国OTC行业的领先企业，三十多年来，集团稳健发展，已经从原来的校办小厂成长为集医药制造、保健食品、房地产三大产业于一体的现代化综合型企业。目前，集团拥有包括两家上市公司在内的十余家子公司和科研中心，主导产品有复方草珊瑚含片、江中健胃消食片、高端滋补品参灵草、初元氨基酸口服液、江中亮嗓、博洛克、东青胶囊、杞浓果酒、焕采牌羊胎娇丸等。集团在OTC类产品市场建立了自己独有的品牌特色和运营模式，旗下的江中复方草珊糊含片与江中健胃消食片分别荣获“2005百姓信赖药品品牌”，"江中"和“初兀"品牌均是中国驰名商标。自上世纪80年末开始，江中集团就确立了“消费者心中的名牌，才是真正的名牌”品牌塑造思路，通过“精确定位、大品牌、大广告、强渠道、强终端”等组合营销策略，利用各项资源与消费者达成良好的“心理默契”，使得“江中”品牌在消费者心中形成了强烈的美誉度，引领着OTC咽喉与消化类产品在市场的发展。从20多年前江中草珊瑚含片开启了中国咽喉市场，到近年来销售总量超十亿的江中健胃消食片，直到今天，企业仍然坚持着''大品牌、大广告”的营销模式。“江中”商标被世界品牌试验室（WBL）评为“中国最具影响力品牌”医药类前三强，2011年”江中''品牌价值达到了56.75亿元。江中牌草珊瑚含片是全国第一个销量过亿元的中药OTC产品，江中牌健胃消食片已连续7年荣获“中国OTC单品销量冠军集团整体的品牌优势已初步形成，品牌的美誉度比较好。2.2初元产品简介2.1.1初元产品主要特性

1初元采用高营养复合氨基酸为原料，富含18种氨基酸，其中包括人体内不能合成的8种必需氨基酸，可直接被人体吸收利用，弥补人体氨基酸等营养物质摄入不足，特别适合手术后或病后体质虚弱的人群服用。因为病人在生病住院期间体质虚弱，需要补充大量的营养，营养状况的好坏直接影响疾病的康复与创伤的愈合，是一种理想的无糖型营养补充品，糖尿病患者也可放心服用。而且临床试验发现盲目的补充营养不但无益，反而不利于病人的康复，而初元针对不同的疾病开发临床营养，对病人的康复和创伤的愈合有很好的辅助治疗效果。与普通保健品相比，初元是把优质的营养水解成细小分子，不经消化就能吸收，可以满足不同病人的需求，传统保健品无法替代。与同类氨基酸相比，初元不是一般的氨基酸产品，复合配方是它的最大优势，这个配方由蛋白质药物国家工程研究中心研制，技术含量高。与传统营养品（燕窝、鸡汤等）相比，传统营养品高营养，但营养成份不全面，同时由于是直接补充大分子蛋白质，难吸收，初元是将优质蛋白水解成细小分子，不经消化就能吸收。初元销售团队经过几年的市场推广总结发现，病人的康复，不仅需要药物的治疗，也需要营养的均衡补充，不同疾病的康复，需要不同的营养。这种针对不同病人专门设计的营养称为临床营养。初元针对不同病人的需求，开发出不同临床营养产品，如此也精准地迎合了病人市场更大的消费需求。从消费者利益出发，初元对于病人的康复与愈合有非常明显的辅助效果,故而江中将初兀品牌定位为探望病人的礼品，这是一"个相对空白的市场，市场竞争不充分，与脑白金、黄金搭档传统保健品相比有着显著的不同。初元，作为第一个专门送给病人的礼品，进入的是一个蓝海市场，具有成为探病礼品市场第一品牌的潜质。2.1.1初元系列主要产品(1)初元牌复合肽特殊膳食营养液一一分为供术后人群及体质虚弱人群食用两种产品

2肽是组成机体蛋白质的重要组成成分，也是机体吸收蛋白质的主要形式之一。肽具有高生物活性，在生命活动中发挥着重要作用。本品是江中集团采用海洋鱼皮胶原低聚肽、大豆低聚肽及酷蛋白t舞酸肽为原料，同时均衡搭配水溶性膳食纤维、枸杞子、葡萄糖酸锌等营养素，针对术后人群和体质虚弱人群设计的特殊膳食营养。(2)初元牌甲鱼复合肽特殊膳食营养液一一供放射性治疗及化学药物治疗人群食用甲鱼是传统滋补品，初元使用先进的生物技术显著提高甲鱼营养的吸收效果。肽是组成机体蛋白质的重要组成成分，也是机体吸收蛋白质的主要形式之一。肽具有高生物活性，在生命活动中发挥着重要作用。初元牌甲鱼复合肽特殊膳食营养液是江中集团采用甲鱼、海洋鱼皮胶原低聚肽、大豆低聚肽及酪蛋白磷酸肽为原料，同时均衡搭配水溶性膳食纤维、枸杞子、葡萄糖酸梓等营养素，针对放射性治疗及化学药物治疗人群设计的特殊膳食。(3)初元牌均衡蛋白营养粉一一供病后及体质虚弱人群食用本品具有增强体质、促进机体营养吸收之功效，适合病后及体质虚弱人群食用。初元选用优质的乳清蛋白营养素为原料，不仅比普通蛋白粉的营养价值高，而且本品的溶解性和口感要显著好于普通的蛋白粉。针对病人的特定需求，本品在配方上合理搭配了蛋白质、脂肪、碳水化合物三大营养素，同时添加了小分子的复合低聚肽，不仅有利于病人吸收，而且能加快病人的身体康复。2.3宏观环境PEST分析.2.3.1政治法律因素我们国家1996年3月制定的《保健食品管理办法》中有规定，"保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品我们平时说的保健品是保健品食品的通俗说法，GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第

33.1条对保健食品的概念定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的保健品是一类具有特别功效的产品，应具备预防医学、辅助医学治疗、提高生活质量等效用，但实际上目前市场上销售的保健品90%以上缺少严密的科学论证，产品功能趋同现象非常明显，让消费者难以识别产品差异。在2003卫生部公布的《保健食品检验与评价技术规范》准予申报的27项保健功能中，宣称具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部产品的2/3«此外，由于过度商业炒作保健品概念，使得部分消费者对保健品持有完全不信任的态度，造成了部分具有很好效果的保健品反而无法走向市场，这所造成的不仅仅是销售额的下降，更对全民的保健意识和高质量生活造成了一定影响。目前我国保健品的市场监管仍然存在很多问题，保健食品的功能及成分与标签、说明书不一致的，必须依照《食品安全法》严肃处理。随着市场的不断壮大，人们对于政府的监管迫切需要，2003年国家食品药品管理监督管理局从卫生部开始接受对于保健品的监管即可以看出，在未来行业的准入门槛必定越来越高，对于现有的保健品的相关检查也会越来越多，甚至很多产品面临下架的威胁。对于初元而言，始终都不能放松生产质量的严格监管和科研水平的提升。2.3.2经济环境因素改革开放30多年以来，我国经济取得了飞速的发展，人民的生活水平也有了很大的提升，到2011年我国经济总量已经达到世界第二，根据国际货币基金组织的数据，2011年我国人均GDP达到了5414美元，从人均可支配收入看，据国家统计局公布的数据显示，2011年我国城镇居民人均可支配收入21810元,人民收入水平大大提高，对生活的质量的要求也达到前所未有的要求，2011年我国保健品市场规模达1000亿，可以看出我国对保健品的需求量很大。保健品行业内存在的巨大市场发展空间和高利润水平使得传统食品厂商纷

4跃跃欲试。在激烈的市场竞争中，保健品行业目前主要呈现出三大特点。其一，产品两极化：以功能诉求为主的产品和以营养补充为诉求的功能性食品或滋补品，前者大都以疗程、促销等方式刺激消费者购买，价格越来越高，后者价格却越来越低，有成为R用品保健品的趋势。其二，渠道细分化、直销比重逐步增大。传统销售渠道费用高、竞争大，由此促使传统的药店和商超的销售渠道分化，多种渠道形式例如保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、展会销售、会务销售、电话销售以及网络营销等_正在加速形成。受多样化渠道的影响，直销在保健品销量中比例日益增大。其三，传播方式更加宜接化。传统媒体方式效果弱化、成本居高不下，保健品厂商向大众传播产品信息的方法亦P3趋扁平化，直接调研了解消费者信息，定期对消费群体进行品牌传播，已经成了现今传播的重要手段。2.3.2社会文化因素据统计，欧美国家的消费者在保健品上的花费占其总支出的25%以上，在我国这方面的花费只有0.07%,而全球保健品占整个食品销售的5%。由此推算我们发现，国内营养保健品消费市场空间非常广阔。随着社会的进步和经济的快速发展，保健品行业近几年也取得了非凡的发展，并成为了一个相对独立的产业。一方面，由于人民生活水平的提高，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，而保健品有助于人们补充日常的营养物质，同时也有助于提高人们的免疫力、增强营养等作用，这就促进了保健品消费量的快速上升。另一方面，人民生活方式的变化，促进了保健品产业的蓬勃发展。社会竞争激烈化、生活工作节奏加快化、亚健康人群总量增大化的趋势正在形成。为了减少不健康带来的各种低效能的影响，人们形成了对保健品的诉求，使保健品的开发和生产有了必要性和明显的市场需求，并逐渐成为经济生活中的“热点，。最后，社会生活呈现的多层次需要也是保健品产业的发展的有利条件。不

5但老年人、青少年是保健品消费的主力军，在家庭和事业双重压力下的中年人也逐步加入进保健品消费大军之中。随着人们生活水平的提高，"保健''、"养生”开始成为大众词语，特别是退休老人以及想要孝敬父母的子女，都开始关注到保健品，促使保健品近年来销售呈现很快的增长态势。我国自古以来就受中医药文化发展的熏陶，广大消费者对于中草药的积极肯定使得含有中草药成份的保健品更是大受欢迎。2.3.2技术环境因素首先，保健品生产使用的资源不断推陈出新。随着科技的创新和人类认知的深入，新资源保健品愈发受宠，特别是昆虫、海洋生物和中药等。对于中药来说，几千年的文化传承，使得中草药配方成为纯天然保健品的优先选择；昆虫的微量元素密集、蛋白质含量高、氨基酸种类丰富，以及含有多种生物活性物质等特点，使得以昆虫为食源的保健品也深受大家喜爱；而海洋生物则因为含有大量的DHA和ARA等保健品原料，也深受大家欢迎。其次，基因食品比如氧基酸、核酸产品将会成为未来保健品主流。这类产品的主要优势是易于人体吸收，无需像了其它保健品须经过合成、转化等一系列“加工”环节，从而在保健品市场上独占鳌头亦毋庸置疑。在某种程度上，它们被列为“生命工程:有专家预言，21世纪人们不再是为了治病而进医院，而是为了检查身体上基因是否出现了“故障”，从而进行相应的修复。第三，软胶囊、口服液将成为新的包装趋势。目前国际市场流行的包装主要是软胶囊或一次性的口服液的形式，卫生并利于携带。而我国目前所用的胶囊与口服液类的包装，无论从外形还是质量上，与国际市场都还存在着明显差距，单单在视觉冲击力上就无法引起人们的购买欲或食欲。未来在新型软胶囊生产技术的应用下，保健品的包装也很有必要在形状、色彩、用料等方面有所改观。

6保健品企业要想有强大和恒久的生命力，以及更加广阔的发展天地，就必须依靠加大研发、技术革新和通过高效管理来开发出的高质量、好疗效的第三代保健品，使产品从价格战、广告战中转向技术战、服务战。2.3行业环境分析2.3.2保健品行业的五力模型分析20世纪90年代迈克尔波特的竞争战略思想风靡全球，他在《竞争战略》一书中明确了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种战略是：1.总成本领先战略；2.差异化战略；3.专一化战略。很多企业这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高人一筹:在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益。但是现在更多企业把品牌作为企业竞争中的核心元素。①由于假冒伪劣产品和虚假广告的层出不穷、主管部门的近乎荀刻的监管、某些消费者越来越挑剔、多疑，使得保健品市场一直处于舆论批评的风口浪尖上，相关产品的功效宣传、病例宣传举步维艰；再加上多元化产品开发与品牌营销发展缓慢，后劲不足：广告的成本效益比日趋下降；来自海外的竞争又涌入分羹，最终造成品牌忠诚度的建立难如登天；由此可知，中国的保健品企业必须立足长远，跳出来重新审视一下自身所处的环境，对外关注市场竞争格局的变化，切实评估企业面临的威胁，对内明晰自身优劣，以采取相应的战略与战术规避风险，努力探索出一条适合企业自身的新市场环境下保健品的发展道路。1、在消费者层面：主要是人们不太相信保健品的功效。保健品行业的首要威胁是来自消费者的诚信危机，另外我们也需要不断把握消费者群体结构的变化和需求偏好的转移情况。一是保健品面临消费者的信任危机。传统的产品保健理论的宣传中，商家在一定程度上找准了消费者缺乏专业医疗知识的弱点，企业如何说，消费者就如何听，企业提供一大堆非专业人士无法领悟透彻的临床病例，消费者很难进行反驳，大多数企业都坚持“以我为主、为我所用”的宣传方式，形成诸多对保健知识、概念宣传的断章取义的现象。

7如今，在各式各样的理论的反复灌输下，消费者对保健品的功能也有了深刻理解，关于保健的相关知识可以头头是道的谈出，减弱了以前的冲动消费心理；另外，受骗案例此起彼伏，助推消费者的谨慎消费心理，再加上大商家的夸大宣传最终引发了整个保健品行业的信任危机。诚信则是任何企业得以立足发展的基石，那些为了眼前收益而不顾长期发展，就如同自掘坟墓。一个成熟市场宣传必须坚持“如实告知、充分告知”的原则，妄想继续用虚假的病例、夸大的宣传方式的企业最终会自毁前程。二是人们对保健品的消费需求和人群结构都有很大变化。收入提高，生活水准上升，保健意识增强使得消费需求发生根本性变化，百姓对服用保健品是为了保健而不是为了治病”的观点已普遍认可。而所有墨守成规、把保健品仍然当药品销售的企业发展前景也将日趋窄小化。就目前消费群体结构来看，中青年保健品消费群体的幅起对保健品的营销方式构成一定威胁。随着我国工业化进程的加快，市场经济的持续发展，"亚健康”的人群比率是越来越高，而亚健康主要人群集中在中青年。传统保健品以老人、小孩和女性为主要的对象，但却对这三类人群起不了太大的吸引力。中青年人群大都受过高等教育，消费显得比较理性，一般的广告宣传根本难以起到效果。象一线城市上海、北京，这些区域都是难以取得好的销售业绩。中青年消费人群的增加显然会对保健品的销售带来挑战。与此同时，我们近几年大力推进城市化进程，这也使得城乡差距越来越小，城乡居民对于保健品的消费心理和消费习惯也更加趋同，大家都消费得更加理性，更加注意产品的疗效和实实在在的效果。城乡一体化、同质化的格局使得原来的标语、传单、病例专题等促销手段的作用发挥得非常有限。传统的面向乡村的营销模式在当下显然奏效，"看病人送初元”的广告宣传就不符合农村探望病人的文化习惯。面对逐渐城市化了的农村市场，任何产品都得调整市场定位

8战略，转变营销方式。只有从区域化的农村市场人们的消费心里出发，才可能赢得市场先机，获得市场份额。2、在潜在进入者方面：国外医药巨头纷纷抢占保健品市场份额。1996年有一种称为一褪黑素"（脑白金之类的产品功能因子）的保健品进入我国，自从那刻开始，以安利、雅培为主要代表的保健品企业就开始蜂拥而至。上世纪90年代末，大多国外企业在国内主要是通过一些不出名的小代理商来开展销售工作。随着国内需要的急剧增加以及市场经济的深入，进入我国的保健品企业是越来越多。国外保健品企业与我国企业的市场竞争不仅体现在研发水平、技术工艺、资金保障等方面，更重要的是其全新的保健概念，还有它们细分化、系列化的产品。他们通过推广健康的生活方式，让大家对健康、保健、营养平衡有一个全方位的认识。国内不少企业产品也显得单一，初元的六七个产品也显得捉襟见肘，国外保健品企业一个产品品牌下面基本都有几十种乃至上百种的产品系列，产品细分工作做得非常到位。未来国外的保健品企业，类似安利等品牌企业，都将继续抢占国内市场的相当份额。3、在现有竞争者方面：以脑白金为代表的保健品生产企业凭借品牌和渠道优势具有相当大的竞争力。经过调整期之后，我国的保健食品行业从2009年开始基本迈入有序发展的时期。到了2009年，我国以134亿美元的销售额列为世界第二大保健食品市场。因此，国外、国内相关厂家都在抢占中国这一个庞大的市场份额。根据江中集团委托明镜市场研究咨询有限公司2011年11月份对保健品行业的调查分析，在市场中目前保健品的竞争者非常多，并且有大批的潜在进入者，在现行市场份额中居前三位的分别是脑白金、黄金搭档、初元。同时初元与前两位的差距越来越小，但要想通过现有的策略往前赶超，就非常艰难。4、在供应商方面：品牌企业面临的威胁不大。供应商是具有弱势竞争力量还是强势竞争力量，主要决定于其所在的行业

9的市场条件和所提供产品的重要性。目前，很多保健品企业采用的是自主品牌而由中小企业代工的模式，由于我国对于保健品企业的资质要求比较高，国家食品药品监管部门把控越来越严格，很多中小企业很难与大型企业竞争推出自有品牌。而对于品牌商而言，由于大量的中小企业存在，对于他们的议价控制威胁并不大。5、在替代产品方面：保健品的技术门榄不高，容易带来同类产品的竞争。初元产品采用高营养复合氟基酸为原料，从研发工艺来讲，技术壁鱼并不高，因此在生产工艺层面面临的威胁比较大。但初元品牌的系类产品经过近六年的品牌耕耘创建和持续维护，在探病送礼的保健品市场仍然是非常具有品牌影响力的。但如果相关企业能够在质量和工艺有保证的前提下，在价格上具有令消费者购买的吸引力，那初元就会面临一定的威胁。初元品牌系列产品清晰传递的是“探望病人”的礼品市场，人群细分程度非常具体，目前而言，还没有同类产品直接参与竞争，因此可能发生的替代产品的威胁并不大。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。不过，最终是成为一个朝阳行业，还是一个“遭狭”行业就要看行业内的企业能否面向未来、顺应新的市场环境调整到位了。2.3.2保健品销售发展趋势我国的保健品行业发展可以追溯到20世纪80年代，上世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐步攀升，人们生活水平提高了，消费方式也更加追求健康生活和品质生活，保健品市场也随之呈现出旺盛态势。旺盛的市场需求也将会加剧市场的竞争。经过近二十年的发展，我们发现保健品行业未来发展呈现出以下四大趋势：一是通过大媒体、强攻势策略来拉动销售。众所周知，脑白金、黄金搭档等保健品就是通过强有力的广告轰炸来加深在消费者心中的印象的，这种销售模式的核心在于需要有强大的资金保障以及终端的铺货到位，不然巨额的广告

10费用将导致产品难以实现持续经营。此类销售模式拼的是企业的实力，从目前国内销售得还不错的产品来看，销售基本还是强劲的，但投入的成本却不少。二是通过把保健品定位于“日常消费概念”来拉动销售。倘若把保健品当作一种日常用品来消费，这就会大大增加产品消费的频次和数量，因此可以急剧提升保健品消费市场的发展空间。随着中国经济的健康发展，人们向往更加健康的生活，可以想象未来的保健品将会往日常用品的方向发展。国外保健品行业的领先企业安利公司，就是以直销的方式把许多的保健品向更深层次推广，把产品销售到了许多家庭的日常消费当中。将来，成千上万的普通老百姓也将能够体验到保健品所带来的好处。三是运用直销模式来赢得持续的消费者。未来保健品广阔的发展前景下，许多厂商和销售商也在不断加强对销售模式的创新与优化。直销，作为近十多年新兴的销售模式已越来越被保健品企业所运用，但是现在进入直销的门滥非常高，也不是一般的企业能做到的，我国的商务部、工商行政部门对于直销的监管是越来越严格。因此，不少企业运用的是“变相直销"或'‘近似直销”模式，也就是我们所经常看到的专卖店销售和场外销售模式，这也成为了当前不少保健品销售的模式。专卖店销售模式主要对店面形象进行规范，进行场外销售，这种销售模式，有人称为专卖销售、服务销售、会议销售等等。由于当前对于这样的销售模式尚处于过渡时期，监督起来也并不容易，企业操作非常灵活，因此，场外销售的状况什么时间才会有明晰的法律规范，还要看直销法的执行监督程度。因此，在竞争F1趋激烈的商业环境下，谁能够把自己有限的资源利用好，集中在一段时间里面，把销售模式运用到极致，创造出更多的效益才是关键所在。四是通过体验式销售来达成顾客的持续消费。近几年，也有不少医药企业在各区域开设办事处（或产品专卖店），对公司的产品进行全方位体验服务，集中客服人员对消费者进行产品销售，其中包含消费的教育、转化、体验、推

11广、销售等几个环节的工作，其根本就是让消费者通过了解自身的产品，来达成销售业绩，保健品体验销售的目的是借助企业的独特优势和体验的诱惑力的特点，结合产品推广的普及率，来充分发挥企业自身产品线、政策灵活等的特性，在保健品市场中以体验夺人、用口碑说话、以服务取胜。这是典型的“小投入，大产出的”健康体验销售模式。总的来说，保健品传统的药店和商超的主销售渠道正在快速分化，而保健品连锁专卖形象店、厂家直销店、店中店、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式却正在加速形成。2.3营养保健品的消费者需求分析美国的凯文?凯勒教授(KevinKeller,1998)认为：品牌是扎根于顾客脑海中对某些东西的感知实体。？2011年年底江中集团初元业务线市场部曾委托市场领先调查咨询公司益普索对北京的保健品消费者进行了调查，调查显示，在北京有将近三分之二的消费者在过去一年内购买过营养保健品，显示该市场具有很大的发展潜力，而自用和探病是营养保健品的两大购买用途，但自用产品市场比探病产品市场具有更大的市场空间。时买育再保3必的用4图2.1购又营养保健品的主要用途数据来源：北京益普索公司《北京营养保健品市场使用习惯和态度研究报告》大卖场是消费并购买营养保健品的最工要渠道，尤其是探病和送礼.箕次是典店、专卖礼品商店等,各类人群购买营养保健品的主要渠道如表2.1所示：表2」各类人群利买营养保健拈的主要渠道

12消费者每次购买营养保健品时的平均花费为350-400元之间，这在不同购买用途中差异不大.-次an美・界保健砧的死・图2.2购买营养保健品的花费消费者对营养保健品品牌的关注程度处于中等水平；相对来说，自用消费并更加关注品牌。品的关注程度（io«r«.Ba710R%）图2.3品牌关注程度通过调杳数据,我们还可以发现以下几个方面的内容：（I）消费者主要根据“产品功效”来对营养保健品品牌进行分类，并综合考虑人群适用性和成分.（2）消费者购买最多的是女性保健用品，其次是由安利纽崔莱和渐臣倍健引领的蛋白质、功能性营养品，然后是多元维生素和脑白金家族产品.（3）购买女性保健品的人以探病居多,并且年纪相对较大.（4）不过，消费者不会固定购买某一类产品，而是在不同类别之间根据需要而购买.（5）他们在购买营养保健品的时候，非常关注产品的成分、营养和功效。（6）消费者最喜欢的促销方式是直接打折。

132.3初元品牌的主要竞争对手分析2.3.2脑白金品牌分析脑白金是珠海康奇有限公司为其褪黑素产品取的商品名称。与其他它黑素产品不同的是，脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯等、低聚糖（低聚异麦芽糖）口服液。从2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其较为成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一。其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成为中国知名度最高的广告词之虽然脑白金在销售额上取得了不错的成绩，但是其不实宣传和广告轰炸的市场推广考验着受众对品牌的耐心，并逐渐剥烛了消费者的信任。虽然脑白金一直是处于争议之中，可是我们看到脑白金却成为行业中一个奇迹，销售业绩也是一路高歌。从功能上讲国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白金”可以调整人体生物节律”，“改善睡眠"，"调整肠道"，”减少有害物质的吸收”等功能，在讨论脑白金的成功之时，大多人都在关注他备受争议的营销与广告，连续十多年的“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”可见其广告的持续性积累的作用，对于我们企业而言是否把“看病人，送初元”的广告语坚持到底具有借鉴意义。有人把脑白金品牌定位策略称为"偏执定位”，如果定位也有“偏执”一说，那么这个定位“偏执”得好。看过脑白金广告的人都知道，在长达十多年的广告宣传中，脑白金的广告内容其实很简单明了，无非是两个类似于公仔的老人在展示其晚年生活的幸福和身体的康健有力，再配上画外音的“今年过节不送礼，送礼只送脑白金”。这种并没有任何深度的广告内容却着实很出人意料地取得了良好的宣传效果，至少在业界人士的发对和电视观众有些“反感”的情绪中，脑白金牢牢地占据着市场的领头羊地位。其实我们在讨论中往往只强调了画外音的前半部分，对于后面却有意无意的忽略了。而在笔者看来，后面的这句“孝敬爸妈，脑白金"才是真正打动消费者掏腰包购买产品的地方。那就是广告和产品中所体现出的“孝”文化，以及其背后所蕴含的巨大的市场，这是送礼送健康这一大众市

14场裂变出的分众细分市场，脑白金真正占据的是“孝文化”市场。随着社会的进步和生活水平的提高，以及新中国第一批出生潮诞生的人走入社会并且已经拥有了一定的物质基础，儿女们和社会对于“孝”的要求就不仅仅停留在“父母在，不远游”的层面了。而是向着如何能让父母过上安逸幸福的晚年和延长老人的寿命这些具体的方面了。毋庸置疑，脑白金广告中的内容无一不是触动了作为市场主要消费者的晚辈的心弦。所以，脑白金的成功也似乎变得理所当然了。但是，脑白金的广告单调，甚至是“恶俗”的风格，十年如一日的广告画面和空洞无物、缺乏内涵广告内容已经无法在习惯了视觉冲击的新成长起来的消费者中博得好感。而一味的重复和狂轰滥炸，过度的传播不仅造成一定的资源浪费，还造成观众的视觉疲劳，也使得消费者产生反感和抵触的情绪，甚至可以说是丧志了消费者对其最初的新鲜感和关注度。虽然短期产品确实有了销售的提升，但是对于品牌的损害是很大的，使得给消费者没有品牌的美誉度。个人认为这个是值得警醒的地方。从营销组合的角度看：在营销策略方面：以送礼为主，重点在节假日集中销售。在产品价格方面：脑白金2010年价格上涨到150元/盒。在渠道方面：全渠道覆盖（包括商超和药店）。在终端方面：导购、赠品、陈列为脑白金三个最主要的终端推广手段。广告及媒介投放分析：大广告投放，但2011年广告投放及线下投入大幅萎缩，节P3促销明显减少。脑白金虽然为巨人公司取得了巨大的市场业绩，但是，从根本上说，脑白金还只是一种保健品的品牌，巨人公司并没有将脑白金这一品牌所获得的无形资产，比如社会关注度和认可度进行有效的组合，分散到其他领域中去，打造其他知名品牌，形成一系列良好品牌效应。当然，或许巨人公司尝试过这样的努力，但是其后来推出的黄金搭档由于产品自身定位和功能的冲突，并没有有效地借助脑白金原有的社会效应，反而在一定程度上，两个品牌之间产生冲突，

15形成了争市场的局面，对两个品牌的发展都造成了损伤。而随着脑白金不如衰退期，这些强大的无形资产也只能一点点的e值和消逝。从这点上来讲，初元可以“树大好乘凉”利用江中多年经营形成了品牌影响力，促进初元的品牌认知度、美誉度提升。从总体来讲，脑白金的销售成功非常值得我们学习，但是对于品牌而言，脑白金做得还不够，定位明晰但是对于“孝”文化的挖掘还不够，仅仅停留在“送礼”表面形式、广告模式的简单重复层面，狂轰滥炸形成了短期销售但是不利于品牌的整体打造与提升，品牌的管理也过于简单，粗糙。2.3.2特仓苏品牌分析“特全苏”在蒙语中是"金牌牛奶”之意，也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地一一中国乳都核心区和林格尔。从2004年诞生特企苏这个品牌到现在高端牛奶的核心代表，在中国竞争非常激烈的牛奶市场中，他是如何做到的呢？众所周知，我国奶业市场目前的竞争可以用惨烈来形容，不仅仅是蒙牛、伊利、光明的三国鼎立，更有众多以当地为市场的小型奶企存在。蒙牛集团率先推出的“特仓苏”即是为了改变这种利润低、竞争大的现状而进行的一次大胆的尝试。蒙牛以特企苏纯奶率先试水高端液态奶市场，典雅、高贵的包装外观、整箱不拆零的终端销售方式，都令人耳目一新，上市两个月后销量就开始稳步攀升。2006年3月底，特企苏的新产品OMP奶高调上市，以增加品种的方式进一步巩固和细分市场。这给蒙牛带来不仅仅是巨大的销售量和市场份额这种有型的优势，更重要的是，这些高端品牌的成功也将蒙牛自身的品牌提升上了一个新的高度，这是用金钱和数据都无法衡量的。特企苏在刚刚推出时，蒙牛奶业便投入巨大的资金和精力，依托蒙牛的销售渠道和零售终端，大力推广这一新兴品牌。这不仅仅是市场需求的需要，更是源于蒙牛对自身品牌形象的正确而清醒的认知。长期以来，蒙牛奶业在市场和消费者心中的定位并不是高端和高品质，而恰恰相反，蒙牛一直是以中低端和

16日常食品饮料的定位存在于市场。因此，在蒙牛进行品牌的升级和开发高端市场的时候，这种遨她的市场定位势必会影响到高端市场对新品牌的认同感，举一个并不是很恰当的例子，就像没有人会相信一个文盲能写出什么著作，获得诺贝尔文学奖一样。所以，蒙牛创立了“特企苏”这个新品牌来使自己成功进入高端市场，当然，这同样并不影响蒙牛在中低端市场的主导地位，甚至对于这个市场，还有很强的促进作用。不得不说，“特仓苏”品牌的推出是蒙牛品牌战略的成功。而特企苏本身也不负众望，取得了巨大的成功。一是特企苏突出了新产品的鲜明特色。任何一家奶业公司要想进入高端市场，推出利润水平更好的高价牛奶，如果没有特色，消费者是难以接受的。新产品要有新特色，新特色要有全新品牌来支撑。“特企苏”在蒙古语中是金牌牛奶之意这句品牌注解，首先让人联想到特企苏在蒙古的历史源远流长，不仅由来已久，而且还是奶中极品。值得一提的是，完整的品牌注解应该是特企苏是英文DELUXE在蒙古语中的发音，DELUXE有顶级、豪华之意，寓意特企苏是名副其实的高品质牛奶。而广告中的一句“不是所有的牛奶都叫特企苏”更让广告受众产生一种尝试的心理冲动。二是特企苏这一品牌成功体现了产品的利益诉求。通过高科技来突出品牌的技术优势，从而烘托出强烈的品牌价值。特企苏产品独特卖点为：奶蛋白含量超过3.3克，还超出国家标准13.8%,突出自己的产品在营养成分上优于一般的奶产品，随后蒙牛又推出OMP造骨蛋白0概念。三是特企苏品牌突出了产品明显的区域优势。大家知道，蒙牛推出产品一直都突出原料产地优势，对于特企苏也毫不例外，不过这一次在推广特企苏品牌时对于产地更是明确而清晰，就是定位在中国的乳都核心区和林格尔。四是特仓苏通过产品定位于高端市场从而开辟一片薪新的蓝海。正如前文所说，我国奶业市场的竞争异常激烈，众所周知，竞争中最好的防守就是进攻。目前而言，我

17国大多数奶业企业的产品都基本在中低端产品，面向的都是一般大众消费者，产品科技含量也不高。而蒙牛公司经过细致地分析市场和竞争对手的情况，成功地挖掘出了我国高端牛奶市场上的空白区域，找到了一片蓝海市场，来满足高端消费者，从而抢先占据市场先机，引领了奶制品的高端市场发展。总体而言，我们从特企苏品牌的创建与定位看到了重视品牌建设给企业带来的无限利益，但同时打造一个品牌是需要投入很多资源和财力的。我们关注到特企苏充分利用和依托了蒙牛这个大品牌，获益很多；其次特企苏高端的定位，差异化使得避开了竞争非常激烈的中低端市场：其三特仓苏通过从金牌牛奶到金牌服务的华丽转型，”特企苏音乐会”优质原产地的品牌故事，世界品牌探访等一系列营销活动，成功形成了高端的品牌形象，精细化的操作和管理都值

18得我们去研究学习。第3章初元品牌的营销管理分析3.1初元品牌的定位艾?里斯曾经对定位有过这样的描述，在产品同质化严重的情况下，各品牌不断的混战中，企业最需要的做的事情是在消费者的头脑中占据独特的位置，而不是在产品上下功夫。品牌定位理论始于1969年杰克?特劳特首次提出“定位Positioning'（概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。①定位钻石模型就是在品牌定位理论的基础上，在实践中常用的一种分析模型。下面通过这种定位钻石模型分析一下初元品牌的基本定位:第一步找位确定目标市场有探望病人需要的人群属性定位价值定位送病人送健康送关爱易于消化吸收的高营养现合氨基酸利益定位有助F病人的康女创伤的意合第三步到位产品创新.价格适中分精密集.沟通亲和图3.1钻石定位模型第一步:找位在中国保健品普遍定位为送礼市场.而保健品同药品具有很大的区别性，保健品不能很快见到疗效，更多需要给消费者心目中留个预期.这也是导致保健品定位差异化较难，导致定位红海的主要原因.江中初元在推出之时，瞄准了对于身体康复有很大需求的病人市场，并且首选了中央电视台和地方台作为广告平台，所以一经推出就取得了很好的影响。从定位的角度来讲，初元产品取得了初步的成功，但是随着消费者的变化以及竞争状况的变化，发现病人的市场很有限，教育消费者投入资源耗费过大，并且竞争过于激烈。而同时自用型的保健品市场快速发展，每年增速超过保健品平均增速，自用型保健品市场成为未来保健品的主要市场。虽然初元定位的精

19准性，但是由于目标市场的局限性，使得作为品牌的管理者必须做出考虑，是继续围绕“病人”市场持续去耕耘，慢慢找到新的增长点，还是调整定位，拓宽消费者人群。当然这必然导致品牌的损失以及前期大量资源的投入损耗。第二步：选位随着人们生活质量的提高，人们对礼品的要求也越来越关注实质化，即关注产品的内在而非包装等外围因素。这就导致了人们除了对礼品要求包装有档次以外，还开始关注产品对病人是否有效，是否科学进补。这与几年前营养保健品的普通功能型定位有所区别，当时采用补韩、补维生素A等来定位，但随着无差异化的产品越来越多，竞争也越来越大时，基于消费者利益端的市场细分就成了一种有力的竞争手段。目前市场上的营养保健品并非适用于每一种病症的病人，于是差异化的病人康复需求就产生了。而初元正式基于这种差异化、专业化的市场需求中产生的，不同系列的初元产品能帮助不同病症的病人康复。这也就给了送礼市场一个选择初元的理由。除了上述的差异化需求以外，通过对初元、脑白金、汤臣倍健的雷达图的比较，可以看出初元有助于伤口愈合的功效非常明显。第三步：到位初元在产品上进行创新，设计出适合不同病症的产品。同时初元的价格适中，根据2011年初元年度品牌跟踪项目研究提供的数据来看，理想保健品价格方面，平均值为183元，而初元价格适中的特点使得消费者更加容易接受。

20其次，分销密集，在中国营养保健品市场细分一块专门针对病人的临床营养市场，并为此建立一支服务于商超、医院及部分药店的销售团队，力争在2015年突破10亿规模，成为中国临床营养市场第一品牌。初元购买渠道中，大卖场医院周边的礼品店，其他仆愀KWIIW/班消化60504030厂/大中型超市所占比例最高，为‘渠道所占比重均不超过10%o人擀所，良的一“如整一一人舒的孤柏，，他松〃#人阳卜壮、呢鲂斓他闩"我制V奔、辆时强帆人的次M）】,他设力图3.2初元、脑白金、汤臣倍健宙达图最后，沟通亲和，初元的电视广告由著名影星张国立来做代言，塑造了一种亲和、稳重的品牌形象。3.2初元品牌的营销与推广321初元围绕"病人''核心利益来研究开发产品按照江中集团的产品规划，每年都将推出1-2个新品，都是围绕“病人”为核心来研究开发。目前已开发的产品初元牌复合肽特殊膳食营养液，分为供术后人群食用和体质虚弱人群食用两种，初元牌甲鱼复合肽特殊膳食营养液一供放射性治疗及化学药物治疗人群食用，初元牌均衡蛋白营养粉。有些产品来自与企业内部有些则来自于外部，但是产品的开发的规划性比较差，例如2012年8月上市的蛋白均衡营养粉比原计划整整晚了半年，错过了新品上市的最好时机,同时也对2012

21年的产品铺货产生很大的影响。3.2.2初元主力产品在120—300元区间价格一直是影响消费者购买的重要因素之一，初元相关产品普遍价格适用，老产品价格基本维持在150元左右，根据消费者的调查发现，消费者购买保健品用于看病的平均消费在180元到230元不等，所以初元老产品的定价是有很大优势的。但2011年新开发的产品一般价格倾向于走高，肿瘤型产品零售价1200元/盒，灵芝参口服液在2000元以内。虽然前几年初元的产品销售还可以，但是从利润上看，直到2011年初元才开始盈利，并且还是在公司改变管理策略的基础上，广告大幅度削减，人员减少的情况下，才取得如此成绩。表3.1初元产品零售价格初元品名零售价（元）初元SI合肽特殊膳食营养液（5支装术后型）138初元复合肽特殊膳食营养液（5支装体虚型）128初元曳合肽特殊睛食营养液（8支装术后型）198初元复合肽特殊膳食营养液（8支装体虚型）188初元复合肽特殊膳食营养液（10支装术后型）358初元复合肽特殊8M食营养液（10支装体虚型）318初元甲鱼复合肽特殊膳食营养液（8支装放化疗型）1298初元均衡蛋白营养粉（400G/t«）2383.2.3初元产品销售走的是“商超为主药店为辅”路线同大部分保健品企业一样，初元也采用了商超、药线这两种主要的销售渠道，从消费者的购买渠道来看也有同样的结果，商超大卖场是首要渠道，其次是药店，到医院周边购买的也有近20%的比例。同时企业内也在逐步改革，尝试着新的销售模式。口碑是消费者购买初元的一个非常重要的影响因素，而口碑传播的一个显而易见的基础是一一产品好。而初元在产品力方面表现还是不错的。因此，一方面加强在商超的铺货，另一方面需要增加终端促销人员的配置，为初元“制造”产生口碑的可能性，尤其是需要加强女性市场的推广，因为女性可能相对更乐与人交流和分享。2012年5月份上线的初元淘宝旗舰店就是其中，在电子商务的强大吸引力

22下保健品行业也是不可能置身事外的，越来越多的企业开始了走上了电子商务。2010年后各大医药保健品企业均正式开始网络推广。2011年康恩贝、养生堂淘宝旗舰店均将超过3000万销量，汤臣倍健更将达到1亿。初元官方旗舰店在5月上线，但是公司内部复杂的物流、财务制度流程以及初元产品特点很大程度上影响了电子商务的运营及售后服务，使得销量一直维持较低水平，无法突破。初元正在积极探索医院临床营养中心的推广模式，现在江西省部分医院正进行试点，进过探索发现这种模式也是可行的。初元的未来将非常重视这一推广模式。3.2初元品牌知名度低于市场领先品牌总之,但是却营造了一种温馨的画面感，紧紧地吸引目标消费者的眼球，且让人过目不忘。明确的表达主体，清楚地告诉我们产品的思想是帮助病人协调补充营养。

23这样的广告易于传播，没有标新立异，没有太花哨的画面，反倒是这样的简洁不会造成喧宾夺主的现象。相信这样的意志广告肯定能能促进产品的销售。3.2初元销售业务近三年保持稳健增长2012年1月，江中集团委托明镜市场研究咨询有限公司对初元的广告表现进行了研究。经过研究比较发现，初元的广告效果在上述的几个品牌中排行第六，脑白金排行第安利纽崔莱排行第二，黄金搭档推行第三.从上述的广告效果来看，初元与脑白金比相差甚远。山此可以看出初元的广告投入可以加大力度。而初元主要采用以电视广告为主，投放形式为央视+地方台.广告语：看制人，送初元！简单明了，朗朗上口.给消费者留下了很深的影响.品牌请张国立代言也很好起到了形象提升作用.首先，这则广告通过一个剧情的叙述给观众营造了一个温暖的、真实感动的氛围，虽然语言寥寥无几，但给人的脾觉像是家人般的温暖和呵护.第二，取用张国立代言，张国立作为老牌明星给人成熟,稳重形象,给消费者安全的感觉。第三，接卜来的画面中，三个瓶装的内包装的产品错落有致的摆放，让人清晰明了的看到产品的实际模样.第四，广告中提到“江中集团”江中作为OTC著名品牌，多年的经营已经取得了消费者的认可和品牌的知名度，忠诚度。很好得借助了集团的品牌效应。卜,图为初元产品从2008年到2011年销售额表现图。图3.4初元近三年的销伸情况我们可以看到，2008年初元仅仅只有5773万的销售额，历经近四年时间,2011年初元销售额达到了3.5亿元，翻了将近7倍。根据上市公司江中药业公布的年报，2012年初元销售达到了4.1亿的，基本实现了稳健而良性的增长。单从销售额来讲还是比较喜人的，但如果从利润来讲，初元公司在2011年方开始盈利，2012年盈利也才达到3122万元。从近几年的销售情况和盈利分析来看，在未来几年，初元的销售额基本还是能够保持基本的增长，但如果营销模式不改，盈利却不容乐观。3.3初元销售队伍注重实战能力提升从2008年起，江中集团就开始从全国氾围大量社招各类优秀保健品行业的销售人才，使得多元化的人才队伍交融在一起，这也为本土化的销售渠道建立提供了一定支持。截止2012年12

24月底，初元已经有1245人的销售团队，覆盖全国26个省市。初元一直以来都注重加强骨干人才的培养，并以提升实战为核心能力建设。销售骨干的能力培训主要分为两种形式，一种是突击队，另外一种是传统的新人培养模式。销售突击队模式是指将所有优秀的新员工集中起来共同作战，迅速扫荡某一个销售市场，并总结销售成效。而传统的新人培养模式是指在各类终端进行一年半的轮岗式实践培训。这种注重实践和体验的人才培养模式，大大锻炼了初元销售团队能吃苦、讲能干、有激情的工作精神，也加强了销售队伍的协调作战的能力。第4章初元品牌管理的提升策略4.1品牌定位对策4.1.1市场拓展：由“中老年人群”拓展到“年轻人群”目前，初元购买者年龄相对偏大，并且主要用来探病居多，未来初元的市场和品牌沟通拓展，可以考虑覆盖更广的人群，譬如：年轻的白领人群。拓展初元的市场定位，加快进入自用市场的步伐。目标人群定位明确化，初步建议是定位于年轻、白领群体，或启动更加全面的消费者细分定位研究来帮助决策。品牌定位和宣传沟通需要调整，从“适合探病”延伸到“适合自用”“全家人使ffl,,/Ijo渠道方面除重点覆盖大卖场之外，可以加大药店的铺货和销售支持力度，譬如多买多打折的促销方式。4.1.2利益转移：由“病人市场”转向"临床营养品市场”著名的定位大师伊铭曾指出中国企业七大品牌观念误区，认为定位的本质是竞争观念，通过与竞争对手形成鲜明的差异化，提出相反的价值主张，做大自己的标准，

25从而打造强势品牌。①前面我们讲到初元定位于探望病人的礼品市场，虽然目标消费者很明确，但是使得的目标消费者人群很小，而在这块病人送礼市场中，水果，牛奶占据很大的市场份额，严重挤压着初元的市场空间。未来的品牌资产建设，在保持由“适合探病”引发的“关爱他人”这个差异化优势之夕卜，需要重点加强“适合临床营养使用”引发的“关爱自己/家人”，形成两条‘‘关爱”路线，占据不同的市场。因此，定位于“临床营养”有助于初元拓宽市场。整体而言，我们认为初元应该在此时开始转变，由目前“病人市场"转向"临床营养类产品”。根据针对消费者的调研发现，消费者认为临床营养适用的首要人群不是“住院病人"，而是“体弱者”；而数据显示：临床营养适用人群的前三位依次是：“体弱者”、“特殊年龄段人群”、“住院病人”；并且，前三位的比例均在50%左右，遥遥领先于其它类型的人群。因此，定位于“临床营养”有助于初元拓宽市场。4.1.1定位拓展:由“送礼”拓宽到“自用”从上一个章节对初元定位的分析可以看出，在品牌资产方面，初元牢牢占据探病礼品市场第一品牌的位置，成为探望病人的首选礼品。但目前初元的自用人群和忠诚消费者的比例不高，很难形成持续的日常消费。近两年，传统保健品均出现整体下滑的趋势，年销售额下滑的比例在16-20%之间，其中脑白金、黄金搭档等产品下降较为严重。据统计，自用型保健品汤臣倍健近两年销量却持续高速增长，2010年增长68.8%,2011年增长达53%。如果能将初元的送礼定位拓展到日常的消费，补充相关营养时就能够想到初元品牌的产品，一方面拓展了初元产品的销售市场，另外也拉动了礼品市场的销售，形成更加强大的日常消费，切实形成更加深入的临床营养品牌价值链。4.2品牌营销与推广对策4.2.1将产品线延伸至功能性营养食品我们知道市场上保健品种类很多，种类繁杂，难以选择，在临床营养层面

26更是如此。就初元而言，整体的品牌在病人市场中很受欢迎，明星产品只集中在一款术后的氟基酸口服液上面，品牌效应并不明显。如果我们按照临床营养进行新的品牌定位，初元就可以通过产品的组合形成合力打造一系列的产品。例如，可以按照体虚营养、术后营养、放化疗营养、骨豁健康、肝肾健康、心脑血管、呼吸系统、消化系统等病理开发出不同的临床营养类食品，基本做到不同产品与临床营养的对应。同时，初元的定位的消费者人群范围的扩大，使得以前非目标消费者会开始接触我们的品牌，这时候需要快速开发出符合他们的产品。第三，临床营养类产品面对的客户需求是非常不同的，不象食品行业，一款产品通吃天下。病人的需求差异化很大，病症病理各不相同，为了更好有针对性满足他们需求,所以我们要扩大产品的种类。4.1.1加快网络销售渠道的建设2012年电子商务的零售额已达到万亿规模，企业再不触及电子商务肯定是要被淘汰的，同样在本行业，康恩贝、养生堂在2011年就早已超过3000万销售额，汤臣倍健更是达到1亿。他们的成功也证实电子商务这个渠道是行得通的。而5月份江中集团为初元在淘宝上开通了旗舰店。但是销售额非常不理想，主要原因是在流程上过于复杂，建议集团独立成立电子商务部门，不仅仅让初元商品走上电子商务，也要让其他产品线跟上，形成规模效应。另外，建议公司从外部猎选专业的人才加入公司，而不仅仅从内部遴选，这样能够快速搭建起公司的电子商务渠道，快速形成效益。对于平台的选择上，建议当电子商务部门开始成熟后，集团官网以及初元独立网站上要与旗舰店形成联动效应，不仅在形象上形成官方效应更能带来很大的流量形成购买，同时，也方便了消费者，提升消费者满意度，将来可以逐步加强与京东、苏宁易购等非常具有潜力的综合类B2C平台的合作。4.1.2组织临床健康营养研讨会对于保健品，消费者对于企业的专业性是非常重视的，想要成为本行业的

27领导品牌，除了研发出优质的产品，打出响亮的广告，适度的公关也是非常重要的。所以建议以集团的名义开展临床健康营养研讨会是非常重要并且是必要的举措。通过临床营养研讨会，以权威的学术传播促进消费者知识的普及，不仅能快速提升初元的品牌知名度而且会给消费者“专业、领导”的感觉。同时，这也是企业本身一个很好学习的机会，通过与行业内专家的交流，能更好掌握行业发展动态，及时调整经营思路。临床营养研讨交流要形成持续性，最好每年能开展三次以上，并针对不同省份开展有针对性的灵床营养活动，形成具有影响力的规模效应。4.1加强初元品牌传播的对策4.1.1加强品牌管理人员培训，达成品牌共识菲利普科特勒先生在最新书《营销3.0》里讲到企业3个营销：使命，愿景，价值观。特别强调在现在企业必须让员工认可企业的价值观。同样，想要做好初元的品牌建设，品牌管理部门人员是首先征服的对象，首当其冲地应该加强初元知识培训。如果企业员工自身都不能认可初元的品牌，不认可初元产品。那注定品牌塑造将会失败。所以江中集团应进一步让初元品牌管理员工明白初元是什么样的产品，是怎样的新定位，初元的未来发展愿景是什么，只有先将初元内部的品牌意识统一后，在将来才能建设并维护好“初元”这个品牌。4.1.2广告投放采取“总量控制、重点市场有效突破”策略要抢占市场份额、开拓新市场，企业难以离开广告宣传。广告媒介费用的合理规划也一直是很多企业最为关心的话题，不少公司都被千万、亿万的广告支出却换来微薄利润这一残酷现实而搞得焦头烂额，初元也不例外。截止到2012年，初元虽然达到4.1亿元销售额，但盈利却仅仅只有3000多万。因此，合理选择广告媒体，制定有效的广告策略也是将初元品牌进行深度市场传播的当务

28之急。鉴于初元整体利润不高、品牌知名度不一等实际情况，初元广告投放应坚持以下原则：一是要坚持总量控制原则。目前初元的产品宣传是以电视广告为主、平面广告为辅的形式进行，经过前面几年连续的投放之后，基本有了品牌传播的累积效应，但由于广告宣传、销售人员成本增加等因素，导致初元销售的利润不高。中国幅员辽阔，也造成了受众在广告诉求上的差异，对于经历了五年多的品牌，在盈利并不太好的情况下，坚持广告投放总量控制是必须审视的问题。二是坚持集中资源在重点市场突破的原则。在企业广告资源有限的情况下，集中力量聚焦突破是必须遵循的法则。这就好比像董存瑞炸碉堡，先拔掉阻碍进攻的首要暗堡，然后集中所有火力来攻克整座城池。资源有限，讲究策略，并不需要把所有障碍全部排除，只需打开一个缺口，提供一个进攻的路径，就可以拿下整座城池。而集中资源在重点性的销售市场“产粮”，会对其他市场形成带动和示范效应，以点带面形成更加强大的攻击力。433定期开展打假活动，维护品牌形象在品牌管理现代理论中，普遍认为打造一个优秀品牌很难，而维护好一个品牌更难。特别是在目前中国假冒产品非常猖獗的现状下，对于品牌的维护显得特别重要。“小肥羊”的前车之鉴值得警醒。最近几年，在河南郑州、四川绵阳等地多次出现初元的假冒产品，不仅严重侵害了消费者的利益，更是对品牌的形象造成了不可估量的影响，部分区域的消费者对于初元的品牌信赖度也会降低。所以企业一定要重视假冒产品这个危机品牌建设的突出问题。公司应该定期结合一定资源开展产品打假活动，积极维护好消费者的权益，维护好初元品牌的良好形象。4.1打造一支服务于商超、医院及药店的专业销售团队4.1.1优化品牌管理人员架构，明晰相关人员岗位职责高效的组织架构是确保品牌管理策略实施的前提。在我国企业的品牌管理

29实践中，有不少企业不是没有专业的人才就是人才的不合理配置，往往导致面对品牌出现问题时，无人负责甚至是不知所措。结合江中多年来的品牌管理实践情况，建议江中集团市场部将KA政策小组、产品开发小组、媒介工作组等品牌管理相关人员统一归口管理，归口部门可以设在市场部。这样主要有以下几个优势：第一，目前我国品牌领域能力较强的人才不多，并且人才成本较高，这样能保证及时沟通，共享信息，提高品牌的管理专业性和管理质量。第二，管理人员能够熟悉整个集团的战略以及各品牌的发展策略，能够更全面把握初元的品牌管理。第三，在开展品牌管理活动时，各品牌相关人员能更好利用集团品牌资源。打造一个完全独立的新品牌并维持好成本是非常昂贵的，据统计，一个著名品牌的早期投入就需要约3亿资金，显然这对于刚刚盈利的初元来讲，成本太高了。在完成品牌管理人员组织架构时，还要明确各职位人员的主要职责，做到不扯皮、少扯皮。特别是遇到品牌危机时，品牌管理者的协同应对是非常重要的。4.1.1用“高激励促成高绩效达成”方式激励营销骨干销售区域、销售业绩指标、销售薪酬管理是结构性激励制度的重要内容，也是销售队伍激励制度的支柱。营销骨干人员的考核激励，直接影响着产品的销售业绩达成。这里，主要包含三个方面的内容：一方面，初元销售公司为销售人员制定的业绩目标必须是有效的、可行的，人力资源部门根据销售人员的目标市场销售潜力，应该很好地结合上个年度的实际情况，确定清晰地销售指标，这个指标标必须是销售人员经过努力之后可实现的，不能过高，让销售人员望而生畏，放弃对业务的努力；但也不能够太低，那样会滋生慵懒情绪，造成人力资源的浪费。另一方面，初元公司人力资源部应在薪酬调研的基础上，做到区域经理、省经理、大区总监三个层面的骨干人员总体薪酬水平具有竞争

30力，保证核心销售人才不流失，为业绩目标的实现提供基本的人才保障。第三，初元销售部及时加强销售队伍的培训，做到及时掌握产品信息，深入了解产品销售政策，保证销售工作的专业性，为达成高绩效奠定基础。4.1加强初元品牌危机管理4.1.1建立品牌危机预警系统没有哪个品牌的塑造是一帆风顺的，在品牌的建设和维护中，常常由于可控和不可控的因素，我们的品牌常常会遭遇一些危机。2009年7月，北京的王先生以“没有感受到初元产品宣传的功效”为由起诉了江中初元产品，称“初元”营养液作为一般性的食品宣传保健功能系违法。可是稍微有点常识的人都知道，服用营养保健品难以立竿见影，需要长期坚持才可能会有效果。既然市场出现了危机品牌形象的新闻起诉事件，江中也只有积极应对，打好初元品牌的保卫战。如果企业没有提前的预警系统，没有做好一些准备工作，当面对突发情况时，企业往往不知所措，错过弥补的时间，导致品牌以及业务的重大损失。因此，在现在品牌得到企业空前重视的情况下，品牌的危机预警机制也成为很多企业品牌必备的日常管理工作。初元品牌的危机预警机制可以按照下列的模型进行建立，其中风险事件包括产品质量危机、产品假冒伪劣、公共关系危机以及其他危机品牌的事件等。一旦风险事件发生，我们可以将风险事件与事例库中的标准事例进行比较分析,

31并进行很有针对性的预警。针对出现的预警信息，江中初元的品牌管理部门按照相关技术和程序对预警的风险事件进行立即调查，从而确定事例相符情况。如果确实符合标准的事例，就需要启动相关的应急预案，组织相关部门，采取有效的措施对风险事件进行控制。危机事件出现后，事态的发展往往是动态的,要求我们的品牌管理部门，尤其是市场部，需要实时地对控制结果的信息进行反馈和分析。倘若风险事件与案例库中的标准事例不相符合，就需要将更改的例作为新增标准事例，从而更新我们的事例库，为将来的业务监控提供借鉴持。风险控制流程如下图所示:事例昨风险•竹支持技术与僭案库技术，j同案库杏湛意事例?是*应总捽制开展调行支持更新,制结果标准史例更新图4.1风险控制流程4.1.1建立品牌传播部门的快速反应工作机制21世纪再也不是“酒香不怕巷子深”的时候了，企业不仅需要肯定自己的产品，更要好好宣传自己的产品。特别是在产品种类繁多的保健品市场，如果不能很好的传播以及与消费者很好沟通，产品往往会淹没在保健品众多的品类之中。在品牌传播领域，唐?舒尔茨可谓是泰斗级人物，由他提出的“整合营销传播”普遍得到大家的认可和应用。强调传播战术的连续性和战略的导向性。提出整合营销传播的七个层次：认知的整合，形象的整合，功能的整合，协调的整合，基于消费者的整合，基于风险共担者的整合，基于管理整合。正是舒尔茨先生，使得品牌传播真正成为系统性的活动，从新的角度改变了企业营销者对于广告，直销，公共关系的认知。随着信息网络和科技的快速发展，因各种原因引发的突发品牌危机事件呈高发态势，例如2013年苹果公司在中国的售后服务事件就是一个典型，因此，加强品牌管理部门与制造生产部门的日常合作和应急联动，防患未然，及时处置，是管理好品牌传播的有效手段。快速反应机制的核心在于联动，尤其是市场部、销售部、生产部、质量部、公共关系部等部门的联动，旨在增强部门间

32信息共享，形成及时而强大的工作合力，提高应对危机的工作效率。4.1.1加强与政府、媒体、社会公众的关系维护随着市场经济的发展，政府监管部门的监督力度在加大，相关政策法规逐渐完善，媒体监督力量也日益公开透明，企业稍有不留神，就有可能陷入"公众信誉危机”和“品牌危机”当中。有人说，品牌危机高发期的时代也随之到来。为此，任何一个企业都亟需提升品牌的危机管理能力。江中集团初元品牌管理部门尤其是市场部可以与媒体、政府多一些良性互动，在最快的时间内获得不良信息，以便采取有力得当措施，积极应对，减少企业经济损失，保持品牌良好的累积效应。归根结底，企业需要遵守市场秩序，进行规范经营。在平常的公共关系维护中个，我们建议一是要加强与媒体和药监部门的关系维护，二是要加强关公关系人员的专业培训，提升应对危机的能力。即使面对危机，企业也要积极应对，不能选择“不回应”，必要时候采取新闻发布会的方式进行统一口径公开信息。另外，面对谣言最好的办法就是借助“权威第三方的判断”。