品牌策略-品牌管理

《品牌策略-品牌管理》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、品牌管理国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。运用品牌优先发展战略已成为企业管理人师的共识。一、企业品牌资源构成资源1:金业名称（字号）这是企业无形资产屮商誉的主要载体。金业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的金业有好儿个知名老字号。资源2：企业CIS系统这是最新潮的。导入企业的所谓“企业形彖识别系统”，主耍通过企业图案标识体现，一般一个金业只有一套CISo资源3：商标经注册或未注册的在商站上的标识，企业可能有多个注册商标。资源4：商品名称企业生产的对商标的称

2、呼，可与商标一致或不一致。资源5：名人企业家或职工杰出代表在社会知名度极人，也可作为金业一种品牌资源。对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。二、品牌资源管理策略平台方案1:品牌资源同-•化策略将以上儿种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CTS,有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。优点：•冇利于消费者、公众很快识别金业一•资源同一化，减少内部混乱•创造名牌的成本降低落•能够最快、最集屮地创造出知名品牌•减少企业运作屮的品牌卬刷费用•有利于无形资产载体聚集•有利于新

3、产品销作——缺点：•使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集屮到品牌上，容易受到伤害•不利于商品多元化。不同质商品（如餐山和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非•形成后有不合理处难以修正平台方案2：品牌资源差异化策略以上儿种品牌资源差界化，即不统一名称、标识，有的可能是绝対差片化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数虽问题，是不是每种商品冇一个商标，还是每大类共用一个商标，可由金业探索。美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）

4、^Cadillac凯迪拉克、Pontiac>Oldsmobile等。优点:•分散风险，对每一•种资源的破坏，不一定映及整个名牌体系，减轻损失•对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识別，有助促销•可以不断高优化名牌结构——缺点：•各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别•内部管理工作蜃和成木上升•培植每一个品牌成为名牌较为困难以上同一•化和差界化策略各有特点，适用不同企业选用。一•般而言，企业刚组建吋，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差弄化。三、品牌体系公司所冇的各

5、类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：1.主导品牌—•般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。2.辅助品牌-般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。3.细分市场品牌针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。三类晶牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局血。四、品牌命名品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：1、公司要有字号冃前，各地冇许多政府直属的独资公司和国冇金业，竟以当地行政区划名称为金业字号，这非常不利于自身品牌的形成。2、要取悦目标消费者甜牌名称要符合目标

6、消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和彖征。3、含义抽象，涵盖面广按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽彖，H.为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。1）品牌名称不要冇较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。4、要有一定的民族性成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致乂达意的中文名称，在中国广为传颂,如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“

7、三星”、“惠而浦”等。反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。5、要有现代感甜牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。6、要符合韵律学一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。7、品牌命名要优屮优选国外的许多品牌名称通常要在儿百、儿千乃上万个候选字屮精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。国内品牌命名，既口J以机灵一动扌1‘1脑袋想出來；也可经严谨论证，从多方案选择，-•般视貝体情况而定。8、处理好品牌命名丿力史遗留问

8、题1）対原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及吋地调整；2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。