品牌策略-副品牌策略

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1、別品牌策略多元化的“健康快车“健康快车”引发的营销威力乐百氏“健康快年”是今日集团推出的最新一代乳酸奶产品，在一般AD钙奶的基础上又加入了采用尖端生化科技制成的双歧因了，通过促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，增强人体肠道功能，提高人体的免疫力。“健康快车”于去年初甫一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成了营销广告界夺目的景观。乐百氏''健康快车”的旺销自然与乐百氏詁牌的赫赫声名、产品-•流的保健功效、卓越的营销管理、高效健全的分销网络以及大量广告投入等因素分不开。同时，副品牌“健康快车”所引发的营悄威力也不可小觑。试想，如果

2、乐百氏未引入“健康快车”这一副品牌来推广新一代乳酸奶，而是直接就用“乐百氏——双歧因子”的名称來推广，其市场业绩必然逊色很多。首先“双歧因子”一个专业词汇，枯燥无味，冷冰冰而缺乏亲和力、人性味和童趣，而品名的童趣味对一个儿童饮料的销售是何等重要不言而喻。其次识记因难、不易传播，一个难以广为传播的名称在营销中是无效的。“健康快车”则焕然一新，明快而垠垠上口，过冃入耳就让人难以忘怀，妙趣横生而联想丰富积极，栩栩如牛地展现了全新一代保健乳酸奶的产品特质和利益点，作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳：1.讣人感受到全新一代和改良产品的问世“健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品进入

3、市场了。人凡名字取得很棒的副站牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“先行者”是采用尖端技术、质虽功能冇突破性进步的新彩电，而用型号、成份来标识新产品就会逊色很多。2.创造了全新的卖点追求更好的产品是消费者的犬性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点,妙趣横生而获得了新的心理认同音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”无疑给成熟品牌乐百氏注入了新鲜感,并获得新的心理认同，从而吸引了情感性消费。副品牌的营销威力由此可见一斑，其运用已越来越广。但对副品牌的理论总结阐述却远远跟不上实践的发展。木文拟就副品牌的木质、

4、基木特征、运用策略作一些探讨。副品牌策略对多样化发展的企业有十分重要的意义一、国内企业在品牌战略上面临的两难选择随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的企业走过了一段不平坦的创业Z路，已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现冇产品的销虽和市场占有率外，更需要增加产品品种來实现金业的规模扩张。随Z而來的便是品牌战略选择上的难题。因为在原先单一产品的格局下，企业名、品牌名、产品名三位一体，广告公关活动都是围绕提升同一个品牌的知名度和美誉度而进行的,不存在非三位一体的情况下如何协调企业总站牌与各产站站牌之间关系的问题。然而产甜种类增加后，究竟是进行品牌延伸让新产品沿用原冇

5、品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原冇品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系乂该如何I办调?这是一个复杂且具有很大操作难度的课题。有不少企业发展新产品时，在这一问题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助企业上规模有重要意义。二、不同品牌战略的比较企业产品多元化后可供选择的品牌战略一•般有“一牌多品”和“一牌一品”两种。牌多甜”战略采用这种战略，企业的多种产站或全部产站共用一个站牌，比较通行的做法是进行站牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。采用"一牌多品”战略最人的好处便是新产品能

6、享用成功品牌知名度和美誉度，从而以较低的营销成木，“搭便车”销伟。但品牌延伸对新产品的带动力是冇局限的，只是在下列情况下才会对新产品具冇较强的市场促销力：1.新产品与原有产品有较高关联度；2.新产品的市场竞争不太激烈；3.新产品的主要竞争品牌并非专业品牌。因为消费者对一个詁牌的认同是与貝体的产品相联系的，如对“松卜•”的认同主要集中于影音电子产品，再广一点便是整个电器类，松卜眼镜、松下饼干肯定罕有问津者。采用“-牌多品”战略，若詁牌旗下产站众多，特别是产甜之间关联度较低差界性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者人脑屮形成恒定的印象，而品

7、牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位Z间的对应关系，乃至“品牌二产品”的对应概念，如“丿施乐就是复印机，复印机便是丿施乐”。“一牌多品”的战略是不对能做到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗F的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。“―牌一品”战略一般是一种产品一个品牌。由于广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的，具有高度的统一性，久而久Z便能在消费者的大脑中建立起品牌