南京金基翠城房地产项目营销策划报告

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南京金基翠城房地产项目营销策划报告1522020年4月19日

1文档仅供参考系统运营策略书{绿色空间·人本生活}金基地产营销策划部1522020年4月19日

2文档仅供参考目录一、市场环境分析1．南京房地产市场环境……………………………………………………………………………………………62．区域市场环境……………………………………………………………………………………………………82.1城北楼市的发展……………………………………………………………………………………………82.2城北楼市现状特征…………………………………………………………………………………………102.2.1开发体量……………………………………………………………………………………………101522020年4月19日

3文档仅供参考2.2.3价格水平分析………………………………………………………………………………………122.2.3房型特征分析………………………………………………………………………………………132.2.4物业类型分析………………………………………………………………………………………142.2.5客群分析…………………………………………………………………………………………152.3城北楼盘个案分析…………………………………………………………………………………………16一、项目价值研究1．基地条件概况1522020年4月19日

4文档仅供参考……………………………………………………………………………………………………171．周边配套条件……………………………………………………………………………………………………172.2交通状况(路网、公交)…………………………………………………………………………………172.3生活配套状况………………………………………………………………………………………………182.3.1购物条件……………………………………………………………………………………………182.3.2教育条件……………………………………………………………………………………………182.3.3医疗条件……………………………………………………………………………………………191522020年4月19日

5文档仅供参考2.3.4娱乐配套……………………………………………………………………………………………192.3.5商务配套……………………………………………………………………………………………191．资源环境分析……………………………………………………………………………………………………203.1自然资源条件………………………………………………………………………………………………203.2历史人文条件………………………………………………………………………………………………202．产品研究分析……………………………………………………………………………………………………214.1产品定位原则1522020年4月19日

6文档仅供参考………………………………………………………………………………………………214.2本案定位思路………………………………………………………………………………………………214.3功能定位……………………………………………………………………………………………………224.4建筑与规划…………………………………………………………………………………………………244.5户型结构分析………………………………………………………………………………………………274.6智能化技术…………………………………………………………………………………………………284.7材料、设备技术……………………………………………………………………………………………291522020年4月19日

7文档仅供参考4.8会所物业管理建议…………………………………………………………………………………………311．项目SWOT分析…………………………………………………………………………………………………345.1优势分析……………………………………………………………………………………………………345.2劣势分析……………………………………………………………………………………………………355.3机会分析……………………………………………………………………………………………………355.4威胁分析……………………………………………………………………………………………………351522020年4月19日

8文档仅供参考一、目标客群定位与分析1．目标市场细分……………………………………………………………………………………………………362．目标客群定位……………………………………………………………………………………………………382.1购买力分析…………………………………………………………………………………………………382.2年龄层分析…………………………………………………………………………………………………392.3来源区域分析………………………………………………………………………………………………402.4职业特征分析………………………………………………………………………………………………411522020年4月19日

9文档仅供参考2.5目标客群生活特征分析……………………………………………………………………………………42一、营销推广企划1．项目核心价值与核心竞争力…………………………………………………………………………………………431.1项目主要卖点荟萃………………………………………………………………………………………………431.2核心价值点挖掘与营销利用……………………………………………………………………………………452．项目形象包装…………………………………………………………………………………………………………462.11522020年4月19日

10文档仅供参考推广核心主题或概念……………………………………………………………………………………………462.2语言包装…………………………………………………………………………………………………………482.3VI系统包装……………………………………………………………………………………………………501．推广策略………………………………………………………………………………………………………………533.1推广总体思路……………………………………………………………………………………………………533.2推广阶段划分……………………………………………………………………………………………………543.3推广手段1522020年4月19日

11文档仅供参考…………………………………………………………………………………………………………563.4广告策略…………………………………………………………………………………………………………563.5公关活动策略……………………………………………………………………………………………………583.6SP活动策略……………………………………………………………………………………………………603.7关系互动营销……………………………………………………………………………………………………633.8媒介策略…………………………………………………………………………………………………………643.8.1媒介选择及组合…………………………………………………………………………………………641522020年4月19日

12文档仅供参考3.8.2印刷品、宣传元素………………………………………………………………………………………673.8.3营销中心建议……………………………………………………………………………………………693.8.4样板房建议………………………………………………………………………………………………693.9推广计划及预算…………………………………………………………………………………………………703.9.17月推广计划及预算……………………………………………………………………………………753.9.28月推广计划及预算……………………………………………………………………………………773.9.39月推广计划及预算1522020年4月19日

13文档仅供参考……………………………………………………………………………………793.9.410月推广计划及预算……………………………………………………………………………………815.销售策略5.1入市时机评判分析……………………………………………………………………………………………835.2销售周期及阶段控制…………………………………………………………………………………………845.3销控策略………………………………………………………………………………………………………855.3.1房源组合与推出…………………………………………………………………………………851522020年4月19日

14文档仅供参考5.3.2销控手法…………………………………………………………………………………………875.4价格策略………………………………………………………………………………………………………84本案模拟定价……………………………………………………………………………………………895.5销售准备5.5.1销售培训……………………………………………………………………………………………915.5.1销售组织构架………………………………………………………………………………………945.5.3销售物料准备………………………………………………………………………………………971522020年4月19日

15文档仅供参考5.5.4销售模拟演练………………………………………………………………………………………991522020年4月19日

16文档仅供参考第一部分市场环境分析1.南京房地产市场环境近年来,南京房地产市场运行良好,呈逐年上升发展趋势,从1-5月南京房地产市场数据指标来看,南京楼市依然处于旺热发展时期。1-5月,南京房地产开发累计投资80.32亿元,其中商品房住宅投资55.38亿元,同比增长35.05%。1-5月累计施工面积达1558.61万平方米,同比增长62.4%。1-5月商品房累计上市面积为348.16万平方米,同比增长59.55%。商品房住宅销售均价比去年同期相比增长28.6%。(数据来源:南京房地产市场发展研究中心)。类目1-5月1-5月同比增长住宅投资额41亿元55.38亿元35.05%施工面积962.1万㎡1558.61万㎡62.4%上市面积218.3万㎡348.16万㎡59.55%1522020年4月19日

17文档仅供参考住宅销售面积102.8万㎡168.91万㎡64.3%从以上数据反映了南京房地产市场依然处于快速上升发展的阶段,但今年南京楼市也呈现了以下特征。1）二手房市场开始滑落1-5月份全市二手房市场累计成交22378套,共174.9万㎡,同比下降11.2%。江南八区5月份存量房交易3461套,1-5月累计交易18310套,同比下降5.79%。由于至二手房市场的活跃,存量房价格快速上升,抑制了需求,导致了二手房市场的下滑。2）各类商品房价格继续上涨5月全市商品房住宅销售均价比去年同期相比增长28.6%,环比上涨3.66%,其中江南八区商品住宅均价比上月上涨5.62%,江宁住宅均价较1522020年4月19日

18文档仅供参考平均价格上涨了34.79%。从今年一季度开始,每平方米4000元住宅上市量减少,每平方米5000至6000元供应量明显上升,6000元以上也由原16%上升到18%,5000元以上住宅楼盘供应量约占50%。显示了南京房地产价格上升趋势依然处于快速时期。1）供求关系发生转变,但结构性矛盾依然存在1-5月,市场供应上市面积超过销售面积,开始呈现供大于求的局面,但城中地区供需比例为0.6,而河西与江宁供需比例分别为1.65与1.26,显示了供需结构的不平衡。2）土地一级市场依然活跃今年一季度,挂牌土地出让12幅,面积为82.1万平方米,而且出让单价再创新高,土地市场的活跃同样表明了南京房地产市场的持续旺热。2.区域市场环境2.1城北楼市的发展1522020年4月19日

19文档仅供参考1)房地产价格稳中有升两三年前,城北由于投资开发量较少,一直成为南京房地产市场的冷点地区,房价也处于江南八城区的低端。而随着全市房地产市场环境的旺热发展,近年来城北地区房价也稳中有升,98年以来城北板块的房价平均年涨幅在11%左右。,城北楼市又以迈皋桥地区为热点中心,当时以方圆绿茵为代表平均价格在3200元/㎡左右;,该地区开发体量开始释放,以阳光嘉园为代表,当时的平均价格已超过3500元/㎡,至,随着迈皋桥地铁概念的炒作与沿江开发的利好政策影响,城北地区的投资开发逐渐成为热点,迈皋桥地区的平均房价已在4000元/㎡以上,幕府西路,中央门地区已开始出现部分楼盘;,地铁沿线物业概念的抄作,使城北楼盘又上一个台阶,多数物业的价格已经在4200-5000元/㎡以上,1522020年4月19日

20文档仅供参考当前城北房地产市场热度正随着宏观形式稳步上升。1522020年4月19日

21文档仅供参考2)物业整体定位相对(城区各板块)较低由于城北地区流动人口众多,以及城北诸多大型厂区而导致生活居住环境较差等因素,相对城区其它各大板块而言,城北板块住宅物业的市场定位相对不高,高端定位的楼盘基本没有,城北成为了南京中低端住宅市场的重点。可是,随着城北经济的发展,厂区的搬迁,以及滨江开发与沿江风貌的新规划政策的影响,城北也将出现高端住宅产品,上海世茂即将开发的宝善地块项目就是城北高端物业的第一典范。从发展趋势来看,城北市场也将形成多层次物业发展的局面。3)楼盘品质有待提高,”规划定开发”概念逐渐被重视1522020年4月19日

22文档仅供参考从楼盘规划、产品设计、硬件配套以及物业服务等方面来看,城北地区楼盘的综合品质参差不一,但总体水平不高。城北楼盘除了在户型设计方面相对较好之外,在其它景观规划、建筑风格处理、智能化系统以及物业管理等等方面都未能有突出表现。如今,在市场竞争日趋激烈、产品同质化越显严重的环境下,城北发展商们也已认识了产品规划设计的重要性,”规划定开发”概念逐渐被重视,基地开发和社区建设中整体协调和总体规划将会显得越来越重要,”东恒阳光嘉园”的假日风情社区已经体现了这一点。”产品”将成为城北楼盘竞争的永恒主题。1522020年4月19日

23文档仅供参考2.2城北楼市现状特征2.2.1开发体量根据城北房地产市场的发展特征,城北楼盘供应量主要来自于迈皋桥片区,中央门及幕府西路也有少量楼盘,当前城北地区典型的在建在售楼盘有:迈皋桥地区:阳光嘉园、北苑之星、雯锦雅苑、墨香山庄、枫桥雅筑、阳光雅居等;中央门地区:湖景花园、亚都锦园、欣芝园;幕府西路:星河翠庭;泛城北区域:汇林绿洲,南山国际公寓;未来项目:南汽地块项目、世茂下关宝善地块项目;当前城北总体在售在建楼盘的总体供应体量约在90万平方米1522020年4月19日

24文档仅供参考左右,其中迈皋桥地区就有约70万平方米,占城北总量的82%,中央门地区约为14万平方米,幕府西路仅星河翠庭为6万平方米。从整体看,当前是城北楼盘供应量最大的时期,而且随着南汽地块与宝善地块项目的启动,城北的房地产供应将会迅速放量。1522020年4月19日

25文档仅供参考—>城北典型楼盘盘量分析楼盘名称占地面积建筑面积剩余面积阳光嘉园150000㎡00㎡40000㎡雯锦雅苑29800㎡60000㎡36000㎡北苑之星9㎡10㎡100000㎡墨香山庄130000㎡190000㎡180000㎡阳光雅居86000㎡10㎡60000㎡星河翠庭33000㎡60000㎡40000㎡欣芝园7000㎡13000㎡0枫桥雅筑28000㎡50000㎡15000㎡湖景花园80000㎡10㎡0㎡楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园130000㎡00㎡雯锦雅苑29800㎡72100㎡北苑之星9㎡10㎡墨香山庄190000㎡阳光雅居86000㎡10㎡星河翠庭33000㎡60000㎡欣芝园7000㎡13000㎡枫桥雅筑28000㎡50000㎡楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园130000㎡00㎡雯锦雅苑29800㎡72100㎡北苑之星9㎡10㎡墨香山庄190000㎡阳光雅居86000㎡10㎡星河翠庭33000㎡60000㎡欣芝园7000㎡13000㎡枫桥雅筑28000㎡50000㎡楼盘名称占地面积建筑面积阳光嘉园130000㎡00㎡雯锦雅苑29800㎡72100㎡北苑之星9㎡10㎡墨香山庄190000㎡阳光雅居86000㎡10㎡星河翠庭33000㎡60000㎡欣芝园7000㎡13000㎡枫桥雅筑28000㎡50000㎡1522020年4月19日

26文档仅供参考根据城北典型楼盘盘量统计数据,城北楼盘的规模较大的,体量在10万㎡的楼盘有4个,均为处在玄武区和栖霞区麦皋桥东北片一带的楼盘,而中央门区域及其它区域楼盘体量普遍不大;当前在售楼盘的剩余体量大约在50万㎡左右,而加上未售楼盘(南山国际公寓、未来南汽地块等)体量,城北、泛城北地区未来总体供应量预计在90万㎡左右。1522020年4月19日

27文档仅供参考2.2.2价格分析楼盘名称均价阳光嘉园5100元/㎡雯锦雅苑4515元/㎡北苑之星4500元/㎡墨香山庄4600元/㎡阳光雅居4400元/㎡星河翠庭4450元/㎡枫桥雅筑4600元/㎡湖景花园6200元/㎡从价格情况来看,城北楼市4000元/平方米以下的物业基本没有,迈皋桥一带规模较大楼盘的价格相对较高,部分物业价格已经超过5000元/平方米,中央门地区的湖景花园价格达6200元/平方米,而当前城北整体均价约在4600元～4700元/平方米了左右,价格上涨速度较快,且趋势依然明显。1522020年4月19日

28文档仅供参考2.2.3房型分析根据本次典型楼盘房型调研统计,城北地区房型以置业安家型的二房二厅与三房两厅为主导,据不完全统计,两者共占比例约为88%,而四房以上与小户型的比例相对与其它板块比例较低。从面积方面来看,三房二厅的面积多数在100-130㎡之间,140㎡以上的舒适型三房比例不高,而80-100㎡所占比例也较高,反映了城北以置业为主的住宅物业消费特征。1522020年4月19日

29文档仅供参考2.2.4物业类型分析楼盘名称多层小高层高层阳光嘉园13204雯锦雅苑042北苑之星(一期)4(一期)40墨香山庄1050阳光雅居1330星河翠庭760枫桥雅筑630湖景花园1604从物业类型方面来看,城北市场的住宅已经从多层为主导转化成以小高层为主导的局面,当前在售的小高层类物业已占6成以上比例,高层住宅物业也已出现但比例不高,在售单位小高层类型住宅物业占市场主导地位。1522020年4月19日

30文档仅供参考2.2.3客群分析根据调研及城北区域特征,当前城北购房客群主要由以下几部分组成:1)城北电子、矿厂企业的工作人员;2)城北地区各类学校教职工;3)城北地区买新换旧的城区二次置业者;4)城北地区拆迁置业人群;5)在宁首次置业的年轻人群;6)部分江北来宁居住工作人群;7)外地在宁做生意人群;从该部分人群的特征来看,年龄多数在26-45岁之间,而且多数是二次置业的当地换房人群或外地生意人在宁置业人群,该部分人群收入未必很高,也有相当比例为老厂企业一般职工,购房人群中二、三代同堂居住占相当比例,她们比较注重学区、周边配套及交通状况,并以改进生活质量的心态要求较好的居住环境。首次置业者多数为年轻人,以及外地生意人。1522020年4月19日

31文档仅供参考1522020年4月19日

32文档仅供参考2.3个案对比分析表城北典型在售楼盘对比表:楼盘名称阳光嘉园湖景花园星河翠庭枫桥雅筑北苑之星雯锦雅苑墨香山庄地址黑墨营路98号中央门龙蟠路幕府西路9号栖霞迈化路玄武网板路玄武区经五路黑墨营经五路开发商东恒置业市建设发展江苏科信栖霞房地产南京大开发金银房地产玄武城镇开发售楼电话85431008856251088569240085338602853005668536639985350122占地面积150000㎡80000㎡33000㎡28000㎡9㎡29800㎡130000㎡建筑面积00㎡10㎡60000㎡50000㎡10㎡60000㎡190000㎡物业类型多/小高/高层多/小高/高层多/小高层多/小高层多/小高层小高层/高层多/小高/高层总户数1700户800户622户460户一期约260户约500户约1600户主力房型二房/三房二房/三房/四房二房/三房二房/三房/二房/三房/跃三房2/3/4房/跃主力面积90/105/116/123113/123/15684/105/111/11983-146㎡95/119/132/141103/116/11895/108/127/150开盘时间3期9月2栋高层未定5月小高层6月底5月6月2期9月销售均价5100元/㎡6200元/㎡4450元/㎡4600元/㎡4500元/㎡4515元/㎡4600元/㎡主力总价当前60万元70—120万元40-60万元40-70万元40-80万元40-60万元40-80万元工程进度前期已交付已经封顶小高层近封顶近封顶4-5层部分已封顶部分已封顶交付时间3期9月年底10月小:6月9月30日10月1期年底销售状况2期90%小高层基本售完多层售完;多层90%小40%4栋约70%已推的约45%1期约40%物管费1元/月/㎡1.5元/月/㎡未定未定未定1元/月/㎡未定1522020年4月19日

33文档仅供参考第二部分项目价值研究1.基地条件概况本案地块位于黄家圩8号,原江南光电集团所在地,隶属于下关区,五级三类居住用地,规划用地面积74474,其中可建设土地面积:60432㎡,规划容积率:<1.4。基地一面临路(南侧规划路),原为三个出入口,分别为东门(厂区东南侧)、北门、西门(朝小市街方向),基地内具有较高价值树木、花卉达50余种,各种树木累计千余棵,内部植被资源丰富。河燕路龙蟠路中央北路本案案黄家圩路2.交通条件状况1522020年4月19日

34文档仅供参考本案周边交通路网发达,公路、铁路、地铁一应俱全,黄家圩路南北连接河燕路与龙蟠路,西侧中央北路通向市中心,可在十五分钟内迅速到达中央门商圈、山西路商圈、长江大桥北、南京经济开发区以及绕城高速公路等区域。地铁1号线经过火车站与红山动物园站,与本案地块距离较近。公交线路有:30w、8w、35w、22w、1w、33w、28w、77w、66w、13w、54w、10w等。市中心1522020年4月19日

35文档仅供参考3．生活配套状况在本地块区域主要为居民区,因此生活配套条件十分成熟,菜场、超市、银行、餐饮、汽车加油站、学校等一应俱全,且离本地块都较近,生活十分方便。3.1购物条件:菜场:黄家圩菜场、小市集贸市场、安怀村集贸市场等。其中黄家圩市场较近,在黄家圩路与和燕路的交接处;超市:周围有较大的华诚超市、苏果社区店、好又多超市等;商场:南京商厦、玉桥市场、金桥市场;银行:有建设银行、民生银行、农业银行、中国银行、光大银行等银行营业网点;餐饮:大家乐(规模较大)、军转站中心美食园。3.2教育条件教育配套中,有二所重点小学,中学则比较一般。1522020年4月19日

36文档仅供参考幼儿园:下关实验幼儿园:紧临下关实验小学,有一定的距离;紫金双语幼儿园:在安怀村内,距本地块较近,设施条件较好。小学:小市中心小学:紧临项目,学校正在建设,为区重点小学;　　安怀村小学:安怀村内,距本地块较近,非重点;建宁小学:燕语华庭西侧;　　下关区第二实验小学:为南京市重点小学。中学:南京市第六十六中学:市重点中学,紧临江光厂　　民办清华外国语学校:黄家圩路3.2医疗条件本地块居民就医非常方便,周围有以下几个医院:小市医院:属社区医院;武警医院:二级甲等医院,和燕路南侧,江光厂东侧约500米;1522020年4月19日

37文档仅供参考迈皋桥医院:二级乙等医院,和燕路到迈皋桥广场附近,约1500米;江苏省中西医院:级别不详,规模较大,位于红山动物园东门附近。3.4娱乐配套本地块周边文化体育场馆、设施较少,各类具有一定档次的茶舍、酒吧、健美、美容、舞厅等设施比较缺乏。华瑞歌舞厅:该休闲娱乐场所位于和燕路南侧,南京工程机械厂内,距本项目300米北海岸:位于中央北路汽轮厂对面,距本项目800米3.5商务配套:商务宾馆有:白宫大酒店(三星)、新世纪大洒店(三星)、紫都宾馆、燕和宾馆、红山大酒店等。3.6．环境资源分析3.6.1自然资源条件1522020年4月19日

38文档仅供参考地块以南600米:玄武湖公园风景区;地块以东400米:红山森林动物园;地块以北米:幕府山自然风景区;地块以西3000米:狮子山阅江楼、静海寺自然风景区;地块内部:植被资源丰富,绿化面积大于原厂房办公楼的面积。内部利用价值较高的树木、花卉达50余种,各种树木累计千余棵,有相当部分观赏性较高,树龄较长。3.6.2历史人文资源据说,红山森林公园与幕府山风景区为古代皇家围场狩猎之地,本案区域具有一定的历史文脉传说,黄家圩是含有皇室人脉的尊容之地。1522020年4月19日

39文档仅供参考地块价值点:距离、便利性、内外资源以及规模成为本案地块的主要价值体现。1522020年4月19日

40文档仅供参考4.产品定位研究4.1产品定位重要原则:——产品是项目的核心与根本,产品定位是项目操作战略思想的原点;——产品定位要立足于市场,以目标客群需求为第一出发点;——产品定位要能充分挖掘与利用土地价值资源,因地制宜;——产品定位要以创新为指导思想,差异化是市场竞争永远的致命武器;——产品定位应能符合项目运作的总战略思想;——产品定位当然还要符合项目的规划设计要点。4.2本案产品定位思想:我们的产品要成为”南京的典范,城北的领袖”!”人性化”是我们产品定位的根本思想!”功能性、生态性、科技性”我们产品定位的战略思路!1522020年4月19日

41文档仅供参考4.3本案产品功能定位本案产品规划功能为住宅与商业配套,居住与生活是本项目的主要功能,根据本案区域特征与市场、行业环境,本案做产品满足人们居住生活的基本需求是体现产品的”功能性”,另外还要求能体现产品的”生态性”与”科技性”。1）加强智能化设施:本案处于下关区,火车站附近,外来人流较大,人文层次较低,本案社区的安全性一定成为购房人的关注焦点,因而安全智能化设施对本案尤为重要,以高智能化配置了加强购房者的本案的安全心理,体现产品”科技性”,同时能形成本案产品卖点。2）环保、节能材料的使用:生态、健康已经成为人们日常生活的关注焦点,生态住宅也是如今住宅开发的潮流与趋势,本案为打造”绿色空间”1522020年4月19日

42文档仅供参考的健康生活环境,除了在重视绿色园林环境等方面以外,在使用建筑材料方面,也能够环保、节能材料来体现住宅的生态性,同时成为本案主力卖点。1522020年4月19日

43文档仅供参考1）特色绿化:绿化园林是基地天然资源,本案产品设计充分利用此价值点,在设计处理上实现空中绿化,与自然绿化立体搭配,营造健康的绿色园林生活环境。2）注重细节体现人性化:在满足大的功能需求的前提下,产品细节方面的人性化设计与处理,关注居住者生活需求细节将会是以后住宅开发设计的核心要点。形成本案产品主要卖点:智能、绿化园林、环保节能、人性化(”绿色空间”的硬件支撑)。充分体现本案产品定位思路:”功能性”、”生态性”、”科技性”。1522020年4月19日

44文档仅供参考4.4规划与建筑1）规划:本案小区规划在功能上应该是”家居、环境、文化、配套、会所”这”五维”空间的高度统一和有机搭配,这中间隐含了包括业主、管理者、开发商与规划设计者等方面的综合因素,是一个整体的运筹系统。根据地块条件及操作战略思想,本案分为两期规划,北片规划为纯小高层住宅,南片为住宅与商业配套,北片一期住宅规划9栋8+1层电梯小高层,1栋11+1小高层,另有少量一梯一户多层住宅,底层为架空会所,规划总户数386户。ü以市场稀有8层电梯小高层为主的规划思想,提升了项目的品质与档次;ü为体现景观资源的均好性,注重宅间绿地的共享性,同时具有中心景观带;ü建筑以阵列方式排布,整齐和谐,同时也富有变化;ü交通组织与人流动线相对合理,基本满足了人居生活需要;建议:多考虑人性化设置(如减速弯道、残障通道处理、车库与入户距离等)。1522020年4月19日

45文档仅供参考※景观规划建议:半公共空间:经过绿化和开敞空间,作为业主接触大自然的场所,并可改变居住小气候;纯静空间:在”静”字上做文章,可经过规划绿化区隔等方法降低火车噪音,保证居住的安静、安逸;步行空间:步行空间渗透景观布置,应该具有空间上的延续变化和收放;平台分流:采用架空平台,在平台两边设计绿地,人流集中在中间,避免视线、车行干扰;架空空间:可作为景观的重要组成部分,形成户外立体景观;充分利用”绿地与树”这个最有效美化环境的资源,本案景观以植物为主;利用道路路径创造视觉走廊,经过利用材质、颜色、图案的变化来创造路面铺地;绿地中、楼宇间设置小型园艺小品,是绿化景观不可缺少的部分,为生活增添情趣;1522020年4月19日

46文档仅供参考注重细节,对公共设施如路灯、指示牌、信报箱、垃圾箱以及公告拦等的细部设计制作;整体注重绿化景观的立体效果,地面有不同标高景观,建筑物设空中绿化等手法。1522020年4月19日

47文档仅供参考建筑设计建筑是内容与形式的统一体,达到使用和美观的目的,建筑风格对住宅开发有着重要意义,对项目起着美观市场环境中脱颖而出,产品差异化在建筑风格上的表现也非常重要。本案的建筑风格定位应能发挥以下几大功效Ø美观作用,富有美感的建筑,能引起人们精神上的愉悦,能形成项目卖点,对楼盘销售起重要的积极作用;Ø有效识别功能,对周边楼盘产生有效视觉差异,形成当地地标楼盘,对建立项目的品牌起重要作用;Ø成为楼盘包装、形象展示的重要要素,能表现项目的档次与品质,增加感官价值;Ø能充分反映建筑的意识形态与项目所富有的文化内涵,体现项目的开发主题与营销主题。1522020年4月19日

48文档仅供参考本案建筑风格定位建议:现代派风格:明快、简洁、亮丽、品质感强、富有朝气,能体现现代生活特征,容易在周边旧建筑群中脱颖而立,以老城区新一派建筑形象出现,且容易被市场接受。(立面颜色不宜多,以纯色和辅助色条搭配,比较具有经典意义)4.5户性配比分析户型定位主要是户型面积、房型的构成比例的定位。户型的构成比例受到目标客户群、需求层次、需求变化、平面布局以及规划设计、容积率等因素影响。本案一期户型结构:房型面积套数比例两房二厅一卫87-90㎡5614.5%三房二厅一卫104-110㎡10527.2%1522020年4月19日

49文档仅供参考三房二厅二卫125-140㎡10126.2%三房二厅二卫141-151㎡6817.6四房二厅二卫168-171㎡92.3%跃层145-240㎡4712.2%合计均约124㎡386100%从房型比例分配来看,两房15%,三房70%,其它15%,基本符合了改进居住条件的置业安家型人群需求的各个层次,从面积情况来看,各房型对应的面积也基本恰当,应该说,本案的房型、面积比例符合了当前市场的需求状况,特别是城北市场更为适合。4.6智能化技术1522020年4月19日

50文档仅供参考智能化标准是当代住宅物业档次的衡量指标之一,本案物业的以3A级智能化标准来配置,做到新产品、新技术、新设备、新材料的结合应用,在保证物业均好性的前提下再体现本案的智能化特色,以提高产品的综合竞争力。建议本案智能化系统在三方面做到以下要求(具体须根据3A规范要求):u安全防范子系统(1)住宅报警装置:每户设紧急报警、求救按扭,低层住户可设窗磁装置;(2)访客对讲装置:本案采用单元门可视对讲装置,(可考虑彩色);(3)周边防越报警装置:小区周边采用红外线对射防翻越装置,保证无外来入侵;(4)闭路电视监控装置:设立中央监控中心,在小区、楼宇重要节点设探头,闭路监控;(5)电子巡更装置:在小区路径设置电子巡更系统,保证小区内物业人员的流动性;u管理与设备监控子系统1522020年4月19日

51文档仅供参考(1)自动抄表装置:水、电、气三表出户,自动远程抄表,方便又准确;(2)车辆出入与停车管理装置:能有效的方便车辆管理,确保车辆安全;(3)紧急广播与背景音乐:方便发布小区公告信息,并能播放悠闲音乐;(4)物业管理计算机系统:体现物业管理的先进性与专业性,方便管理;(5)设备监控装置:保证小区、楼宇的设备装置的正常运作,确保业主生活。u信息化系统(1)组建小区局域网系统,真正方便业主的交流与管理,并成为一大特色;(2)为实现上述功能科学合理布线,每户不少于两对电话线、两个电视插座和一个高速数据插座;4.7材料、设备技术为体现本案产品定位思路”生态性”与”科技性”,形成本案主要卖点,大造”绿色空间”概念,在工程材料应用及技术方面需要有较高的要求。1）建筑节能技术:平屋面保温层技术;1522020年4月19日

52文档仅供参考外墙保温隔热技术;塑钢窗节能技术,双层中空玻璃(隔音降噪音);外飘窗设计(避免阳光直射户内);强化变频电梯节能系统;公共照明采用声控开关;新风系统(已经确定);2)设备成套技术:安全防盗设备技术:经过综合布线连同管理中心;变频加压水泵,由中央控制中心控制;优化型小高层电梯,(采用多层专用电梯);3)环境质量保证技术:水质保障技术;防噪音技术;1522020年4月19日

53文档仅供参考垃圾处理技术;污水处理系统;另外:还有防水饰面技术、汽车停放成套技术等等。1522020年4月19日

54文档仅供参考本案具体材料与设施设置应以健康、安全、方便、舒适为原则,选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。房屋配置建议门、窗:建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品,窗具有密闭、保温、隔热功能;门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门,具智能化可视对讲、自动开闭等功能。屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材。电:增加单元户用电容量,设置应具超前性,充分考虑未来现代化生活需求。电话驳口:设双线,具宽带网功能。4.8会所功能建议1522020年4月19日

55文档仅供参考会所是体现物业档次与品质的主要配套之一,能满足与丰富业主的生活需求,能营建本案的主题生活氛围,本案景观、材料应用等方面体现了生态性的主题,在会所功能设置上也要能体现健康概念。本案会所可由两部分组成,一部分于本案北区01栋架空层,功能有三类:运动类、娱乐类、文化类;另一部分于南区,功能为小区生活性配套。1)北片会所:运动类:沙壶球,乒乓球室,健身中心等;娱乐类:棋牌室、台球中心等;文化类:休闲书吧休闲书吧是本案会所之特色,为小区业主提供休息兼学习的场所,更好的营造小区的文化氛围,提升项目档次与形象。休闲书吧主要功能为阅读与休息,在书吧内建立社区图书库,同时设置简单休闲咖啡,为业主提供安静、优雅的读书环境。架空层:儿童乐园、休闲坐椅等。1522020年4月19日

56文档仅供参考２)南区会所:生活配套服务类(结合物业服务)　　　　ü医务室兼保健功能及售药;ü儿童看护室;ü社区生活店:如干洗店、美容美发店等;ü家政服务中心——体现细微人性化服务1522020年4月19日

57文档仅供参考4.9物业服务建议人性化的设计,人性化的产品,人居生活的以人为本更体现于人性化的物业服务。对本案而言,加强人性化的物业服务,提升项目形象,形成项目卖点尤为重要。建议本案物业管理聘请知名的物业服务管理公司进行物业管理,加强管理服务质量,形成南京真正的高质量人性化服务社区。要真正做到24小时”关注人性,服务业主”,专门开辟(可于南片会所)”金基翠城生活服务中心”。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ü　管理上采用全封闭式物业管理:区域外来人口多,人文层次复杂,以全封闭的物业管理来区个内外差异;　ü　24小时安保服务,小区安全有力保障(采取电子巡更);ü　公共区域清洁、公共设施维修;ü启动”金基翠城生活服务中心”;１）儿童、老人临时看护(儿童看护室);1522020年4月19日

58文档仅供参考１）代订牛奶、报刊杂志服务,代收代缴电话、有线电视等费用;２）代请家教、保姆,家居清洁、车辆清洗服务;３）社区医务室、社区店;1522020年4月19日

59文档仅供参考5.项目SWOT分析5.1优势分析n区位优势:距离市中心较近,受中央门商圈影响,地块价值高。n交通优势:周边交通丰富,周围主干道通达市区与外地,附近公交站点地铁等线路较多,方便出行;n配套优势:本案地区作为南京城北居住区,周边购物、金融邮政、休闲运动等生活设施完善,配套成熟;n景观资源:南望玄武湖,动靠红山森林公园,内部稀有的植被资源,成为本案自然景观巨大优势;n智能配套:3A级标准配置智能设施,科技化住宅;n特色设计:空中屋顶花园,立体垂直绿化设计,人性化的规划设计;n物业类型:9栋品质8层电梯房,带电梯的多层感觉,品质生活的保证;1522020年4月19日

60文档仅供参考n优质服务:人性化的,全方位的生活服务内容;n品牌效应:作为金基唐城的系列项目,有一定的市场影响力;n规模效应:城区占地7万平方米小区不多,本案具有较好的社区规模效应。5.2劣势分析n噪音问题:紧靠火车道与火车站,火车行驶与鸣笛噪音巨大,影响居住生活;n人流问题:紧靠火车站,周边外地流动人口多,人文结构复杂、层次低,影响居住安全;n周边建筑:周边配套素质低下,路况、建筑阵旧,视觉感差、不利于中高档物业形像;n区域形象:下关区给人的印象”脏、乱、差”,区域形象较差;5.3机会分析n城北居住人口众多,多数仍未换房,购房需求量巨大n城北市场中高挡物业空白,本案具有中高端市场开发的先机;n地铁的开通将会提高本案的区域价值,使交通更为便捷;1522020年4月19日

61文档仅供参考n火车站的改造出新,将大大改进原来较差的形象面貌;5.4威胁分析n城北发展得不到好的政策扶持,其它区域政策导向明显;n城北区域居住人群,相对收入水平不高,消费力有限;n城北及泛城北区域楼盘对本案产生一定的竞争威胁,宏观市场环境的走势;第三部分:目标客群定位与分析1.目标市场细分市场细分对准确的目标市场定位有着重要意义,住宅市场根据目标客户群的特征:主要以购买力、年龄层、职业特征、居住区域等要素来细分市场。每个城市有着不同的人口结构特征,从收入金字塔来划分南京人口结构特征:1）金字塔底层的消费群是收入水平不高,购买能力相对较弱人群;1522020年4月19日

62文档仅供参考主要是在国有及一些集体企业中工作的一般员工、文员等,收入不高,但长年的节用和积累有一定的储蓄,一般不会有购房意向,多数为拆迁换房者,以拆迁费补充购买舒适性公寓房,她们生活较规律性明显,较少利用银行按揭,选房仔细、谨慎,一般以原区域购买意向较大。1）金字塔中层的消费群在已购房客户中的比例最大,她们是指收入水平中等,有一定购买力的人群;主要是在国企的基层干部、技术尖子,学校的一般教授、老师,银行的职员、外企及私企的一般白领,年龄跨度大,这些收入相对较高且稳定,具有一定的购买能力,有改进居住环境的购房意向,交通方便的比较舒适的公寓房(多层及小高层)为她们的首选,多数做按揭贷款,选房理性,以原区域购买意向较大。2）金字塔上层的消费群在南京市场上不在少数,她们收入水平高、购买力强;1522020年4月19日

63文档仅供参考包括在外企工作的高级白领(中高层管理者),高级职称技术人员,政府干部(灰色收入的官员),私营业主等,她们收入水平高,具有很强购买力,投资与改进居住环境是主要购房目的,多数为二、三次置业者,购房经验丰富,多数做按揭,购房区域不定,以物业档次与品质为选房主要参考因素。1）金字塔顶端的消费群较少,她们收入水平高具有极强的购买力;她们是城市少数派精英,企业主、大型企业高层、娱乐界艺术界名人等,她们往往已经有比较舒适的居住环境,购房是非必要性行为,以投资与改变生活方式为购房主要意向,别墅与跃复式是她们的主要选择对象,购房非理性成分较高,决策时间短,物业档次及开发商品牌等是她们购房重要考虑的因素。1522020年4月19日

64文档仅供参考2.本案目标客群定位2.1购买力定位定位依据:u本案的区位价值与产品价值,限定了本案的价格区间,限定了本案目标客群的收入层次;u从当前城北的区域市场来看,中高层总价物业供应严重不足,该部分城北中高层收入人群成为本案主要目标市场之一;u重要客群A为本案一梯一户以及跃复式产品的主要消费对象;u重要客群B为本案80-90㎡二房单位的主要消费对象,她们多为首次置业者;u目标客群购买力层次比例基本符合本案户型面积配比。主力客群:家庭年收入10-15万元总价承受力55-80万元月还贷能力2500-4000元/月重要客群A:家庭年收入15-25万元总价承受力80-120万元月还贷能力4000-6000元/月重要客群B:家庭年收入6-8万元总价承受力50-55万元月还贷能力-2500元/月构成比例:主力客群:65%,重要客群A:15%,重要客群B:15%,其它5%1522020年4月19日

65文档仅供参考2.2年龄层定位定位依据:u35-50岁左右人群是南京中高层收入的主要人群,她们具备一定的积蓄与首付能力,具有较稳定较高的收入来源,由本案购买力定位限定了目标人群的年龄区间;u从当前南京人置业状态来看,35-50岁人群换房的比例最高,住房需求量最大;u从当前市场来看,80-90㎡的二房严重供应不足,而30岁以下的无房青年以及予父母购房者对此的需求很大,因而形成本案年龄重要客群的巨大需求。主力客群:35-50岁80%重要客群A:50-60岁15%重要客群B:25-30岁5%注:南京30岁以下在宁工作的无房白领青年较多,而她们往往需求城区生活、上班方便的二房为主的小面积住房,根据本案产品条件,可将她们做为本案的重要客群。1522020年4月19日

66文档仅供参考2.3客群区域来源定位定位依据:u城北中央门、麦皋桥区域是人口密集的老居住区域,她们多数仍未换房,也愿意在原来区域购买新房,成为本案客群最大的来源区;u黑龙江路、许府巷有大量拆迁(地铁,南汽地块等),她们有一定的经济能力,附近少有商品房供应,本案成为她们的首要考虑项目之一,形成重要客群来源区;u外地人口指在中央门一带(金桥、玉桥)的生意人与驻宁工作商务人;u据了解新港工业区工作人员在本案地区购房有较大的可能性。主力客群:以中央门为中心1km区域;迈皋桥晓庄方向区域;幕府西路方向区域;重要客群:黑龙江路、许府巷区域;外地(外来人口)区域;新港工业区(工作人员);特别关注:南京线路器材厂、南京汽轮厂、南京有线电厂、南自、南瑞、734厂、南京一建一公司、金桥/玉桥市场、南京商厦、铁路系统、城北教育系统及医疗系统等的工作人群。比例:主力85%、重要15%1522020年4月19日

67文档仅供参考2.4职业特征定位定位依据:u城北各厂区企业的各类工作人员有着不同的购房需求,成为本案各类面积、房型的去化对象。u主力客群的这些职业特征相对有着较高较稳定的收入,是购买本案的经济基础保证。u本区域的个体经营者多数为外地客,她们为了子女上学或安家于南京,会考虑在本案购买新房;u经常出差流动的驻宁机构商务人士,便于出行会购买本案,办公居住兼用。主力客群:国营厂、企业中高层人员;企业中级以上职称技术人员;各类学校高级教师;机关、事业单位公务员;小私营企业主;个体生意经营者;重要客群:国营厂企业专业职员;企业退休老干部;驻宁外地商务人群;比例:主力85%、重要15%1522020年4月19日

68文档仅供参考2.5目标人群置业特征分析1）本案主力客群收入较高且相对稳定,往往受过良好的教育,有着较好的事业基础和发展前景,有着较丰厚的积蓄,但依然属于”成长中发展型”买家,为当地相对富裕的”职业化较高收入一族”,她们购房目的为改进居住环境,开始注重住宅质量、科技先进性以及景观,向往社区具有一定的文化氛围。2）她们中许多为二次置业、首次换房者,对原居住区有恋土情结,需要居住功能的完善与提升。也有部分为首次置业者,注重生活便利问题、子女上学问题,同时也关注居住功能的完善。3）本案客群多为满巢家庭,带有未工作子女,家庭结构稳定,生活规律性较强,特别注重生活的安全问题,购房意向多为增加居住功能(如二房换三房等),投资性意识不强。4）1522020年4月19日

69文档仅供参考本案无论首次换房者还是首次置业者,她们普遍缺乏购房经验,对购房政策、法规以及住宅市场了解不深,因而更加注重开发商的实力与诚信度,真实、直观的东西对她们会有较大的煽动作用。1）居住功能、环境、开发商诚信度是她们最为关心的,智能科技、优质服务、文化氛围是她们所向往的。1522020年4月19日

70文档仅供参考第四部分营销推广企划1.项目核心价值与核心竞争力核心价值形成项目的市场核心竞争力,是项目推广的灵魂与原点。挖掘与剖析项目的核心价值点,提出项目推广的核心主题概念,是形成项目良好的主题性宣传氛围的根本,能充分提升项目的附加灵魂价值。项目核心价值需要项目硬性的卖点与优势支撑。1.1项目主要卖点荟萃项目硬性的卖点优势主要体现在『地块优势』与『产品卖点』两方面。地块优势来决定于地块自身的自然条件,为先天因素,产品卖点决定于产品的功能、质量、差异性特色等方面,为后天因素。1522020年4月19日

71文档仅供参考本案的先天优势(地块优势):◎外部景观资源:红山森林公园、玄武湖;◎内部景观资源:老厂区,数十年原生态植物;◎交通条件优越:路网组织发达,公交线路众多,地铁沿线物业;◎生活配套齐全:为老城北生活区,购物、教育、娱乐等生活资源丰富;◎繁华程度较高:紧靠中央门商圈,距湖南路商圈约3km,区位价值高;◎本案占地7万平方米(南京主城区有如此规模的不多),具有一定的规模性,社区生活氛围浓厚。本案的后天优势(产品卖点):◎高科技含量:3A级智能化配套设施,新风系统、铜管等新技术新材料;◎园林特色:空中花园,立体绿化,绿色生态社区,健康生活的示范;◎物业类型:大多为8层小高层电梯房,市场稀有,品质生活的体现;1522020年4月19日

72文档仅供参考◎户型结构:丰富、通透、宽敞、舒适、经典;◎规划设计:以人为本,正真体现人性化居住环境;◎特色会所:健康概念会所,休闲书吧等特色功能;◎管家服务:人性化服务,全方位生活管家服务;1522020年4月19日

73文档仅供参考1.2核心价值点与营销利用经过本案硬性的『地块优势』与『产品卖点』分析,天然的地块自身优势条件难以形成本案的核心价值,仅可作为本案重要的先天优势卖点,因而本案真正的核心价值应体现在后天的、人为的、人性化设计的产品中。在本案产品卖点中提炼本案的核心价值点:从项目环境、产品、服务等方面表现核心价值”五化”:◎生态化:体现于生态的景观环境、绿色生活(环保材料、节能);◎科技化:体现于小区的高配置的现代化智能管理以及科技建筑技术的应用;◎人性化:体现于规划、设计的细节(残障、儿童、老人的设施处理),服务的人性化;◎时尚化:我们的住宅在符合现代生活潮流的,时尚的。1522020年4月19日

74文档仅供参考◎实用化:体现本案设计的合理性,实用性。核心价值的营销利用:我们的住宅是绿色的、科技的、人性化的!在后期的营销推广中,以本案的核心价值形成项目推广的灵魂与主线,形成项目在市场上的核心竞争力,在文字包装、平面表现等方面都充分展现本案的核心价值内涵。1.项目形象定位与包装2.1项目形象地位项目在市场上的形象地位与影响力是项目推广的战略目标,项目的包装、推广都是为了建立与提高项目的市场地位与影响力,从而更好的促动项目销售。本案的推广战略目标既形象地位:◎南京住宅典范,城北生活首选!◎『金基翠城』谁与争锋,放眼南京,着眼城北!1522020年4月19日

75文档仅供参考2.2项目主题概念项目主题概念是核心价值的演绎与提升,是项目本身之外的、体现核心价值的、包装化了的、概念化了的推广语言,能提升产品的附加价值。本案作为新项目推广,在概念同质化的市场环境下,应提出创新的主题概念,才能吸引市场眼球,提高附加值。围绕自身产品”绿色生态、智能、人性化”的核心价值点提出本案全新的住宅开发理念:倡导绿色居住理念,提出新的人居生活观点:宣扬人本主义生活观。主题概念提炼如下:1522020年4月19日

76文档仅供参考本案主题概念:{绿色空间·人本生活}解析:当前绿色食品、绿色材料、绿色家电等关注健康生活的话题很多,由此我们提出”绿色住宅”引出”绿色空间”,指绿色建筑、绿色环境、绿色生活,表现为健康、生态、科技的生活,主要表现于园林绿化、环保建材、噪音处理、空气质量、智能化管理(安全为心理健康)等方面,另外以以人为本的规划设计与人性化服务来体现了人本主义生活。”绿色空间,人本生活”全新概念的提出更容易引起市场的高度关注,也避免了同质化主题概念的干扰。核心主题的产品支撑:生态园林、绿色建材、科技智能、健康会所、人性化设计、人性化物业服务。※主题概念,推广语组织范例:1522020年4月19日

77文档仅供参考◎『金基翠城』——倡导绿色居住理念!◎『金基翠城』——宣扬人本主义生活观!◎『金基翠城』——绿色空间,人本生活!◎『金基翠城』——绿色住宅运动,人本生活体验!◎『金基翠城』——纯静空间,纯”翠”空间。……1522020年4月19日

78文档仅供参考2.3项目形象包装2.3.1文字包装ü案名:『金基翠城』解析:1)金基*城系列,品牌价值的延续与利用;2)”翠”,绿之意充分展现项目核心价值,也体现了”绿色空间”的主体概念;3)”城”体现项目的规模性与系列性;4)识别性强,易读易记。ü主题语(Slogan):{绿色空间·人本生活}解析:做足”绿色”1522020年4月19日

79文档仅供参考文章,绿色空间,由绿色景观、绿色材料、绿色住宅引申入绿色空间,表示健康的、自然的、科技的生活状态,表现绿色与人性化的核心价值,作为本案的主题概念语,作为本案形象、包装推广的灵魂与主线,是本案广告语宣扬理念的核心思想。1522020年4月19日

80文档仅供参考ü产品定位语:{都市中的原生态家园}解析:与logo组合应用,”都市中”强调、表现了本案于城市中的概念,但同时具备了城市城市外才拥有的稀缺的原生态的生活环境,直白明了又充分体现项目优势。ü描述的客群定位语:{城市中间阶层}”金基翠城”—{城市中间阶层的理想家园}解析:她们不在金字塔的尖端也不在底部,她们在”中间”1522020年4月19日

81文档仅供参考,她们的收入、文化、思想、家庭、行为、生活习惯都具有相似性与典型性,她们具有中等收入,由专业知识技术的创造于使用未谋生手段的一些人构成,对消费有大致趋同的倾向,是城市特点的最广泛的代表者。从南京房地产市场来看,这部分人群将会是未来购房的主力,本案将成为她们置业的理想家园。1522020年4月19日

82文档仅供参考2.3.2VI系统包装1)项目Logo1522020年4月19日

83文档仅供参考2)广告标准色、标准字体1522020年4月19日

84文档仅供参考3)VI运用及延展1522020年4月19日

85文档仅供参考1522020年4月19日

86文档仅供参考3.项目推广策略3.1推广总体思路本案具有新项目与系列(金基*城)项目的双重特性,在推广总思路方面,必须同时考虑新项目新形象的建立与系列品牌的利用与延续;同时在推广手法同质化的市场环境下,必须考虑推广手段的差异化创新;结合本案自身特点,提出本案推广的总思路:◎形象与概念卖点并重:于大众人群建立本案形象与品牌基础,以本案差异化的概念与卖点促动目标人群;◎从面到点逐步深入:形象导入—>概念提出—>卖点阐述,从面到点,阶段性深入打动目标人群;◎传统结合创新:传统推广手法为基本策略,创新手段为突破。1522020年4月19日

87文档仅供参考总目标:树立『金基翠城』”南京典范,城北领袖”的形象地位,营造热销氛围!3.2推广阶段划分根据本案以9月28日开盘为时间节点,考虑季节因素及市场环境,7、8月份气温较热,干扰焦点信息较多(奥运会、亚洲杯、美洲杯),推广方面以形象导入及提出概念为主,9月份进入强势卖点及概念的阐述,逐步引入销售,10月份进入强销时期,推广方面配合跟进。本案形象地位7月8月9月10月以后形象导入形象提升、引入概念卖点阐述、概念深入形象/概念/卖点1522020年4月19日

88文档仅供参考7月:以形象树立为推广诉求,以企业文化品牌传播为基础(夏令营、征文活动等手法),户外传播为主要手段。8月:以形象提升概念导入为诉求,报纸软文宣扬企业文化与本案主题概念,平面形象硬广告开始出街,户外延续。9月:切入卖点与概念深入为诉求,多媒体组合宣传为根本,活动营销为手段,户外延续。10月:配合强销,形象/概念/卖点整合推广为功略,传统手法结合创新思路,全方位营造热销气氛,户外延续。10月以后:结合销售重要节点,卖点概念以阶段性、排浪式投放宣传,形象长期延续。1522020年4月19日

89文档仅供参考推广阶段与销售阶段的关系日期推广阶段销售阶段销售工作配合7月份形象导入销售预热,广泛蓄水电话、现场咨询登记8月份形象深入、概念引入预热升稳,目的性蓄水电话、现场咨询登记9月份卖点阐述、概念深入销售启动期,蓄水释放一期有效诚意登记、认购10月份形象/概念/卖点销售高潮期,直接认购、签约10月以后全面深入销售持续期,节点高潮直接认购、签约推广方面从形象到卖点逐步深入,销售方面也对应的由客户蓄水至销售高潮安部执行,本案7、8月形象宣传时期是销售预热期,开始广泛客户登记蓄水,而9月进入实质性卖点概念宣传时,销售开始启动,对一期开盘产品进行有目的性的诚意登记,开盘释放,10月以后随着推广节奏进入销售高潮期至持续期。使本案推广与销售节奏完美吻合。1522020年4月19日

90文档仅供参考3.3推广手段如果说阶段划分是推广的战略计划,那么推广手段是战术应用,是解决以什么样的方式、方法把本案产品形象推向市场的问题。传统的推广手法主要由:广告、PR活动以及SP活动等。在现在的竞争市场环境下,结合自身特点,本案的推广手段除了传统的手法应用以外,还需要特殊的营销手段,如关系营销、互动营销。关系营销主要为以前产品的老客户的口碑传播,互动营销主要指建立俱乐部等形式的客户互动平台。本案主要推广手段:广告、PR活动、SP活动、关系营销、互动营销。3.4广告策略1522020年4月19日

91文档仅供参考以各种广告表现形式广泛传播『金基翠城』项目形象,在不同的推广阶段,以不同的广告诉求来表示『金基翠城』的传播信息。3.2.1本案广告形式:平面广告(报纸、杂志、印刷品、DM)、电视广告、电台广告、网络广告、流动广告(车体)、户外广告;理由:1)平面、户外作为传统广告形式,在大众人群中建立本案形象及信息传播起重要作用,是必要性广告渠道;2)电视、电台作为动感的视听传播渠道,有其特定的效果,『金基翠城』作为新项目,在市场上建立新形象,提出新概念,需要全方位、立体化的宣传,电视、电台广告将是有力的宣传补充渠道;1522020年4月19日

92文档仅供参考3)本案周边和燕路等为成北主要干道,公交线路及人流发达,结合目标人群的生活轨迹,公交车体广告作为流动性传播渠道有很强的必要性;4)在网络信息时代,人们利用网络查询生活资讯成为趋势,本案可利用/结合公司企业网站及南京房地产信息网站进行项目的网络广告宣传。3.4.1本案广告表现原则:1）以”绿色”为基本格调,健康、生态、亲和力强,能体现『金基翠城』”绿色生活”的主题;2）具有档次感与审美价值,具有”南京典范、城北首选”的形象价值;3）保持高尚的、悠闲的格调,她们需要缓解工作压力的感觉与家;4）留有足够的想象空间,她们是智慧的一群,不需要喋喋不休的灌输;5）能营建『金基翠城』给她们的五中感觉:”1522020年4月19日

93文档仅供参考品质感、优越感、自豪感、归属感、健康舒适感”。1522020年4月19日

94文档仅供参考3.5PR活动策略活动营销:借助、利用或策划社会事件或活动,快速把营销推广融入到活动中去,激活或扩张”新闻热点”,引起媒体与社会公众的注意与兴趣,引起巨大市场影响力,明确的或隐含的扩展产品形象,吸引购买力,获得营销效应的新型的营销推广策略。年底前本案PR活动策划思路:思路一:社会征集类活动1．项目案名征集活动(已实施)效果:引起了各方反响,大大提高了项目知名度。2．”金基翠城杯”征文活动(进行中)主题:”重写高考作文,品位成功人生”;时间:7月—9月26日;1522020年4月19日

95文档仅供参考意义:在7、8月高考话题热点时期,举办”重写高考作文”的征文活动,必将引起社会、媒体关注,以长期的延续性活动的社会效应来提高本案知名度,建立项目初期形象。思路三:事件利用类活动　　　　　3．”奥运会”专题电视节目中金牌榜冠名主题:”金基翠城奥运金牌榜”;时间:”奥运会”期间1522020年4月19日

96文档仅供参考意义:1)利用社会焦点事件吸引广泛人群关注;2)传播率大,覆盖面广,能迅速的、有效的提升项目知名度与建立良好的市场形象;3)项目形象还能带动企业品牌形象。4．”金基地产金秋喜庆会”(必要)主题:”三喜临门”:十二岁生日庆、金基翠城开盘庆、金秋团圆庆;时间:9月28日——生日、中秋日、开盘日;形式:联欢晚会(邀请歌舞团),(联合媒体报道);参加人员:相关部门领导、公司全体、老业主、新业主(翠城当天落定者)、社会人群、媒体记者;意义:1)周年庆典—1522020年4月19日

97文档仅供参考向社会充分展现公司企业文化、企业精神、历史业绩,大大提升企业品牌度;2)稳固老客户忠诚度,建立新客户忠信度,建立良好社会口碑;3)金基翠城开盘同庆—企业与项目形象的完美结合,营建开盘期热销喜庆之气氛;4)中秋团圆—公司、业主大团员,意义深长。注:活动需周密策划。3.6SP活动策略公关活动是经过社会热点事件来建立或提升项目形象,传播项目主题形象概念,而促销类活动是经过活动来推广、销售产品,对产品销售有更直接的促动意义。本案SP活动策划思路如下:1．参加商品房展销会首次时间:9月2日—5日,南京(秋季)住宅商品交易会;1522020年4月19日

98文档仅供参考地点:国际展览中心意义:1)展览位置较好,辐射城北区域效果尤为明显,本案参展十分适合;2)推广9月份进入卖点阐述与概念深入阶段,正好利用本次房展会全面展示产品卖点与概念,并有效积累有意向客户,为成功开盘奠定良好基础;3)展示与提升项目形象。二次时间:11月5日—8日,秋季住宅商品博览会;地点:国际展览中心意义:1)展览位置较好,辐射城北区域效果尤为明显,本案参展十分适合;2)刚过10月强销期,在持销期再次引发销售热度,经过展会现场直接认购交易的方式,来提高成交率与销售速度;3)再次展示与维系项目形象。1522020年4月19日

99文档仅供参考2．举行项目推介会(解析会)时间:9月18日上午9:00地点:玄武饭店;意义:1)对于本案新项目、新产品、新概念,向客户解析、推介十分必要;2)详细的、深入的展示本案产品卖点与概念;3)有效的维系、提升房展会等前期积累客户信心;4)传播开盘信息,为本案开盘做好充分准备。3．举办专题推介活动时间:9月30—10月30日地点:周边各大型企业,如南瑞、南自、南京汽轮厂等;1522020年4月19日

100文档仅供参考思路:周边大型老企业较多,有大部分员工没有换房,本案为她们二次置业的理想选择。我们可与企业相关部门联系,举办针对企业员工的专场小型推介活动,并给予她们有特定优惠,对于促进项目销售有着直接意义。意义:在开盘后强销期内举办有针对性的推介活动,促进销售率与销售速度。3.7关系营销与互动营销本案除了传统的广告、活动营销以外,适当应用当今创新的营销模式,即关系与互动营销,强调经过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。本案有着较好的客户资源与企业品牌积累,可建立互动营销平台,实现(金基*城)系列品牌延续与利用。1522020年4月19日

101文档仅供参考1．充分利用”金基地产会员俱乐部”的资源１）成立金基地产会员俱乐部服务中心,建立并管理客户资源库,组织俱乐部活动;２）再次吸纳新会员,采用审核制度,提供详细资料,审核后通知发放会员卡,以保证会员的有效性;３）建立会员积分奖励计划制度,激励会员积极参加活动;４）结合项目,举办一些小型俱乐部活动,参加者奖励积分,并有机会获得购房优惠;５）利用俱乐部会员口碑传播效应,会员介绍买房可获得积分,购房者可有一定优惠;６）会有具备一定积分的才有购房优惠;2．举办各类公司老客户回访赠礼品的活动,维系客户关系,建立良好的客户口碑。1522020年4月19日

102文档仅供参考3.8媒体策略3.8.1媒体选择及组合媒体是广告表现与形象展示的载体,是营销推广的重要道具,因此媒体的选择与组合直接影响了广告表现的传播效果,影响着产品推广与销售。结合项目特点与南京媒体特点,本案媒体策略如下:→媒体选择总思路大众媒体与分众媒体并重;大众媒体建立形象,广泛传播信息!分众媒体实现有效性传播,直接促进销售。1522020年4月19日

103文档仅供参考理由:在当前南京大众(报纸)媒体效果日趋下降的环境下,改变以往以大众媒体为主的媒体策略,采取大众、分众媒体并举的策略,在保证形象建立与信息传播的基础上实现广告到达的有效性。建立力度比例:大众媒体:分众媒体=6:4→媒体选择方案:□报纸媒体:以金陵晚报与现代快报为主,南京晨报、南京日报、扬子晚报、广播电视报为辅;理由:报纸作为大众型传播媒体,以市民报的发行与传播率较高,而从以往广告效果来看,大众型市民报以<金陵>与<快报>效果较好,而性价比<金陵>更好些,<晨报>作为补充;<南京日报>作为党报有其特殊性,有着特殊的阅读人群,可在适当场合辅助应用,<扬子晚报>由于下午出刊,从以往情况来看广告效果不是很好,但可作为软文投放辅助,另外<南京广播电视报>由于时效性较长也可适当考虑。1522020年4月19日

104文档仅供参考资料:5月南京房地产报纸广告投放分析显示,广告频次<金陵>213次、<快报>180次、<晨报>102次,其余不超过100次;广告金额排名<快报>、<金陵>、<日报>、<晨报>、<扬子>。□杂志媒体:<金陵楼市>、<南京楼市>等按场合而择;理由:该两类杂志为南京当地房地产行业杂志,<金陵楼市>的影响力相对较大,于各类生活场所免费取阅和直邮派发,其阅读者中有购房意向者比例相对较高,对房地产广告的投放具有很直接的效果。□户外媒体:大牌:珠江路路大牌,形象广告;灯箱:中央路(中央门至鼓楼段),形象+概念;1522020年4月19日

105文档仅供参考路旗:河燕路基地附近,形象+概念,现场气氛营造;灯桥:湖南路步行街灯桥,形象;小市人行天桥形象+概念;车身:公交车体广告(30路、8路);形象+概念;现场POP:围墙、导视系统、营销中心展示、楼体挂幅;□电视媒体:南京电视台<南京楼市>、<家园诗画>、江苏电视台<近水楼台>,选择使用;理由:电视以动态画面来展现广告,表现效果更强、更直观,传播覆盖率也比较广泛,对建立本案形象与概念卖点有较好的使用价值。以上各为房地产专题栏目,受众群体目的性比较强,且各栏目办得已相对成熟,可利用其做本案专题片与标版广告。□电台媒体:南京交通广播网;1522020年4月19日

106文档仅供参考理由:电台广告以声音来传播广告信息,有其特殊性(受众群多为司机、打车族、老人、学生),本案可适当考虑,而南京交广网是本地影响力最大的电台之一,有较好的使用价值。□网络媒体:房地产信息网njhouse365、南京搜房soufun、金基地产网kingjee.com;理由:在信息网络时代,网络成为人们生活的重要部分,网络广告的效果也愈趋明显(蓝钻客户来自网络的反映尚可),而njhouse365作为南京房地产门户网站,影响力与访问量也最大,可设置条幅广告与项目连接,另外搜房网作为全国性知名网站,南京搜房(消费者成分较高)已开始快速上升,也可适当考虑。→媒体组合策略:形象:户外、报纸、电视;卖点与概念:报纸、杂志、电台、电视、网络;1522020年4月19日

107文档仅供参考3.8.2印刷品、宣传元素印刷品、礼品等同样是项目广告表现的重要载体,也是项目品质与形象的重要表现形式,本案宣传印刷品与宣传元素建议如下:→印刷品:1）楼书:主要内容为形象+概念+卖点+区位、配套+部分产品说明,于房展会前出街,广泛发放。2）产品手册:”绿色住宅范本”——『金基翠城』产品手册,规划、建筑效果、户型平面、会所等全面展示本案产品及细节,艺术化设计、制作,具有珍藏价值,于开盘使用,限量发放。3）海报:以形象+概念+区位为主,渲染”绿色”气氛,于展会时派发,广泛发放。4）户型单页:户型平面图、总平位置,户型评析;分类正反印刷,展会前到位,广泛发放。1522020年4月19日

108文档仅供参考1）DM单张:概念+产品卖点+信息(推介会邀请或认购信息等),不同推广时期,针对性发放。2）明信片:以本案形象概念为诉求点,画面唯美,少量发行,具有珍藏价值,在特定时期(如中秋日)赠与或DM形式直接邮出,并可利用此策划优惠活动,如明信片邮戳在9月28日在10月8日之间的收件人购房可获相关优惠。3）其她:如手提袋、logo书签、logo小礼品、VI应用系列等。→宣传元素/道具1）建筑效果图:各栋单体建筑的立面效果图,作为广告画面设计的基本元素;2）规划鸟瞰图:表现规划思想、建筑单体关系以及概念景观,以能直观表现产品同时方便销售讲解;3）透视/人视图:以小区特定位置(南部中心绿化景观)为透视点,渲染整个小区景观与生活场景,具有较高的直观性与煽动性,在感观上,以强烈的场景氛围促动目标消费群;1522020年4月19日

109文档仅供参考1）户型平面图:直观表现户型功能分区、家居布置,考虑应用画面的美感,建议家具摆设以单色线图来表现,主要应用于户型单页、平面广告设计;2）三维动画:三维动画对规模性楼盘起着较大的宣传积极作用,本案小区具有一定规模,并以”绿色”为主题概念,需要以绿色景观、健康生活场景等来表现主题,而三维动画在此方面比静态图片具有更强烈的煽动性,可用于电视专题片、现场播放、电子楼书等,根据本案规模,制作时间以1.5-2分钟比较适合;3）规划模型:展示小区整体建筑、景观以及与周边环境之间的关系,具有直观性同时便于销售解说;4）户型模型:立体化展示户型功能分区、家居布置,具有直观性同时便于销售解说;注:建筑单体模型一般用于高层建筑与别墅,本案以规划模型展示建筑单体即可。5）”金基翠城”形象大使:象征”健康住宅,绿色生活”1522020年4月19日

110文档仅供参考;作为本案”绿色住宅”的吉祥物意义:1)以形象大使在广告上的应用来倡导”绿色生活观”,引起关注焦点;2)宣扬本案”绿色住宅,人本生活”的主题概念,建立概念形象;3)”吉祥物”使本案主题概念更鲜明,使本案更具生活亲和力;4)”吉祥物”可作为识别系统应用于后期小区设施中。3.8.3营销中心建议营销中心是客户到达现场能首先切身感受到的环境,营销中心的软、硬件品质直接影响客户对项目的印象,影响着客户的购买心理。因而营销中心也成为了展现公司、项目形象的重要载体。1522020年4月19日

111文档仅供参考本案营销中心位于现场架空层,由于到施工时间原因交付较迟,于市区寻找一临时营销中心,用于展示项目形象与登记客户十分必要,而正式售楼处起用后,建议撤除市内售楼中心(原因:①便于工作管理,避免两地来回调动;②促使客户亲临现场,感受现场氛围;③本案为非郊区项目,交通便捷,市内售楼中心必要性不大。　　→现场营销中心装修思路:1）具备营销常规功能设置,如前台、接待区、模型区、洽谈区、工作区等;2）营造”绿色生活”主题氛围,若以植物、景点示范、画面等来渲染氛围,让客户以”体验式购房”来感受本案未来生活场景,有效促动她的购买心理;3）设置特别展示区,主要展示本案先进智能化设施、绿色环保建材等产品特色方面;4）整体装修风格简洁,多用玻璃材料,通透明亮,使内外环境具备较好的联系性。注:具体由装修公司设计3.8.2样板房建议1522020年4月19日

112文档仅供参考本案目标客群相当部分为首次换房者,缺乏购房经验,现场的直观感受对她们很重要,因此布置家居的装修样品屋对本案销售会起到重要的促动作用,考虑到工程进度与样板房展示时间的问题,建议于南片厂房设立１:１仿真样品屋,设立专门看房通道。1）轴线尺寸1:1,高度可适当加高,隔墙可采100轻质材料墙体,这样空间感觉会更好些。2）装修方面,根据不同面积做不同风格,建议现代简洁,使用品牌建材与家具,以显品质与档次。3）对户数较多的,比例较大的典型代表户型设置样品屋,建议D3户型(56套),面积131.9㎡(D3入门空间较大,需做样板装修),E户型。4）跃复式代表户型一套。注:具体需结合空间尺度。1522020年4月19日

113文档仅供参考1522020年4月19日

114文档仅供参考3.9推广计划及预算3.9.1推广总预算一般情况下的房地产广告费用一般在总销售额的1-2.5%,营销总费用为总销售额的3－4%,本案作为(唐城)系列项目,有一定的品牌基础,但同时也是新项目,提出了新的概念,再考虑的到项目规模与市场环境,本案项目总营销费用应控制在总销售额的3.7%比较合适。按当前方案可售面积8.6万㎡,整体销售均价5700元/㎡计算,销售额为49000万元,加300个车位销售额3000万元,总销售额为5万元。则总营销费用应为:5×3.7%=1924万元,取1900万元。由于形象建立,前期费用比例较为高些,按6:4的比例分配,一期营销预算约为1150万元。注:营销费用已包括营销中心及样板房装修费、销售费用(业务员工资等)、看房车费用等。1522020年4月19日

115文档仅供参考→营销费用分配:广告+活动费用:1150万元销售费用约:480万元业务员工资+管理费约:270万元。合计:1900万元。1522020年4月19日

116文档仅供参考→推广费用分配比例:1)按项目营销周期分配:若把周期平均分为A、B、C、D四个时段,则费用分配:A:B:C:D=4:3:2:12)按推广方式划分:广告费用:活动费:其它=6:3:13)广告媒体划分(广告费比例分配):1522020年4月19日

117文档仅供参考考虑到本案大众媒体与分众媒体并重应用,改变以往报纸为主的投放策略,各类媒体应用力度分配如下图:3.9.2七月份推广计划及预算v推广目标:形象导入、销售预热,广泛蓄水;v推广手段:户外广告、公关活动,以户外导入形象、活动引起关注;v户外广告:1)湖南路灯桥广告出街;2)小市街人行桥身广告出街;3)珠江路大牌形象广告出街;4)河燕路路旗出街;5)基地导视系统出街;v公关活动:1)”金基翠城杯”征文活动:”重写高考作文,品位成功人生”;v报纸应用:<广播电视报>、<扬子晚报>公告征文活动内容,<扬子晚报>每周刊登优秀来稿,本对本次活动进行相关抄作、宣传。1522020年4月19日

118文档仅供参考7月份推广计划及预算表(广告预算不含销售费用)推广手段内容规格单价次数小计(元)时间(周)1234广播电视报征文活动公告1/4版7500元/次1次75001扬子晚报征文活动公告1/4版5000元/次1次50001扬子晚报征文选登1/4版5000元/次2次500011湖南路灯桥案名+产品定位语--1/月1次11小市天桥案名+产品定位语--1/月1次11道旗案名+产品定位语20组13000/月1次130001珠江路大牌形象传播20m×6m16000元/月1次160001费用总计70500元户外分摊计算1522020年4月19日

119文档仅供参考3.9.2八月份推广计划及预算v推广目标:形象深入、引入概念,预热升温,积累有效客户;v推广手段:户外广告、报纸软文及硬广、网络传播、DM派发,PR活动,各种物料到位,市内营销中心启动。v广告:开始投放报纸软文及硬广告(于中旬,整版形象1次),”金基翠城”网站正式开,有针对性的DM(金桥、玉桥市场等)派发工作开始,通定点灯箱广告出街,其它户外广告延续;v公关活动:1)””金基翠城杯”征文活动延续;v报纸应用:<金陵晚报>、<现代快报>硬广告开始出街,<扬子晚报>继续公告征文活动内容。1522020年4月19日

120文档仅供参考1522020年4月19日

121文档仅供参考8月份推广计划及预算表(广告预算不含销售费用)推广手段内容规格单价次数小计(元)时间(周)1234扬子晚报征文选登1/4版5000元/次4次01111金陵晚报形象硬广整版39500元/次1次395001现代快报形象硬广半版24750元/次1次247501金陵晚报形象硬广半版19500元/次1次195001灯箱案名+主题概念30个12500元/月1次12500网站项目介绍、形象+概念出街15000元/个1次150001印刷品海报/楼书/单页/DM出街合30元/份3000份900001三维动画产品展示VCD元/秒180秒3600001效果图表现鸟瞰、透视、户型--30000元/次1次300001模型户型、规划--70000元/套1次700001其它宣传品DM/手提袋/礼品等出街合15元份3000份450001户外延续路旗/灯桥金桥/玉桥53000/月1月53000费用总计779250元1522020年4月19日

122文档仅供参考3.9.3九月份推广计划及预算v推广目标:卖点阐述、概念深入,销售启动、火爆开盘;v推广手段:报纸、电视、网络、杂志、户外组合应用、SP活动、PR活动联合功略,营销中心正式启用,POP包装,销售气氛营造。v广告:报纸广告上升到每周1次,开盘前一周2次,软文配合,<金陵楼市>杂志9月刊跨页广告+图文介绍,电视专题片于中旬以后开始播放,地产门户网站投放网络广告及连接,公交车身广告,其它户外延续。v公关活动:1)”金基地产金秋喜庆会”—生日庆、开盘庆、中秋庆,2)”金基翠城杯”征文活动结束(26日);vSP活动:1)参加房展会(2-5日),2)举办项目解析会;1522020年4月19日

123文档仅供参考v媒体应用:<金陵晚报>、<现代快报>、<南京晨报>、<扬子晚报>、<金陵楼市>、Njhosue365,南京电视台。9月份推广计划及预算表(广告预算不含销售费用)推广手段内容规格单价次数小计(元)时间(周)1234扬子晚报征文选登1/4版5000元/次4次01111金陵晚报形象+概念1/2版19500元/次5次97500整版1整版现代快报形象+概念1/2版24750元/次2次4950011南京晨报形象+概念整版31500元/次1次31500整版<金陵楼市>形象+概念+卖点跨页25000元/月1次25000网络广告Njhouse36560×4801元/月111电视专题片形象+三维动画45秒18000元/周2次3600011公交车身形象+主题概念全身(半年)1/月/辆2辆240001房展会形象及产品展示24个展位400000元/次1次40000011522020年4月19日

124文档仅供参考解析会产品解析、推介--50000元/次1次500001金秋喜庆会生日庆/开盘庆/中秋联欢晚会80000元1次800001户外延续路旗/灯桥/灯箱/大牌金桥/玉桥65500/月1月655001费用总计907000元3.9.4十月份推广计划及预算v推广目标:全面进入销售高潮期;v推广手段:报纸、电视、电台、网络、杂志、户外组合应用、SP活动。v广告:报纸广告依然保持每周1次的频次,同时软文配合,<金陵楼市>杂志10月刊跨页广告+图文介绍,电视专题片于上旬播放,广播调频广告开始投放,地产门户网站投放网络广告及连接,公交车身广告,其它户外延续。vSP活动:1)于各大型企业举办专题推介活动;1522020年4月19日

125文档仅供参考v媒体应用:<金陵晚报>、<现代快报>、<南京晨报>、<扬子晚报>、<金陵楼市>、njhouse365、南京电视台,南京交通广播电台。10月份推广计划及预算表(广告预算不含销售费用)推广手段内容规格单价次数小计(元)时间(周)1234扬子晚报征文获奖公告1/4版5000元/次1次50001金陵晚报形象+概念1/2版19500元/次3次58500111现代快报形象+概念1/2版24750元/次1次247501南京晨报形象+概念1/2版15500元/次1次155001<金陵楼市>形象+概念+卖点跨页25000元/页1次2500011522020年4月19日

126文档仅供参考网络广告Njhouse36560×4801元/月111电视专题片形象+三维动画45秒18000元/周2次3600011公交车身形象+主题概念全身(半年)1/月/辆2辆240001专题推介会产品解析、推介--5000元/次4次01111户外延续路旗/灯桥/灯箱金桥/玉桥65500/月1月655001征文奖金----30000元/次130000费用总计316250元5．销售策略5.1入市时机评判分析入市时机对项目的顺利开盘和后期销售有着重要的影响,比如市场环境、竞争格局、季节因素、工程进度、客户蓄水情况等都是需要考虑的因素,本案根据各因素的分析,于9月底开盘十分适合,不宜过早入市。1522020年4月19日

127文档仅供参考1）市场环境:南京房地产市场以奥体为焦点,在5、6月份河西相当体量楼盘纷纷入市,成为地产热点季节,而第二热点将会在而年底之前出现,7、8月份至9月底成为市场相对平稳阶段,因此在第二波市场竞争高峰来临之前开盘入市,抢占市场先机对本案将会有重大意义。2）工程进度:现场的工程形象与进度对客户心理信心有着重要影响,对本案首次换房客户的影响特别明显,因此本案开盘时在入口景观、楼体等方面必须要有初步形象,而9月底开盘,从工程进度来看,基本能够实现。3）客户蓄水情况:根据推广阶段及节奏,本案8月份开始真正导入主题概念,有效的客户积累应在8月下旬开始,从经验来看,1-2个月的有效客户蓄水期对开盘入市比较恰当(保证具备充分势能),而提早及推迟入市将会影响客户量及信心,同时也会打乱推广节奏。4）季节因素:炎热的7、8月使人们很少出户办事,而9月底天气趋凉,将是开盘入市的好季节。1522020年4月19日

128文档仅供参考5.2销售周期及阶段控制根据市场环境、本案推广力度、项目进度等情况,一期销售的分4个时期节点,9-10月为强销期,11月-春节为持销期,2-4月第二高峰期,5-6月,扫尾期。预计本案一期(386套,建面5万㎡左右,保守均价5500元/㎡)销售计划如下:一期销售周期计划表时间销售套数累计销售率累计销售额累计回笼9月～10月100套26%5500万元1650万元11月～春节96套51%12800万元6400万元2月～4月110套79%21900万元16000万元5月～6月80套100%26400万元2万元1522020年4月19日

129文档仅供参考5.3销控策略5.3.1房源组合与推出顺序根据本案规划情况、户型组合、销售计划,考虑到施工组织与工程进度,本案一期可分为两大部分组合,于不同时间入市,按照先次后优的销售顺序原则,位置相对靠入口、景观效果稍差同时房型面积相对较小的,作为第一部分房源,其它作为第二部分房源。考虑房源组合的整体性,建议:第一部分房源组合:02、03、04、05、07栋;总套数:252套;发售时间:春节前逐步推出;第二部分房源组合:01、06、08、09、10栋总套数:134套发售时间:2月后(第二高峰期)逐步推出;1522020年4月19日

130文档仅供参考注:01栋为特色户型一梯一户,面积较大,建议工程形象与01栋架空层景观到位以后发售(可考虑现房发售),06栋位置较好房型较大,建议后期推出。此方案第一部分房源共有252套,保证了春节前发售房源的充分性。另外工程组织进度需要能配合。1522020年4月19日

131文档仅供参考5.3.2销控手法在本案楼盘营销过程中,应该始终保持有好房源,分时间段根据市场变化情况,按一定比例面市,结合本案价格策略能够有效地控制房源,使销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合,后期的好房源面市时,正处于价格的上升期,能实现较高的价格,以取得比较好的经济效益。本案第一部分房源中,较小面积的单位比例先对较多,因此在销控策略上,初期能够二房、小三方单位配合大三房进入市场,以较小面积单位来迅速引爆市场,而后可适当控制较小面积单位的发售,能够普三房为主力推出,较小面积单位可用于后期提价及再次引热市场,以小三房为引子实现本案快慢快的销售节奏。春节前房源销控策略:顺序房源套数推出时间第一波:02栋+03栋西侧2单元+04栋108套9、10月1522020年4月19日

132文档仅供参考第二波:加推05栋48套11月第三波:07栋+03栋东侧2单元92套12月同时做好销控管理的措施:销控表、销售登记、退房管理、成交客户统计表等。5.3.3价格策略1)定价方法项目定价要以产品为根本,以市场为参考依据。本案定价能够市场价格为参考,评估自身先天、后天条件,考虑综合因素来先确定本案整体基准价格,然后以差价原则或价格入市策略来确定项目各时期、各单位价格,而在实际销售过程中,又有不同的价格优惠策略。a、渗透定价策略1522020年4月19日

133文档仅供参考入市初期将房价定得低于预期价格,并伴随广告宣传,迅速打开销路,先发制人,以入市的低价优势,吸引市场眼球,迅速引爆市场,然后迅速提价,以取得最大的市场占有率,此策略适合于新项目的入市初期。b、折扣定价策略折扣定价策略是不论采取何种付款方式,均给予购买者部分价格优惠以满足顾客的购房心理(实际定价可相对高一些),主要采取以下几种形式:1)时间折扣:为刺激购买者一次性付款,加快资金回笼,可对一次性付款进行最大的折扣处理。2)数量折扣:根据顾客购买房屋的数量多少给予大小不等的折扣,数量越多,折扣相对较大。3)老客户折扣:对于公司老客户购房,或金基地产俱乐部具备条件的可有相应的折扣。c、”特价单位”策略以部分位置极差且难以销售的单位以最低起价出售,作为”特价单位”,以超低价造成热销、抢购场面,实际销售工作中,视情况而定,对于难以销售的单位配合重要时间点(例如封顶、节日、等)推出。1522020年4月19日

134文档仅供参考2)差价原则实际售价=均价*景观系数*朝向系数*楼层系数*时间系数景观系数:各单位内部、外部景观的可及性效果;朝向系数:以客厅、主卧的朝向,一般以南向、东南朝向的单位较好;楼层系数:楼层越高,系数越大,一般每层加价为2-4%;时间系数:根据推出时间的先后而价格不同,结合调价策略来确定系数。3)价格调整策略本案价格调整,建议结合本案房源逐步推出策略采取小幅度高频次的提价手段,以能更好的营造本案热销氛围,给客户有紧迫感,同时又能反映本案的升值潜力,给客户于信心。—>本案模拟定价(最终定价须待8月底市场变化情况)1522020年4月19日

135文档仅供参考1)销售基价根据城北区域市场情况,迈皋桥板块均价水平约在4600元/平方米,而黑龙江路板块随着南汽地块的开发,将会成为城区的高档住宅板块,预计均价水平会在6800元/平方米以上。综合对比区位价值、外部环境、配套条件等因素后,处于中央门外的本案地块,价值稍偏向于迈皋桥片区,约以6:4权数关系计算本案价值:本案(市场比较)价值=4600×0.6+6800×0.4=5480元/平方米。根据本案产品特点及优势以及宏观市场环境的变化,预计本案均价能实现5700元/平方米。其中一期均价5500元/平方米,二期实现均价5800元/平方米。2)入市价格作为城北新项目,同时考虑地铁、火车站改造、黑龙江板块等后期提价因素较多,考虑城北人的消费心理,本案采用低价入市高频次低幅度提价的价格策略来实现均价,以形成火爆去化、快速升值的良好销售氛围。建议本案一期入市价格:1522020年4月19日

136文档仅供参考9月入市价格:起价4980元/㎡,均价约5300元/㎡;10月提价50元/㎡:均价5350元/㎡;11月提价50元/㎡:均价5400元/㎡;(配合第二波房源);12月提价50元/㎡:均价5450元/㎡;(配合第三波房源);1月提价50元/㎡:均价5500元/㎡;第二高峰期(3月)开盘:3月:开盘价5600元/㎡,并保持每月50元/㎡的提价幅度。整体实现一期价格范围约4980～6200元/㎡,均价5500元/㎡,总销售额2.64亿元。其中春节前销售额1.28亿元。二期按3.8万㎡,均价5800元/㎡计算,销售额为:2.26亿元。车库按10万/个,300个车库销售额为:0.3亿元。1522020年4月19日

137文档仅供参考项目整体实现总销售额为:2.64+2.2+0.3=5.2亿元。1522020年4月19日

138文档仅供参考5.5销售准备5.5.1销售培训1)销售部人员培训-公司背景及项目知识　　详细介绍公司情况:公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)　　销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标　2).物业详情　　项目规模、定位、设施、买卖条件　　物业周边环境、公共设施、交通条件　　该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况　　项目特点　　A项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、　　1522020年4月19日

139文档仅供参考容积率、绿化率等　　B平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、深、宽、高　　C项目的优劣分析　　D项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段竞争对手的优劣分析及对策　　.3)业务基础培训课程:　　国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定　　房地产基础术语、建筑常识　　A术语、常识的理解　　B建筑识图　　C1522020年4月19日

140文档仅供参考计算户型面积　　D心理学基础　　E银行按揭知识,涉及房地产交易的费用　　F国家、地区的宏观经济政策,当地的房地产走势　　G公司制度、架构和财务制度　　4).销售技巧:售楼过程中的洽谈技巧　　A如何以问题套答案　　B询问客户的需求、经济情况、期望等　　C掌握买家心理　　D恰当使用电话的方法　　5)展销会场气氛把握技巧　　A客户心理分析　　B销售员接待客户技巧　　1522020年4月19日

141文档仅供参考C推销技巧　　D语言技巧　　E身体语言技巧　　6)签定买卖合同的程序:售楼部签约程序　　A办理按揭及计算　　B入住程序及费用　　C合同说明　　D其它法律文件　　E所需填写的各类表格　　5.5.2销售组织构架1)组织构架图营销总监项目经理销售案场销售支持文员置业顾问专案推广专案策划推广执行1522020年4月19日

142文档仅供参考置业顾问——6-8名文员——1名销售支持——1名推广执行——1名1522020年4月19日

143文档仅供参考2)岗位职责(要点)a、案场管理编制销售计划并执行,完成销售预期目标;销售案场管理、工作安排及分工;组织定期业务培训;配合公司参与项当前期各项筹备工作;督导完成各类销售报表。b、文员案场后勤保障工作;各类销售档案系统的归整;各类报表、数据、台帐的统计、分析;其它各项配合工作。1522020年4月19日

144文档仅供参考c、销售支持办理项当前期销售手续,领取相关证件;办理客户鉴证、按揭手续及房屋产权证;案场收款及回笼资金统计报表;协助完成案场其它任务。d、置业顾问对项目进行销售,完成既定目标销售额;完成客户资料登记,建立客户体系;提出有关营销建议及重要信息,以调整销售策略;配合完成各类促销活动及房展会。e、广执行1522020年4月19日

145文档仅供参考配合专案推广进行外部联系、接洽;参与案场工作,并对项目策划推广提出建议;负责案场包装的维护、展会与活动的物料支持;协助完成项目其它任务。1522020年4月19日

146文档仅供参考3)置业顾问薪资制度根据当前的行业行情,为充分调动置业顾问的积极性,置业顾问的薪酬采取底薪+提成的方式:底薪:900元/月,提成:销售额的1.5‰5.5.3销售物料准备1)批文及销售资料　　.批文:　　公司营业执照　　商品房销售许可证　　.楼宇说明书:　　项目统一说词　　1522020年4月19日

147文档仅供参考户型图与会所平面图　　会所内容　　交楼标准　　选用建筑材料　　物管内容　　.价格体系:　　价目表　　付款方式　　按揭办理办法　　利率表　　办理产权证有关程序及费用　　入住流程　　入住收费明细表　　物业管理收费标准　　　　1522020年4月19日

148文档仅供参考.合同文本:　　预定书(内部认购书)　销售合同标准文本　　公证书2)客户管理系统1522020年4月19日

149文档仅供参考电话接听登记表　　.新客户表　　.老客户表　　.客户访谈记录表　　.销售日统计表　　.销售周报表　　.销售月报表　　.已成交客户档案表　　.应收帐款控制表　　.保留楼盘控制表5.5.4销售模拟演练　.销售实施:　　顾客购买心理分析　　楼房情况介绍　　签定认购书　　客户档案记录　　成交情况总汇　　正式合同公证　　签定正式合同　1522020年4月19日

150文档仅供参考办理银行按揭　销售合同执行监控　　成交情况汇总　　.销售合同执行监控:　　收款催款过程控制　　按期交款的收款控制　　延期交工的收款控制　　入住环节控制　　客户档案　　客户回访与亲情培养　　与物业管理的交接　　.销售结束:　　销售资料的整理和保管　　1522020年4月19日

151文档仅供参考销售人员的业绩评定　　销售工作中的处理个案记录　　销售工作总结1522020年4月19日