家电行业电商渠道深度报告：风起扬帆正当时

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1、行业及产业家用电器2017年09月20日行风起扬帆正当时业研究/看好——家电行业电商渠道深度报告行业深度相关研究本期投资提示："成本、汇率升值和地产三重考验下，家电龙头具有穿越周期的能力"2017年9本篇家电电商专题报告主要回答3个市场最关心的问题：1）家电行业中电商渗透率如何？月11日重点公司线上如何布局?2）未来电商渠道占比是否还有提升空间？取决于哪些因素？3）"亦步亦趋,还是渐行渐远?——房地产证电商比例提升后，是否会削弱家电企业渠道议价力?线下经销商利益如何平衡？对家电行业影响深度报告"2017年9月券研7日

2、前期家电企业享受电商带来的红利，线上业务保持高速增长。2016年家电行业线上销售究额约3573亿元，同比增长22%。行业线上渗透率提升至24.88%，空调、冰箱、洗衣机报告和电视的渗透率分别为26%、33%、26%和32%。重点公司中，九阳、飞科、莱克和苏证券分析师泊尔线上占比分别为40%、48%、50%、30%，老板电器和华帝线上分别为30%和19%，刘迟到A0230515050001liucd@swsresearch.com美的、海尔、格力和小天鹅线上占比分别约为20%、20%、15%和25%。电商布局主要周海

3、晨A0230511040036分为三种模式：厂商自营、电商平台买断，经销商线上开店，家电公司根据自身经营情况，zhouhc@swsresearch.com综合运用三种方式，但各有侧重。研究支持马王杰A0230116090005家电线上市场份额集中度有望提升，一线龙头增量空间更大。二三线品牌由于在线下渠道mawj2@swsresearch.com布局较弱，希望借助电商渠道打破一线品牌在线下的优势，相比线下渠道，线上市场中二联系人史晋星三线品牌占据较多先发优势，龙头公司的线下优势在线上未能充分体现，线上大家电市场(86

4、21)23297818×转集中度CR3仅为23.5%，线下市场2016年空调线下CR3为68.84%，冰箱CR3为55.66%，shijx@swsresearch.com洗衣机CR3为64.26%。目前，格力、美的、海尔、小天鹅、老板电器等一线品牌均在不断加强京东、天猫、苏宁云商和国美在线等渠道中布局，一线品牌的产品力、品牌力强于二线品牌，预计未来线上市场格局将趋同于线下渠道，一线龙头未来在电商中的成长空间高于二三线品牌。电商占比仍有提升空间，未来将保持在什么样的水平，最根本是取决于线上线下渠道成本之比。此外，物流

5、水平、商品属性和公司自身渠道策略也将对电商占比有影响：从外部物流基础设施看，未来随着农村物流配送体系的完善，农村家电购买需求中电商占比将迅速提升，带动行业电商占比继续上升。从行业属性看，预计小家电电商占比将持续高于大家电；家电企业对电商的策略在发生变化，电商不再是被当做新兴渠道，而是一个举足轻重的必争渠道。家电厂家与线上经销商合作基础大于各自利益分歧，厂家发展电商时也同样注重保护线下经销商利益。随着电商平台对家电企业采购合作对象从分公司升级至总部，家电企业对电商平台的的议价力相对减弱，但双方合作共同开拓新增长点仍是

6、第一要务。为了应对线上占比提升对线下渠道的冲击，家电厂家通过型号区分应对线上线下比价、加大线下体验店建设和鼓励线下经销商线上开店等方式平衡线下经销商利益。两条主线选股：小家电行业与白电龙头。1）推荐小家电行业，精选细分龙头：小家电行业体积小且无需安装，适合电商渠道，电商占比是家电行业中最高的子行业，且小家电行业国内普及率仍较低，成长性高，推荐厨房小家电龙头苏泊尔和九阳股份，个护小家电龙头飞科电器和清洁小家电龙头莱克电气。2）推荐白电一线品牌：目前电商平台中品牌集中度较低，二三线品牌比例偏高，未来线上集中度提升是趋势

7、，二三线品牌空间将被挤占，龙头公司最为受益，推荐格力电器、美的集团、青岛海尔和小天鹅A。1请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明行业深度目录1.借电商红利，家电线上销售占比提升至25%.....................51.1家电线上规模和渗透率持续提升................................................................51.2线上集中度低于线下，龙头份额提升空间大.........................................

8、..61.3线上经营模式:自营与经销各显神通...........................................................82.电商占比还有提升空间么？.............................................102.1电商红利取决于线上与线下成本之比...........