广告创意与策划.pptx

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广告创意与策划 课程要求：1、课后应尽量多利用各种途径观察、记忆形象素材，以便投入创意2、需尽量多观看、熟悉广告作品，以便触类旁通3、本课程将有较多的课堂训练与讨论，请积极参与，期末酌情加分；4、课程考试将是开放式的，注重广告感觉与广告创意思能力培养。9/14/2023 授课方法1、广告创意基本规律、技法的讲授，探讨广告创意从无到有，从萌芽到成熟的过程。2、典型案例的介绍、分析与讨论3、广告作品欣赏与交流4、模拟性创意思维训练5、专题插入式讲座与研讨 课程内容1、广告创意与广告策划2、广告创意概说3、广告创意思维的制约4、创意灵感触媒信息及其获得5、创意思维的运行——灵感合成6、广告创意思维的方法7、主题广告（语）的创意思维8、平面广告的创意思维9、电视广告的创意思维10、网络广告的创意思维11、文化与广告创意，广告创意控制广告创意的表达广告创意思维运行 回忆一：现代广告经营的基本理念？以策划为主导，以市场调查为基础以创意为中心，以媒体选择为实施手段，以促进客户营销为对象的全方位、立体化服务。 回忆二：创意的位置品牌消费者渠道视觉商誉营销公共关系创意策划形象产品广告 回忆三：0708年春晚中的广告策划——？——人皆为灵光四射的创意而欣喜岂不知创意只是对思维厚积薄发的回报创意是广告的生命和灵魂创意是信息传播的关键你太有才了！ideaidea为什么呢？ 策划与创意之间的关系 广告创意与广告策划案例一：广告主：可口可乐广告代理：上海李奥贝纳产品：“醒目”——果味汽水创意：果味多多，妙想多多苹果人打篮球策划：《篮球篇》、成都与郑州率先推出…… “醒目”推祟和倡导大胆创新精神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。??最近市场又陆续推出了哪些饮料？ 案例二：农夫山泉申奥赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧抓住这一点，文章就好做得多了。点睛之笔——再小的力量也是一种支持 自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。 农夫山泉的策略可以被理解成一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销售，一分钱捐给奥申委及一块钱一瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，也在不断地培养自己的消费群。 ？？你所关注到的大打奥运牌的品牌有哪些？各自的方式有何不同？比如:网络公益活动场所 策划——广告策划伴随着整个广告运作的全部，包括广告创意、表现、设计制作、媒体选择等。1、有着一个明确目标2、追求效果最佳化3、以新颖的思路来实现效果最佳化4、新颖的思路需配置可操作的方案计划5、是一种复杂思维活动 广告策划与广告创意的关系广告策划包含广告创意，广告创意是广告策划中“策”的因素；广告创意是广告策划创新性的体现，是广告策划的核心与基础；广告策划概念既突出创新性又要突出系统性，广告创意概念主要是对广告策划中创新性的突出，同时表现对广告实践的尊重与顺应。案例：——“丰田，每一天”——迪塞尔“living”系列； 丰田公司在曾经在美国市场上发起一次整合营销暨品牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育比赛传播媒介，但广告的核心创意——“丰田/每一天”却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口同声地发出，传播结果非常理想。 创意对广告策划的重要性第一、广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。第二、广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠定了进一步展开的基础第三、优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第四、优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应。 为广告作品设计提供明确指导思想古人的“意在笔先”、“胸有成竹”，广告作品设计和绘画、写作等一样，在具体创作之前心中已经有了成熟的构思，有了优秀的广告创意才有优秀的广告作品案例：同样的胶水广告，创意是如何先与设计和制作的：1、美国“超级胶水”进入法国市场—马戏团杂技人员倒贴天花板1分钟2、英国阿拉迪特公司的胶水—小汽车粘在广告牌上3、南非的帕代克斯公司“尤赫牌”胶水—替身演员粘在飞机上飞行40分钟4、香港“劳特牌”胶水—金币粘在闹市区墙上——新颖的广告创意为广告作品进行了明确的指导 创意为广告策划提供“策”的核心创意是策划创新性的集中体现 优秀广告创意是对消费者尊重与服务广告作为满足消费者商品代言人角色，必须遵循“顾客至上”原则，特别是体现在对消费者针对性的服务研究消费者的“心理” 优秀广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应现代市场竞争的焦点是“品牌”，企业更多选择了品牌作为广告的最终落脚点，让不变的品牌带动常变的产品，从而聚焦消费者，获得利益的最大化，并创造长远利益实现的著名品牌。案例：陈道明与利郎陈道明与家酒、宝丰酒？葛优与哪些广告？ 从广告生存的变革看创意环境变革-广告信息的互动性服务媒体变革-广告载具的精细化整合（大众传播之后的小众传播）动态：分众传媒2.5亿收购好耶广告网微软收购雅虎搜索创意变与不变-广告创意的延伸性升级 创意延伸艺术创意与技术创意相结合作品创意与战略创意相结合