传媒行业广告市场复盘及展望：从媒体比较角度再论电梯媒体价值

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1、证券研究报告2018年2月28日传媒广告市场复盘及展望：从媒体比较角度再论电梯媒体价值观点聚焦目标P/E(x)股票名称评级价格2018E2019E投资建议分众传媒-A推荐16.8025.622.4广告行业在经历了三年的低迷周期后，迎来了新一轮品牌广告投利欧股份-A推荐4.0018.515.9放增长复苏。在本报告中我们从供需角度探讨了本轮复苏的背景、思美传媒-A推荐30.0019.215.0原因、特点以及谁是受益者等问题，并重申了电梯媒体龙头分众省广股份-A中性5.8017.914.4传媒的投资机

2、会。理由►从需求端看，新一轮消费升级是广告行业复苏的内因。本轮消费升级与财富积累、人口结构的变化密切相关，新一轮消费升级推动了消费爆发式增长，也导致相关广告主的产品品牌塑造诉求、广告投放目标人群对应发生变化：1）具备“经济话语权”的中产阶级是广告主最期望触达的受众；2）与品质升级相关的新兴消费品牌的投放增长迅速。►从供给端看，以电梯媒体为代表的强势媒体攫取更多蛋糕。广告产业链正在发生分化，媒体挤压代理公司利润，媒体之间预算亦发生结构性转移。从覆盖/转化/效果看，互联网媒体、电视媒体和电梯媒体堪称

3、对大众消费者影响力最大的强中金一级行业科技势品牌媒体。►电梯媒体注意力份额与预算占比并不匹配，有望获得更多市沪深300中金传媒128场份额。电梯媒体广告投放规模占广告大盘的比例，和其当前注意力时长比例明显失衡；且从CPM考量，具备性价比优114势。我们认为电梯媒体能够继续获得预算流入，5年后市场(%)规模有望达到现在的2~3倍。分众传媒作为龙头，垄断地位100较为巩固，处于新一轮终端扩张周期中，增长潜力广阔。相对值8672盈利预测与估值2017-022017-052017-082017-1120

4、18-02新一轮广告复苏周期下，分众传媒是最具成长确定性的绩优股。相关研究报告我们维持18/19年69/79亿元的盈利预测，EPS为0.56元/0.65元。维持目标价16.8元，对应18年30倍市盈率，重申推荐。•2017年广告市场回顾：全年增长4.3%，回归近年最好水平(2018.02.01)•分众传媒-A

5、开创电梯媒体，引爆品牌价值(2018.01.19)风险►电梯媒体行业竞争加剧的风险：新进入者或已有竞争者若采•11月广告市场回顾：广告市场年末翘尾，生活圈媒体持续走强(2018.01.02

6、)取激进的价格战谋求市场份额，将会冲击分众传媒的业务增速及毛利率；•10月广告市场回顾：整体增速创下新高，生活圈媒体聚合注意力(2017.12.01)►广告投放需求不及预期的风险：若宏观经济持续低迷，可能•分众传媒-A

7、“引爆品牌新力量：中国原创媒体的世界级力量”会拖累广告投放意愿；会议纪要(2017.11.30)•9月广告市场回顾：受益于需求端旺盛，广告市场增长靓丽►政策风险：相关部门或出台规定限制相关形式的广告发展。(2017.11.03)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部张雪晴孟

8、玮分析员分析员xueqing.zhang@cicc.com.cnwei.meng@cicc.com.cnSAC执证编号：S0080517090001SAC执证编号：S0080515080003SFCCERef：BHP638请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明中金公司研究部:2018年2月28日目录前言...................................................................................................

9、....................................................................................4需求：本轮广告行业复苏成因及其特征探讨......................................................................................................................5消费升级是拉动品牌广告投放复苏的主要驱动力......

10、.........................................................................................................5消费升级下的品牌广告投放呈现出显著不同的特点...........................................................................................................6供给：产业链价值分化，强势媒