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1、电视媒体广告市场现状及趋势展望..毕业2011年,面对全球缓慢复苏、中国经济调整,中国广告主广告投放日趋审慎,中国电视媒体市场竞争压力增大。电视媒体一方面承受着来自互联网等新兴数字新媒体的日趋攀升的压力,另一方面内部盘整趋势也在不断加大。具体来看:全球:电视仍居媒体广告市场首位2011年,全球经济的缓慢复苏为全球媒体广告市场提供了持续发展的动力。实力传播预计2012年全球广告支出将增长5.9%。诸多经济发展不确定因素加大了媒体广告市场的竞争压力,媒体广告市场盘整信号明显。在这场盘整中,电视和互联网保
2、持了较为强劲的发展势头。2011年,互联网媒体和电视媒体分别位列增速第一及第二位。????微软广告部门和天联广告公司共同公布的一份研究报告称,电视仍是目前为止最大的广告媒介。报告称,虽然数字媒体广告增长迅速,但数字电视的发展使得电视媒体跟上了时代发展的步伐。同时,在许多发展中国家,..毕业电视用户数量仍在不断增多。因此,目前电视仍是最有活力的媒介。国内:电视媒体市场格局分化加剧与经济发展步伐相适应,2011年中国广告市场保持了良好的发展态势。但另一方面伴随经济盘整,以及广告主营销传播趋向谨慎,中国广
3、告市场、电视媒体市场的竞争压力也随之加大,整体媒体广告市场格局两级分化的马太效应加剧。对于电视媒体而言,广告主更为看重其在覆盖率、可成规模捕捉核心受众群、树立品牌形象等方面不可替代的作用。因此在收视、覆盖人群、自身品牌建设等方面具有优势的央视及强势省级卫视受到广告主的青睐;而实力相对较弱的省级卫视、地市级电视台则相对受到冷遇。电视媒体竞争格局中的马太效应愈发明显,出现强者恒强、弱者式微的趋势。外部压力:数字媒体成为主要压力源虽然电视媒体依然是“老大”,但是,以互联网为代表的数字新媒体的迅猛发展给电视
4、媒体带来的竞争压力日趋增强。连续10年中国广告生态调研数据显示,近年来被访电视媒体感到的主要竞争压力来源,同类型电视媒体排在第一位,排在第二位的即为互联网,且选择比例逐年上升,2011年选择互联网为主要竞争压力源的媒体比例较2010年更是上升了14.6个百分点。????内部竞争:各级电视媒体谋求不同突破剥离外部竞争压力,电视媒体之间的竞争也伴随经济增长放缓,广告主投入紧缩而不断升级。央视凭借独有大事件、新闻、体育赛事等资源以及强有力的品牌背书能力稳居霸主地位,但在娱乐、休闲、捕捉年轻受众群等方面则不
5、断受到一些强势省级卫视冲击;以湖南卫视、江苏卫视、东方卫视为代表的强势省级卫视不断加强节目内容创新,树立个性化鲜明品牌形象,灵活调整广告经营机制,在同级别媒体竞争中脱颖而出;而地市级电视台则依托地缘优势、贴近终端优势,不断突破自我,在有限的资源条件下寻求突破。(一)央视积极革新应对挑战,巩固竞争优势2012年中央电视台黄金资源广告招标预售总额达到142.5757亿元,比2011年增长了近16亿元,增长率为12.54%,创18年来新高。整体而言,央视在各级电视媒体的广告经营中独占鳌头、独领风骚,其“霸
6、主”地位短时期内难以撼动。但是从收视份额来看,2011年上半年,中央级频道全天市场份额继续小幅下滑至26.8%,省级卫视在近几年保持了持续上升的势头,市场份额大幅增至30.7%,呈现日益增长的竞争力。????强势省级卫视经过近年来发展,逐渐从单个栏目独打天下的模式发展为栏目集群齐头并进的新模式,以此树立频道品牌、积聚目标受众。央视面对不断崛起的强势省级卫视,也在积极调整,巩固强化竞争优势。1.创新内容资源,新闻、综艺、电视剧多点开花。央视深化“新闻立台”战略,在“频道制改革”、“国际化传播”等系列举
7、措的实施后,各频道的节目资源更加优质。在新一轮节目改革当中,央视创新制作了“我要上春晚”、“梦想合唱团”一批社会反响很大的新节目。在对电视剧资源的投入上,央视则不惜重金,力图拿下目前中国市场上的最优剧集资源,打造“中国优秀电视剧的最佳首发平台”。这些创新手法的应用使得央视在品牌力、传播力和竞争力上再上新台阶。2.优化广告环境,提升传播价值。秉承以“客户为中心”的理念,央视主动针对酒类广告、医疗广告做出了一定的限制,控制广告总量,优化广告环境。广告环境的优化一方面彰显了央视作为国家级媒体的大台气度,另
8、一方面也提升了广告资源的传播价值,有益于客户广告效果的达成。3.央视在客户关系的维护上也不断提升服务水准,通过提供多元附加价值等服务提高客户满意度。例如央视广告经营中心携十大顶级品牌传播专家、多名财经记者联袂为客户打造《中国市场品牌成长攻略》丛书,深度剖析央视优秀客户品牌成长背后的故事,揭示中国式品牌成功之道。一方面深度沟通客户需求,另一方面也为客户的品牌做外围传播,实现传播价值的再次提升。(二)省级卫视实力分化,特色定位突围省级卫视另辟蹊径,通过深化定位,创新营销,
