从六个角度重构全媒体广告价值评价指标

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1、封面文章从六个角度重构全媒体广告价值评价指标全媒体实践的推进，已经成为传统媒体与数字媒体融合发展的重要趋势。因此，必须重构全媒体及其广告价值评价指标。可从六个方面，以受众本位为价值基点来重构全媒体广告价值评价指标体系吕尚彬钱广贵日益强劲的媒介融合进程正推动着我们进入崭新的全媒合传播一、协同效应。因此，全媒体是种全景式、立体化的i共时传播系统一时代。奥斯卡大片《贫民窟的百万富翁》正在影院热映之．可以获得远远大于般意义上的多媒体传播『，其同名小说就在17K／J＼说网、移动梦网、学校图书馆的电的影响力、渗透力和传播效果。一如果从全媒体与单媒体广告

2、价值的区别来看书库、电子阅读器、手机等数字介质与纸介质上．同步面．全媒体系：。这还不是中国全媒体出版的滥觞，实际上去年的《非诚统可能从五个方面体现出其独特的广告价值：】扰》已经在全媒体出版方面牛刀小试一把了第一系统所具有的。而中国新闻，广告传播的协同整合性。全媒体!体从2007年6月就已经开始了全媒体试验探索。媒介影响力的协同整合性．为广告传播的协同整合性提供了“”基础和平台国家新闻出版总署批准实施的数字报业试验室首批。全媒体系统作为报纸、广播、电视、网络、手；个中国数字报业创新项目中．无论是报纸网站、、手机报机、户外视屏、电子纸移动报等多

3、种媒体形态与功能融合以，二后的复合系统媒体数字报刊．还是报业数字化平台、手机维码、户外．影响力将通过整体复合系统的协同传播．达到极致化效果一整合系统实现全：字媒体、电子阅读器、移动采编系统项目．都从不同的技。任何广告信息都将通过这：层面大范围推开了全媒体实践的探索性试验，并取得初步方位、立体化、极大值的传播．实现媒介系统的全方位覆：果。盖。2008年3月．烟台日报传媒集团组建全媒体新闻中心，其传统单媒体难以达到的个性化受众媒介接触，可以通过J建的“全媒体数字采编发布系统”通过了国家新闻出版总协同发生作用的多样互动媒介系统实现差异化的有效覆盖

4、。i例如一的专家验收。而宁波日报报业集团开发的全国首家集新闻，在全媒介系统构成板块之的网络媒介领域，已经形一：编、经营管理于体的全媒体数字技术平台也即将正式投成了由门户网站、新闻网站、垂直网站，甚至还有系列休使用。时至今日．全媒体实践的推进已经成为传统媒体与闲、娱乐、购物网站，以及建立在网民互动基础上的论坛、字媒体融合发展的重要趋势。相册、博客等多层次内在结构。这样的媒体，已经成为受众的生活空间、社会交往与表达空间。其间，在全媒体系统所：媒体及其广告价值评价指标重构的必要性构成的生活空间和社会空间中则可能形成更多的内容、更多一一的群体和更多

5、的价值全媒体不同于般意义上的多媒体。全媒体是依据传。这样种全媒体系统中的网络媒介．途径和传播介质融合而言，是包括报纸、广播、电视、网为广告传播提供了有效的协同整合传播平台。、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的相第二，广告接触点的多层次、多样性。全媒体系统实际、互动，即是把电视、网络、报纸，广播、杂志．移动介上是由多层次，多形态．多落点的次级媒介构成的协同共时一体的新媒体系统一个新闻事件的多媒体等媒体整合于。传播系统。面对多样化的传播终端．受众的媒介接触点也不一的播．可能需要某个单媒体首发之后其它单媒体则相继再是单。受众可以根据自己

6、的个性需求与媒介接触习惯选一次采集一，但全媒体的新闻事件传播则是、次首发、整择自己最方便使用的、公信力最高的媒介。例如，偏好报纸136l现代广告MODERNADVERTISING新评估指标的缺失让行业人士头疼阅读习惯的人可以使用纸媒或者电子阅读器，而偏好电视的能够充分调动知觉完形功能，实现广告信息等传播内容在第一时间的体验式全接触人则可以使用数字电视接触终端．喜好新闻网站的受众则可。以使用网络新闻媒介第五，广告内容的相互嵌入性。在全媒体系统内部，．认为移动媒介方便的受众则可以选择一各种次级媒介高度交叉融合手机或者车载电视，满足自身的需要。这

7、样种全媒体系统，导致其内容之间相互嵌入、互的广告投放，可以实现广告接触点的多样性与多层次。为内容，进而可以实现广告传播信息的相互嵌入。例如．在第三，受众行为的交互性。基于网络技术而形成的全数字报纸广告中嵌入电视、广播的广告要素，在电视广告中媒介系统之中，其主要的数字化接触点．都具有极强的交互嵌入报纸，手机广告的内容，在网络广告之中嵌入报纸、电性。无论是网络、手机、数字电视、数字广播，还是电子阅视、广播广告的内容。媒体广告内容的高度嵌入性．将使媒“人与媒介的授予功能和传播效果呈现高倍数放大读器，移动媒体，它们都是交互性媒介．而且正从。也正是全

8、媒体的““”MSNQQ介交互向人与人的交互方向发展．以博客、、内容嵌入性，使媒介广告内容的丰富性极大地提升。为代表的网络媒介聊天界面的不断优化．使数字媒介的交互这样五个全媒体广告